• 3.5. диверсифікація виробництва


  • Дата конвертації09.05.2017
    Розмір180.1 Kb.
    Типреферат

    Скачати 180.1 Kb.

    Аналіз ринку солі

    Зміст

    Зміст 1

    3.5. Диверсифікація виробництва 34

    12 серпня 2004 року - Перше злиття на ринку кав'ярень - компанія "Монтана Кава" придбала московську мережа "Zen Кава" 47

    1. Введення

    Кава завжди цінували за ту бадьорість і свіжість, яку приносить чашка цього божественного напою. Сьогодні кава і кавові напої вживають практично у всіх куточках земної кулі, від Лондона до Сіднея і Токіо. Каву вирощують приблизно в 80 країнах: Південна і Центральна Америка, на узбережжі Карибського моря, в Африці і Азії. Діяльність більше 20 мільйонів чоловік присвячена вирощуванню, торгівлі та виробництва кави. Оборот, пов'язаний з кавою, займає в статистиці світової торгівлі друге місце після нафти, що свідчить про важливу роль кави в світовій економіці.

    У всьому світі в середньому в рік збирається врожай, що становить близько 100 млн. Мішків по 60 кг. З цього тільки Південна Америка поставляє на світовий ринок майже половину.

    Від усього обсягу світового виробництва, як правило, близько 63 млн. Мішків призначається для експорту. Інша кількість залишається для внутрішнього споживання в країнах-виробниках або складується, за перевиробництва, в спеціальних сховищах. Експорт кави для численних країн третього світу є одним з основних джерел доходу.

    З огляду на великий вплив виробництва і торгівлі кави на світову економіку, з самого початку XX століття робилися спроби за допомогою міжнародних угод досягти довгострокового регулювання ринку. Цій меті вдалося досягти тільки в 1962 році після тривалих переговорів під егідою ООН в складі UNCTAD (Конференція ООН з торгівлі та Розвитку) Міжнародної Угоди про Кава, яке згодом підписали і ратифікували основні країни-виробники і споживачі кави. Сьогодні ціни на каву встановлюються на біржах сировинних матеріалів в Нью-Йорку (з 1882 р, Арабіка) і Лондоні (з 1954 р, Робуста) за результатами укладених контрактів.

    Головними цілями дослідження є:

    1. Оцінка стану та перспектив розвитку ринку кави

    2. Аналіз роботи одного підприємства ринку.

    1.1. Історія виникнення

    У IV-VII століттях н. е. Ємен перебував під владою Ефіопії і там почали вперше готувати напій під назвою «гешір», використовуючи зрілу, висушену м'якоть кавового плоду, розмолоту разом з оболонкою. Пізніше араби стали готувати напій із висушених, обсмажених і подрібнених насіння кавових плодів, т. Е. Так, як це роблять сьогодні. Ними ж розроблений метод приготування напою, що отримав назву «східний» і відомого у всіх країнах світу. З Ємену кава почала свій тріумфальний похід по всьому світу. Це і зрозуміло, адже Йемен тих часів був у самому центрі торгових шляхів з Ірану, Іраку, Сирії, Туреччини, Єгипту та інших країн Близького і Середнього Сходу. По цих шляхах каравани верблюдів доставляли перець, мускатний горіх, корицю, гвоздику, інші екзотичні товари і серед них каву. У суєті базарних площ, у строкатій мальовничій юрбі можна було зустріти людей, які вибивали барабанний дріб на «махмас аль кава» - сковорідках для обсмажування кави. Таким чином вони закликали перехожих в кав'ярні.

    Стривожені «розладом розумів» - адже шаріат не дозволяє правовірним вживати збудливі напої - магометанское духовенство ополчилася проти «чорного африканського зілля». Законодавчий синкліт, скликаний в 1611 р, прокляв каву, а правитель Мекки Хаир-бей закрив усі кав'ярні, спалив усі запаси кави і видав наказ про категоричну заборону всім правовірним пити цей напій. Однак ніякі жорстокості не могли зупинити переможного ходу цього напою, завойовував країну за країною.

    У Європі вперше дізналися про каву від італійського лікаря Проспера Альпінус, який 1591 р супроводжував венеціанське посольство в Єгипет. Перша чашка кави була продемонстрована європейцям в Римі в 1626 р папським нунцієм в Ірані Делла Балі, який пристрастився до кави і навчився дуже мистецьки його готувати. Через 20 років з'явилася перша кав'ярня у Венеції, а ще через півтора десятка років - у Марселі, у Франції. У Європі каву часто зустрічали в штики. Лікарі тих часів повстали проти «жахливої ​​пристрасті» пити каву. Торговці елем, пивом і іншими традиційними напоями стали зазнавати збитків від настільки небезпечної «конкуренції» і всіляко перешкоджали поширенню цього «сиропу із сажі». Християнське духовенство підтримувало торговців у боротьбі з «турецьким зіллям». Однак світська влада, уряд і королі, обкладаючи каву різноманітними податками і зборами, вбачаючи в ньому джерело поповнення скарбниці, не забороняло напою. Так, наприклад, .Фрідріх II король Пруссії, оголосив державну монополію на каву і обклав кави високим митом. Для боротьби з пропагандою король був змушений тримати великий штат «кавових шпигунів».

    ... Кава переборює всі перешкоди. І великі, і малі європейські міста стають місцями широкої торгівлі цим цікавим напоєм ... У 1693 року в Лондоні вже понад 3000 кав'ярень! Кав'ярні перетворюються у свого роду громадські установи: там дізнаються про свіжі політичних і культурних новинах, обговорюються питання літератури і мистецтва. Там же полягають ділові і торгові угоди, дають поради лікарі і адвокати. У 1672 р в Парижі відкрилася перша публічна кав'ярня «Прокопіо», яка згодом стала улюбленим місцем зустрічей Вольтера і Дідро. Інші кав'ярні пов'язані з іменами Жана Жака Руссо, Віктора Гюго. Кавовий напій входить в моду. Про нього згадують, про нього зневажають. Французької письменниці маркіза де Севіньї приписують таку гостроту на адресу класика французької драматургії Жана Расіна: «... Расін пройде так само швидко, як і кава». Де Севіньї мала на увазі швидкоплинність моди. Не могла ж вона передбачати, що виявиться повністю права, тільки в протилежному сенсі - ніхто не збирається забути кави і п'єси Расіна йдуть у всіх театрах світу!

    Точно можна сказати, коли саме з'явилося в Росії кави. У «Повісті временних літ» є згадка, що князь київський Володимир Святославович вживав напій «кава». Можливо це і було кави, а може і якийсь інший напій. Тому вважається, що Росія дізналася кави завдяки Петру I. Під час поїздки в Голландію Петро так пристрастився до цього напою, що потім, повернувшись до Росії побажав, щоб цей напій подавали на асамблеях. Пізніше кави стали навіть пропонувати відвідувачам Кунсткамери. Перший кавовий будинок в Росії відкрився в 1740 році, а сама Анна Іванівна дуже любила каву. Катерина II була ще більшою любителькою ароматного напою, і пила тільки дуже міцну каву. Щоб зробити для імператриці 5 чашок кави придворним кухарям був потрібний фунт (близько 400 грам) меленої кави. Кажуть, коли до Катерини прийшов з доповіддю Яків Козьмін, вона пригостила його чашкою кави зі свого столу, щоб замерзлий секретар міг зігрітися. Але напій був таким міцним, що у Козьміна сталося сильне серцебиття і йому стало погано.

    Кава, як і інші нововведення Петра, то люди Його прийняли з працею. Про напої складали приказки: «Чай проклятий на трьох соборах, а кава на семи», «Хто п'є чай, впадає у відчай від Бога, хто п'є каву - накладає ков на Христа». Однак це не викликає ніякого подиву. Тільки після війни 1812 року популярність кави почала зростати. Звільняючи Європу від французів російські війська помітили, що європейці з великим задоволенням п'ють каву. І після 1812 року, кава стала бути обов'язковим напоєм на балах і прийомах. Стали відкривати кав'ярні, де збиралися літератори та художники для обговорення різних питань, з'явилися суспільства, які поширювали кави.

    В кінці XVIII століття в найпопулярніших тоді виданнях «Економічний магазин» і «Загальне і повне домоведення» стали вихваляти цей напій. Росіяни не відразу навчилися правильно заварювати каву, одна і та ж кавова маса заварювалася не один раз, так як вважали, що від цього напій виходить ще смачніше, ароматні, гущі.

    У XIX столітті кави в Росії вже пили майже в кожному будинку, а прислузі крім платні належало ще й «кавове достаток» - фунт зерен кави, але це не заважало їм частенько пити і хазяйський кави. На минулому в 1884 році в Петербурзі міжнародній виставці садівництва особливу увагу приділили кавовому дереву, і почесний диплом Російського товариства садівництва і городництва отримали садівники з Бразилії, які продемонстрували понад 1000 сортів кави. На жаль, в Росії через невідповідного клімату кави було виростити неможливо і доводилося його закуповувати. У 1884 році імпорт кави становив 8123 тонни, в 1901 році виріс до 9104 тонн, а в 1914 році Росія вже закупила 12352 тонни кави. Кава хоч і був дуже популярний в народі, але дозволити його собі могли тільки багаті люди, іншим він був просто не по кишені через свою дорожнечу. Після революції про цей напій забули, знову він став завойовувати популярність лише в сорокові роки ХХ століття. Кава була спочатку дуже дефіцитним продуктом, його могли собі дозволити лише деякі і то в основному по святах.

    2. Загальна характеристика галузі

    2.1. Об'єм виробництва

    Як відомо, традиційним напоєм в Росії здавна вважався чай. Однак традиції традиціями, а за оцінками експертів, в минулому році Росія вийшла на перше місце в світі по споживанню розчинної кави, обсяги імпорту якого виросли за останні 6 років більш, ніж в 2 рази і досягли позначки, що перевищує 111 тисяч тонн. При цьому темпи зростання надходжень розчинної кави залишилися колишніми, тобто сенсації, як такої, не відбулося. Обсяги його закупівель у 2004 році зросли лише на 9% в порівнянні з показниками 2003-го. Дивно інше. У той час, як весь цивілізований світ перейшов на споживання натуральної кави, на території Росії до цих пір не спостерігається різкого зростання його популярності, всупереч оцінкам фахівців. Можливо, це справа часу, але обсяги натуральної кави, ввезеного в Росію в 2004 році, становлять лише 94% до рівня попереднього року (Рис. 1).





    Однак при все-таки незначному зниженні обсягів надходжень натуральної кави, в структурі його імпорту відбулися серйозні зміни: якщо в 2003 році 83,8% від загального обсягу ввезеного в Росію натуральної кави становив необсмаженого кави і тільки 16,2% - обсмажений, то в 2004-му це співвідношення змістилося в бік збільшення частки обсмаженої кави і становило вже 80 до 20%.Так, обсяги імпорту зеленої кави в натуральному вираженні впали в 2004 році більш ніж на 10% в порівнянні з рівнем попереднього року, а обсяги надходжень обсмаженого, навпаки, значно зросли - на 17,5% за вказаний період (Рис. 2).

    Таким чином, зниження закупівель натуральної кави відбулося виключно за рахунок скорочення кількості сировини для російських кавових компаній. Це явище не можна вважати типовим, так як після різкого підйому імпорту в 2000 році, обсяги ввезеного зеленої кави впевнено зростали в середньому на 16% в рік.
    Очевидно, причини таких змін слід шукати в тому, що російські виробники кави як і раніше не можуть конкурувати з іноземними компаніями. Тому в даний час скорочуються обсяги закуповуваного Росією кавової сировини при одночасному зростанні імпорту готового до вживання зарубіжного продукту - як натурального, так і розчинної кави і концентратів.
    У структурі країн - постачальників зеленої кави також не обійшлося без зміни пріоритетів. У 2007 році лідером став В'єтнам, впевнено збільшував обсяги продажів протягом останніх трьох років. За минулий рік обсяги поставок з цієї країни досягли 18,9%. Більш ніж в 2 рази знизилися закупівлі кави Індонезії, також історично виступала великим постачальником Росії.
    Несподівано успішно в минулому році в якості зовнішньоторговельного партнера нашої країни щодо постачання зеленої кави виступила Танзанія, з аутсайдерів ринку відразу ж вийшла на четверте місце серед країн-виробників і зайняла 7% в обсязі імпорту кавової сировини. Серйозні зміни не торкнулися, мабуть, тільки відносин Росії і Бразилії: в закупівлях кави з цієї країни в останні роки відзначається незначне, але стабільне зростання (Рис. 3).

    Мал. 3. Структура імпорту кави по країнах в 2007 році

    Всього у 2007 році в Росії було вироблено 34,3 тис. Т. Кави, з яких 11,4 тис. Т. Довелося на каву в зернах і 22,9 тис. Т. - на розчинну каву. Також в 2007 році в Росії було вироблено 12,8 тис. Т. Кавових напоїв.

    Рис.4. Обсяги виробництва кави та кавових напоїв в Росії в 2007 році вітчизняними підприємствами (за даними ФСГС), тис. Т.


    Думки учасників ринку щодо обсягу ринку в натуральному вираженні розходяться. «Згідно з підрахунками Організації виробників кави сукупний обсяг ринку в 2006 119-126 тис. Тонн. В натуральному значенні". «У 2006 році обсяг споживання кави в Росії склав 120-125 тис. Тонн».

    Р ис. 5. Динаміка обсягу ринку кави в натуральному вираженні

    Лідируючим по виробництву кави регіоном в 2006 році став Краснодарський край, де розташований завод компанії «Нестле Росія».

    Рис.6 .. Обсяги і частки виробництва кави в Росії в 2007 році по регіонах (за даними ФСГС), т. І%


    За оцінкою «Експрес-Огляд», в 2007 році ринок кави зріс на 4,57% в натуральному вираженні.

    На сьогоднішній день кави в Росію переважно імпортується, частка експорту мала - в грошовому вираженні розподіл обсягів імпорту та експорту в 2007 році склало 92 до 8% (табл. 1).

    2.2. еластичність попиту

    Ринок кави наповнений різноманітними марками, що трохи розрізняються, але цілком взаємозамінні. Всі сорти меленої кави, злегка розрізняються по запаху, аромату і змістом кофеїну. Більшість споживачів мають свої смаки. Деякі, наприклад, віддають перевагу каві «Максвелл Хаус» іншим сортам і регулярно купують його. Однак прихильність тому або іншому сорту, має свої межі. Так якщо ціна на «Максвелл Хаус» значно зросте в порівнянні з цінами інших сортів, то більшість любителів цього сорту кави, ймовірно, перейде на інший, дешевший кави.

    Постараємося визначити на скільки еластичний попит на «Максвелл Хаус» або яку монопольну владу отримує «Дженерал Фудс», виробник даного кави. У таблиці 2 представлена ​​еластичність попиту на різні марки кави.

    Таблиця. 2. Еластичність попиту на каву

    Марка

    Переходи. еластичності

    Мелену каву

    «Чібо» (мелений)

    -7,1

    «Максвелл Хаус»

    -8,9

    «Арабіка» (в зернах)

    -5,6

    З таблиці можна зробити наступні висновки

    • товар набувають спеціальні (невипадкові) групи покупців, що чутливо реагують на зміну ціни, так як її фіксована зміна веде до більшого (у відсотковому відношенні) зміни кількості реалізованої продукції

    • товар має безліч замінників з даної або суміжних товарних груп, вироблених конкурентами, т. к. коефіцієнт еластичності досить високий. Це є показником інтенсивної конкуренції на російському ринку кави

    Наявність високого коефіцієнта еластичності попиту за цінами говорить про великому виборі аналогічної продукції і активності даного ринку.

    2.3. динаміка попиту

    Останнім часом на російському ринку кави найбільш широко обговорюваними стали тренди, пов'язані зі зростанням доходів населення, а також є їх наслідком - зміна попиту на дорожчу продукцію з боку споживачів і збільшення випуску кави з боку виробників.

    Категорія кави не схильна до такого сильного подорожчання, як, наприклад, категорія рослинного масла або майонезу. Інфляція на ринку кави невелика, але все ж вона присутня і впливає на попит. Також на споживання кави впливає загальна інфляція, яка змушує певні верстви населення змінювати склад своєї звичної продуктового кошика.

    Населення великих міст ділиться приблизно на дві рівні групи. Перша змушена знижувати обсяги споживання того чи іншого продукту при стабільних або зростаючих витратах, а друга може зберігати і збільшувати споживання, підвищуючи витрати. Ці процеси зачіпають і споживання кави. Вітчизняний кавовий ринок пропонує покупцям досить широкий асортимент не тільки марок, але і сортів, добре диференційованих за ціною. Дана особливість ринку дозволяє покупцям пристосовуватися до умов мінливих доходів і цін: збільшувати або скорочувати споживання, змінювати сорти і марки придбаного кави.

    Динаміка базових показників ринку кави виглядає відмінно від багатьох інших продуктових категорій. Якщо для порівняння розглянути вже згадані категорії рослинного масла і майонезу, то стане видно, що в зв'язку з подорожчанням грошові обсяги продажів цих продуктів зростають, а натуральні обсяги або стагнують, або ростуть дуже повільно. Ринок кави практично незмінний, на ньому відзначаються лише невеликі сезонні коливання. Стабільність характерна як для натуральних обсягів, які висловлюються в тоннах, так і для вартісних обсягів, які висловлюються в рублях.

    За період з другого кварталу 2007-го по перший квартал 2008 року середня ціна кілограма кави, який жителі великих російських міст купували для домашнього вжитку, практично не змінилася. Однак якщо взяти усереднений показник цін за кілограм кави 40 провідних брендів, то можна виявити, що середнє зростання цін за цей період склав близько 8%. Даний феномен пояснюється досить просто. Справа в тому, що структура попиту змінилася. Зростання цін призведе до падіння натуральних і зростання вартісних обсягів, оскільки він був компенсований перемиканням споживачів на більш дешеві марки кави. Внаслідок цього процесу підсумкові показники ринку: обсяги покупок, ціни - виглядають стабільно. Зміни стають видні при більш фокусированном аналізі сегментів і марок.

    У сегменті зернового і меленої кави зміни помітніші, ніж у сегменті розчинної. Це пов'язано з тим, що попит на зерновий і мелену каву більш еластичний щодо ціни. У сегменті розчинної йде перемикання споживачів на більш дешеві марки. Однак цей процес не настільки інтенсивний, як у сегменті меленої та зернової кави.

    Протягом другого, третього і четвертого кварталів 2007 року основні показники попиту в двох аналізованих сегментах були досить стабільні. На початку 2008 року сегмент зернового і меленої кави продемонстрував непропорційне зниження, скоротившись в вартісному вираженні на 13%, а в натуральному - тільки на 6%. Для порівняння: сегмент розчинної кави в меншій мірі був схильний до впливу з боку динаміки часткою марок. На початку року цей сегмент скоротився в вартісному і натуральному вираженні відповідно на 8 і 10%, тобто практично пропорційно. Важлива непропорційність динаміки вартісних і натуральних обсягів, яка свідчить про структурні зміни попиту. З одного боку, ці зміни характеризуються продемонстрованої динамікою структури попиту на марки, а з іншого - взаємодією з найбільш близькими сегментами. як відбувається взаємообмін між сегментами.

    Найбільш інтенсивно перетікання обсягів фіксується з сегментом сублімованого кави.Сегменту зернового і меленої кави в більшому обсязі вдається отримати від сегмента сублімованого кави, ніж віддати йому, - відповідно 30 тисяч проти 18,7 тисячі тонн. Також вдало для сегмента зернового і меленої кави виглядає взаємодія з сегментом агломерированного кави, хоча перевага тут невеликий - позитивне сальдо +7 тисяч тонн. Таким чином, за досліджуваний період зернової і мелену каву сумарно «виграв» у сублімованого і агломерованої 18,3 тисячі тонн. Таким чином, добре видно, як стабільний на перший погляд ринок при більш ретельному розгляді виявляється досить динамічним. Тенденція зростання споживання більш дорогого меленого і зернової кави неоднозначна. Інтенсифікація попиту відбувається разом зі збільшенням часткою недорогих марок. Тому важливо бачити не тільки загальний тренд - ростуть покупки або падають, а й оцінювати складові попиту: портфель і динаміку марок, середні ціни і обсяги, взаємообмін між сегментами.

    2.4. Технологія виробництва

    Залежно від якості зерен кави поділяють на три категорії:

    • перша категорія - майлд (Mild), що в перекладі з англійської означає «м'який», «легкий»;

    • друга категорія - бразильська кава;

    • третя категорія - сорт робуста.

    До групи Mild входять найкращі сорти кави арабіка - від рідкісних до широко поширених. Кава цієї групи вирощують на плантаціях, розташованих на висоті не менше 500 метрів над рівнем моря, - найчастіше 1000-1500 метрів. При цьому збираються тільки зрілі кавові ягоди, які потім дуже ретельно обробляються.
    Друга група отримала таку назву в зв'язку з тим, що в Бразилії проводиться велика кількість дешевого кава. Цей сорт вирощується на плантаціях, розташованих на рівнинній місцевості. Він менш якісний, ніж Mild, часто недбало зібраний і оброблений, внаслідок чого з'являється різкий і грубий смак. Природно, ця кава дешевше, ніж Mild, проте назва даної категорії не повинно вводити в оману - в Бразилії також вирощується і високоякісний дорогий
    кава першої категорії.

    До третьої групи відносяться сорти кави робуста, який поступається арабіки за смаковими якостями, хоча за змістом кофеїну вона багатша на 30-40%. Основними достоїнствами даної категорії є невибагливість в вегетації, стійкість до хвороб і, головне, дешевизна. На сьогоднішній день робуста є найпопулярнішим кави на світовому ринку.

    За технологією виробництва можна виділити наступні види кави:

    • розчинний - сюди ж включаються кавові суміші та кави без кофеїну;

    • обсмажений натуральний.

    У натуральному обсязі продажів%

    У грошовому обсязі продажів

    розчинна сублімований

    24,9

    52,1

    розчинна гранульований

    20,9

    23,0

    розчинна порошковий

    10,2

    7,8

    Кава-мікси

    25,8

    7,5

    Мелений, в зернах

    18,1

    9,6

    Таблиця 3. Частки різних видів кави в загальному обсязі продажів.

    Порошковий кави по консистенції є порошок, в більшості випадків цей продукт позиціонується тільки в економ-класі. Типова тара для подібної товарної позиції - жерстяна банка.

    Гранульований кави - це той же порошковий кави, тільки збитий в гранули за допомогою пари. За популярністю займає на ринку друге місце. Позиціонування ширше, необмежене тільки нижній ціновий нішею. В якості тари використовуються і жерсть і скло.

    Найбільшу частку на вітчизняному ринку займає сублімований кави (freeze-dried), приготований за технологією сушіння заморожуванням, яка дозволяє більшою мірою зберегти смакові якості, властиві цьому напою. Розфасовується в основному в скляні банки.

    Частки різних видів упаковки в загальному обсязі роздрібних продажів представлені в таблиці 2.

    Таблиця 4. Частки різних видів упаковки в загальному обсязі роздрібних продажів розчинної кави, 2007 г.,%

    У натуральному обсязі продажів%

    У грошовому обсязі продажів%

    металева банка

    38,9

    23,9

    Скляна банка

    46,3

    61,5

    брикет

    13,3

    11,9

    пакет

    1,5

    2,7


    Натуральна кава в роздрібній торгівлі зазвичай представлений або у вигляді цілісних обсмажених кавових зерен, або у вигляді мелених зерен. І зерновий, і мелену каву вважаються найбільш багатими за своїми смаковими характеристиками і відрізняються досить складним процесом приготування. Саме зернова кава і процес його приготування є культовими для багатьох гурманів.

    Т ехнологія виробництва розчинної кави

    Розчинна кава - це екстракт натуральної кави. Розчинна кава випускають в 3 видах - в залежності від технології виробництва: o порошковий (спрей) o гранульований (агломерат) o сублімований ( «фриз-драйд»).

    Порошковий кави Найдешевший спосіб виробництва розчинної кави - це виробництво порошку. Сирий кави проходить очистку, після чого його обсмажують. Потім зерна дроблять до часток розміром 1,5-2 мм. Наступна технологічна операція - витяг розчинних речовин гарячою водою під тиском. Для цього дрібно розмелений кава обробляють 3-4 години гарячою водою під тиском 15 атмосфер. Після охолодження отриманий екстракт фільтрують, видаляють нерозчинні і смолисті речовини і сушать гарячим повітрям. Потім отриману порошкоподібну масу охолоджують.

    Агломерований розчинна кава - кава в гранулах. Агломерація (від латинського agglomero - «приєдную, нагромаджую») - цей термін з області металургії означає спосіб окусковиванія дрібних металів спіканням для поліпшення їх металургійних властивостей.

    Гранульований кави - це вже не порошок, який налипає на ложку, а кава, збитий в дрібні грудочки парою. Виробничий цикл майже не відрізняється від виробництва порошку. Різниця тільки в останньому етапі, коли порошок збивають в гранули парою. Слід зауважити, що інтенсивний тиск змінює молекулярну структуру зерна і робить шкідливий вплив на аромат і смак кави.

    Сублімований розчинна кава «фриз-драйд» Сублімація (від латинського sublimatio - «піднесення, піднесення») - зневоднення, висушування заморожених продуктів під вакуумом при низькому тиску. Сублімації сушіння зберігає основні біологічні якості матеріалу, тому що при цьому кисень повітря не окислюється і не змінюється об'єм продукту. Сублімація дозволяє отримувати продукти високої якості, що наближаються за органолептичними показниками до свіжих.

    Це найновіший метод виробництва розчинної кави. Він найдорожчий, але дозволяє максимально зберігати всі вихідні властивості натуральної кави.

    Суть його виробництва полягає в тому, що кавовий відвар заморожують при дуже низьких температурах. В результаті утворюються крижані кристали. Ці кристали зневоднюють під вакуумом - саме завдяки цьому в каві зберігаються натуральні корисні речовини. Такий кава має більш тонким смаком і ароматом. Збезводнену масу розбивають - в результаті отримують кристали нерівної форми, які ми і бачимо в кавових баночках.

    Технологія «фриз-драйд» зробила революцію у виробництві і підвищенні споживання розчинної кави.Вона відкрила нову якість продукту для споживача і змінила ринок кави в цілому.

    Відмінною особливістю цього процесу виготовлення розчинної кави є збереження в сублімованому - висушеному - продукті більшості його вихідних характеристик. Перш за все зберігається його природний аромат, а також смакові відмінності і колір. Ця технологія дозволяє максимально зберегти і передати смакові особливості натуральної кави.

    Сушка заморожуванням - процес «фриз-драйд» представляє собою видалення замороженої вологи з глибоко замороженого продукту. Це відбувається в умовах високого вакууму і при температурі значно нижче точки замерзання.

    Процес виробництва кави під назвою «сушка заморожуванням», або «фриз-драйд», складається з наступних етапів. Спочатку концентрований екстракт кави охолоджують і вспенивают відповідно до вимог по щільності і кольору кінцевого продукту. Потім охолоджений і спінений екстракт заморожують - він перетворюється в твердий Целікова лід - на спеціальній транспортерної стрічці. Заморожування забезпечується прогоном повітря низьких температур. Після цього відбувається грануляція - лід проходить процес гранулювання (дроблення). Розмір гранул регулюють залежно від вимог до кінцевого продукту. Гранули поміщають на спеціальні підноси.

    Наступний етап - «фриз-драйінг» - холодна сушка. Підноси з гранулами замороженого екстракту подають в ємність, де забезпечують вакуум. Ємність являє собою горизонтально розташований циліндр з вбудованими випарними конденсаторами. Усередині циліндра розміщують транспортер для підносів і систему нагрівальних елементів. Система нагрівальних елементів може бути радіаційного типу - тепло передається продукту шляхом випромінювання). Другий тип - контактний. В системі контактного типу тепло від нагрівальних елементів передається при безпосередньому контакті з продуктом.

    На останньому етапі готовий продукт - розчинна кава - виводять з вакуумної камери шляхом спорожнення підносів. «Фриз-драйд» кави через лійку надходить в спеціальний бункер для короткочасного зберігання. Після цього кава готова до розфасовки в банки.

    Технологія виробництва натуральної кави

    Плоди кавового дерева встигають за 6-8 місяців, а зав'язуються протягом року, тому збирати їх машинами можна тільки в Бразилії, де через особливих умов урожай встигає приблизно в один і той же час. Таким чином, найчастіше плоди кавового дерева збираються руками або, висохлі, стряхиваются на підстилку (наприклад, в Ємені). Якість кави залежить не тільки від ботанічного сорту кавового дерева, ґрунту та інших умов, але і від того, як його збирають і обробляють. Важливо збирати дозрілі плоди. Незрілі насіння-зерна несмачні. З іншого боку, через незнання можна "пустити за вітром" прекрасно достигли і зібрані плоди, оскільки їх відразу ж треба належно обробити, інакше урожай зіпсується, запліснявіє, згіркне. Ще на плантаціях плоди кави обробляють сухим або вологим способом.

    Більш давній спосіб - сухий. У суху пору року (наприклад, в Бразилії - в квітні - вересні, в Ємені - восени) всі стиглі плоди знімаються одночасно, миються і укладаються тонким шаром на сонці і залишаються для сушки на 2-3 тижні. Під час сушіння вони кілька разів на день помішувати граблями, а на ніч прикриваються від вологи. Насіння кави за цей час ферментують, як би закінчують дозрівати, "отримують фортеця", в них відбуваються хімічні зміни, які покращують смак та інші якості кави. Припускають, що прискорене вирощування кави в сушарках знищує ці переваги. Як випливає висушені плоди вилущуються в ручну або засипаються в спеціальні машини для видалення м'якоті і насінної оболонки з зерен кави.

    При вологій обробці кави можна збирати і в зливи (наприклад, в Колумбії, Індії). Добре дозрілі плоди збираються і висипаються у великі, що обертаються з різною швидкістю барабани з нерівною поверхнею в середині, в які постійно подається сильний струмінь води. Барабани видаляють більшу частину м'якоті, але трохи її залишається, тому з барабанів плоди кави вивантажуються в казани, складаються в купи або ями, викладені плитками, і заквашиваются. Коли залишки м'якоті від квашення розм'якнуть, їх зовсім легко змити проточною водою. Обмиті зерна кави висипаються на рівні майданчики, викладені плитками або утрамбовані глиною, і сушаться на сонці 3-4 години в день при постійному їх помішуванні. Це дуже важливий етап у виробництві кави. В цей час зерна кави ніби "накопичують фортеця", ферментують. Занадто швидка сушка, як і тривала, їх псує. Належним чином висушені зерна кави засипаються в машини для видалення насінної оболонки і внутрішньої лушпиння.

    Після цього кава просівають - знову вручну або спеціальними пристроями. Просіяні зерна кави насипають в мішки і везуть на переробні підприємства. Там їх ретельно досліджують в хімічних лабораторіях, потім мало не по зернятку перебирають, сортують, полірують, іноді змішують з зернами інших сортів кави. Це дуже складна робота, що вимагає великого досвіду, уваги і терпіння. Порівняно недавно це робилося вручну, в даний час - за допомогою електронних пристроїв. Неякісні зерна можна визначити по виду, запаху і смаку.

    У сфері вітчизняних споживчих переваг спостерігається тенденція переходу до більш якісним і дорогим видам кави: натуральному і сублімувати. Частка гранульованого, порошкового кави та кавових сумішей поступово скорочується

    3. Структура ринку

    Дослідження світового ринку гарячих напоїв, проведене компанією Euromonitor International, показало, що в 2007 році Східна Європа стала третім за розміром ринком в світі, поступившись азіатів-Тихоокеанському регіону і Західній Європі (Рис. 7). Обсяг продажів кави в Східній Європі в 2007 році склав $ 11,8 млрд. Сегмент кави займає більшу частину роздрібних продажів гарячих напоїв у Східній Європі - 61% в натуральному вираженні. Чай склав 33% роздрібних продажів в натуральному вираженні, а на інші гарячі напої, як і в попередні роки, припала найменша частка продажів.

    Мал. 7. Структура ринку гарячих напоїв по країнам

    Незважаючи на розвиненість ринку гарячих напоїв в більшості регіонів, зростання ємності східноєвропейського ринку у вартісному вираженні в 2007 році продовжилося і склав 10%. Єдиним регіоном з більш високими, ніж у Східній Європі, темпами зростання виявилася Латинська Америка, де ринок гарячих напоїв зріс у вартісному вираженні майже на 11%. У той же час на ринках гарячих напоїв Західної Європи і Австралійсько-Азіатського регіону спостерігалася негативна динаміка. За даними Euromonitor International, в 2007 році Росія залишилася найбільшим ринком гарячих напоїв в Східній Європі як в натуральних, так і у вартісних показниках: роздрібні продажі цих напоїв практично досягли $ 5,5 млрд. Російський ринок гарячих напоїв зріс на 13% в грошовому вираженні , в той час як зростання об'ємних показників був скромніший, склавши 4%.
    Основні сегменти ринку чітко відрізняються один від дуга і практично мало перетинаються. Структура вітчизняного кавового ринку поки залишається досить стабільною - базою ринку в цілому залишається сегмент розчинного напою. Згідно з даними SSP (Single Source Panel), підготовленим холдингом "Ромир", в період з квітня по червень 2007 року частка розчинної кави, включаючи кавові напої, займала 69% в натуральному вираженні (Рис. 8).

    Мал. 8. Структура ринку кави за видами

    Смажене зерно і мелену каву

    На цьому невеликому за обсягом сегменті ринку діє до 30 компаній, між якими йде досить сильна боротьба. Порівняно невеликі початкові капіталовкладення дозволили російським фірмам зайняти провідні місця в цьому сегменті - "куппе", "Російський продукт", "Московська кав'ярня на паях'", "Ренесанс російської упаковки", "Монтана", "Орімі-Трейд", "Кафеталь" і іноземні фірми - "Якобс", "Пауліг", "Амбассадор" та інші також присутні на ринку, але їх потенціал помітно менше ніж у фірм, що мають власне виробництво в Росії. Хоча при створенні ними виробництва і систем дистрибуції в Росії становище може змінитися. Конкуренцію на ринку смаженого і меленої кави збільшує помітне зосередження споживання цієї продукції в столицях - Москві і Петербурзі. Крім того, ринок ресторанів і кав'ярень потребує індивідуальної системи обслуговування, невеликих обсягів виробництва і досвідчених фахівців по жарке.

    кавові напої

    Під кавовими напоями маються на увазі не замінники кави - цикорій, ячмінь і т.д., не напої типу "Літній", адже їх частка на ринку менше 1%, а напої типу 3 в 1, 2 в 1, капучіно, кава з шоколадом, ірландський крем, кава з цукром і без цукру в одноразових пакетах. Цей вид товару прийшов в Росію з Південно-Східної Азії зовсім недавно і за 3-4 роки зумів зайняти міцне положення на ринку кави. Якщо на початковому етапі цей сегмент ринку був цілком монополізований кількома фірмами ( "Маккофе", "Голден Ігл" і інші), то сьогодні число учасників ринку значно збільшилася, як за рахунок російських брендів, наприклад "Петровська слобода" та "Натхнення", так і за рахунок транснаціональних компаній - "Якобс" і "Нестле". Кілька фірм вже організували власне виробництво кавових напоїв в Росії, є також підрядники, готові виробляти чужі бренди на замовлення. Географія продажів цих продуктів включає практично всю Росію, а серед споживачів дуже великий відсоток молоді і цілком імовірно, що через 2-3 роки виробництво цих напоїв може бути в основному перенесено в Росію. З причини порівняно невеликих обсягів капіталовкладень і широкого географічного охоплення на цьому ринку буде відбуватися поступовий перерозподіл місць брендів і збільшення числа учасників ринку. Можна припустити посилення рекламної та цінової конкуренції.

    Розчинна кава

    Найістотніше сегмент ринку, як в ціновому, так і в кількісному відношенні - натуральна розчинна кава.На цьому ринку присутні практично всі провідні світові фірми і бренди. Основну роль відіграє явний лідер ринку - "Нескафе" ( "Нестле"). За останні роки частка "Нестле" коливається від 40% до 30% в залежності від економічної ситуації і стабільності курсу національної валюти. "Нестле" задала дуже високу планку якості, реклами, системи збуту. Можна стверджувати, що конкурентів, які можна порівняти з "Нестле", на російському ринку немає. Далі слід ряд іноземних фірм "Крафт Якобс", "Дау Егбертс", "Чібо", "Пеле", "Еліт", індійські марки "Бон" і "Майсор Голд". З російських фірм істотні обсяги мають "Гранд", "Май", "Моспіщекомбінат" ( "Російський продукт"). Частки всіх цих фірм і брендів на ринку коливаються від 3 до 8%. Розчинна кава ділиться на три основних види продукції - порошок, агломерованої гранула і сублимированная гранула. За останні роки різко зросло споживання гранули, а споживання порошку дещо скоротилося. Споживання сублімованої гранули практично на 90% зосереджено у великих містах з населенням понад мільйон чоловік. Основний споживач цієї гранули - споживач з високим доходом, тому оптова ціна коливається від 20 до 50 дол. За кг кави. Упаковка, в основному, скляна, особливої ​​форми. Цей вид пакувального виробництва швидко розвивається в Росії із застосуванням як вітчизняної, так і імпортної склопосуду - "Московська кав'ярня на паях'", "Гранд-ПН", "Східної-Гранд", "Крафт Якобс". Сублімований кави - вищий сегмент ринку, де особливо важлива система дистрибуції і реклама.

    Розчинна кава прийнято поділяти на такі категорії:

    • порошкоподібний, або емульгований, - ця кава є невеликий сипучий порошок без грудочок;

    • гранульований, або агломерований, - кава у вигляді тендітних грудочок різної форми і розмірів, мають пористу структуру;

    • сублімований, або кристалізований, - кава у вигляді кристалів з чіткими гранями, виготовлений за технологією freeze-dried.

    Важливо відзначити, що частка сублімованого розчинної кави зростає досить швидкими темпами, а частка порошкового розчинної - стабільно падає (табл. 5, 6). Це пояснюється низькою якістю даного виду кави, в силу чого споживачі починають відмовлятися від порошкоподібного кави на користь більш якісних видів.

    Таблиця 5.

    Таблиця 6.

    Лідером вітчизняного ринку кави є компанія Nestle SA, частка якої в 2007 році склала 22,9% в натуральному вираженні (рис. 9). Слідом йде компанія Kraft Foods Inc. з 12,3% ринку, а замикає трійку лідерів виробник кавових напоїв Future Enterprises Pte Ltd. - на його частку припадало 8,3% ринку.
    Також до п'ятірки найбільших гравців входять російські виробники: ЗАТ «Фабрика« Золоті куполи »(Московська область) і ТОВ« Орімі Трейд »(Санкт-Петербург) - частки цих гравців складають відповідно 7,5 і 7,1% в натуральному вираженні.

    Мал. 9.

    Основні російські виробники кави зосереджені в Центральному, Північно-Західному і Південному регіонах. Серед російських компаній, що володіють кавовим виробництвом повного циклу, можна виділити ЗАТ «Московська кав'ярня на паях'», ВАТ «Російський продукт» (Москва), і ФГУП «Комбінат дитячого харчування і харчових концентратів» (Санкт-Петербург). Деякі компанії мають власні заводами по обсмажуванні і фасування кави, наприклад «Орімі Трейд». Серед провідних вітчизняних гравців також варто відзначити московські ЗАТ «куппе» і ТОВ «Чайний будинок« Гранд »

    3.1. межі ринку

    Ідентифікація ринку, очевидно, буде залежати від широти або вузькості завдання його кордонів. Слід виділяти кілька типів меж ринку: продуктові кордону, що відображають здатність товарів замінювати один одного в споживанні, часові межі, локальні кордону Необхідна широта або вузькість меж в кожному конкретному випадку залежать, по-перше, від особливостей товару, по-друге, від цілей аналізу . Так, для товару тривалого користування часові межі ринку будуть набагато ширше і менш визначені, ніж для товару поточного споживання. Для споживчих товарів до одного ринку буде ставитися більше число найменувань продукції, ніж для товарів виробничо-технічного призначення. Визначення локальних меж ринку залежить від фактичної гостроти конкуренції продавців на загальнонаціональному або світовому ринку, по-перше, і від висоти бар'єрів проникнення на регіональний ринок «зовнішніх» продавців, по-друге.

    На російському ринку функціонують безліч компаній, які виробляють каву

    1.

    Компанія "Nestle SA"

    2.

    Компанія "Kraft foods Inc."

    3.

    Компанія "Future Interprises"

    4.

    ЗАТ "Фабрика" Золоті куполи "

    5.

    ТОВ "Орімі тренд"

    6.

    Компанія "Tchibo Manufacturing"

    7.

    Компанія "Milagro Food Industries Ltd / Korf groop"

    8.

    Компанія "Douwe Egberts"

    9.

    Компанія "Kaffa Industries"

    10.

    ЗАТ «Московська кав'ярня на паях'»

    11.

    ТОВ «Російський продукт»

    12.

    Компанія «Гранд-НН»

    13.

    Кавова компанія "EvaDia"

    14.

    ТОВ ВКФ "Кава Блюз"

    15.

    Компанія "Paulig"

    16.

    Компанія "Elite"

    17.

    Компанія "Laguena Emporium"

    18.

    Компанія «Ді-ЕЧ-Ві-С»

    19.

    Компанія Illycaffі SpA

    20.

    Компанія "Traveler`s coffee"

    21.

    Компанія "куппе"

    22.

    ЗАТ "Ренесанс російської упаковки"

    23.

    ТОВ ВКФ "Кава Блюз"

    24.

    Кавова компанія "Монтана Кава"

    25.

    Компанія "Продукт-Сервіс"

    26.

    ЗАТ "Північно-Західна Кавова Компанія"

    27.

    ТОВ "Амадо кави"

    28.

    ЗАТ "Інтербакалея",

    3.2. рівень концентрації

    Таблиця 7. Найбільші компанії-виробники кави в Росії

    Назва

    Потужність (тис. Т)

    S i

    S i 2

    1

    Компанія "Nestle SA"

    22.9

    0.233197556

    0.0543811

    2

    Компанія "Kraft foods Inc."

    12.3

    0.125254582

    0.01568871

    3

    Компанія "Future Interprises"

    8.3

    0.084521385

    0.007143865

    4

    ЗАТ "Фабрика" Золоті куполи "

    7.5

    0.076374745

    0.005833102

    5

    ТОВ "Орімі тренд"

    7.1

    0.072301426

    0.005227496

    6

    Компанія "Tchibo Manufacturing"

    5.7

    0.058044807

    0.0033692

    7

    Компанія "Milagro Food Industries Ltd / Korf groop"

    4.3

    0.043788187

    0.001917405

    8

    Компанія "Douwe Egberts"

    3.4

    0.034623218

    0.001198767

    9

    Компанія "Kaffa Industries"

    2.7

    0.027494908

    0.00075597

    10

    ЗАТ «Московська кав'ярня на паях'»

    2.5

    0.025458248

    0.000648122

    11

    ТОВ «Російський продукт»

    2.4

    0.024439919

    0.00059731

    12

    Компанія «Гранд-НН»

    2.2

    0.022403259

    0.000501906

    13

    Кавова компанія "EvaDia"

    2.1

    0.021384929

    0.000457315

    14

    ТОВ ВКФ "Кава Блюз"

    2

    0.020366599

    0.000414798

    15

    Компанія "Paulig"

    1.7

    0.017311609

    0.000299692

    16

    Компанія "Elite"

    1.6

    0.016293279

    0.000265471

    17

    Компанія "Laguena Emporium"

    1.5

    0.015274949

    0.000233324

    18

    Компанія «Ді-ЕЧ-Ві-С»

    1.3

    0.013238289

    0.000175252

    19

    Компанія Illycaffі SpA

    1.3

    0.013238289

    0.000175252

    20

    Компанія "Traveler`s coffee"

    1.2

    0.012219959

    0.000149327

    21

    Компанія "куппе"

    1.2

    0.012219959

    0.000149327

    22

    ЗАТ "Ренесанс російської упаковки"

    1

    0.010183299

    0.0001037

    23

    ТОВ ВКФ "Кава Блюз"

    0.6

    0.00610998

    3.73319E-05

    24

    Кавова компанія "Монтана Кава"

    0.5

    0.00509165

    2.59249E-05

    25

    Компанія "Продукт-Сервіс"

    0.4

    0.00407332

    1.65919E-05

    26

    ЗАТ "Північно-Західна Кавова Компанія"

    0.3

    0.00305499

    9.33296E-06

    27

    ТОВ "Амадо кави"

    0.1

    0.00101833

    1.037E-06

    28

    ЗАТ "Інтербакалея",

    0.1

    0.00101833

    1.037E-06

    Σ

    98.2

    1

    0.099777668

    Індекс Герфендаля-Хіршмана. (HHI) Даний показник заснований на врахуванні частки ринку, контрольованого фірмами, які діють на цьому ринку. Він показує ступінь монополізації ринку. У нашому випадку HHI = 0.099777668, це говорить про невисоку монополізації ринку і про конкуренцію між його учасниками.

    Індекс концентрації (concentration ratio)

    Вимірюється як сума ринкових часток найбільших фірм, що діють на ринку:

    Ck = Σ Yi, i = 1, 2 ... k, де Yi - розмір фірми (наприклад, ринкова частка);

    Так, виходячи з таблиці, приймаю за велику фірму, підприємство з часткою на ринку вище 5%. З двадцяти восьми підприємств, що увійшли до таблиці, тільки шість мають необхідну частку на ринку. тоді,

    Cr = 0.23319 + 0.12525 + 0.08452 + 0.07637 + 0.07230 + 0.05804 = 0.649695.

    Шість найбільших компаній-виробників кави становлять близько 65% всієї галузі, що говорить і досить високій концентрації. Для побудови кривої концентрації і кривою Лоренца використовуємо таблиці 8, 9.

    Табл. 8. Крива Лоренца

    1/28

    0,00101833

    2/28

    0,00203666

    3/28

    0,00509165

    4/28

    0,009164969

    5/28

    0,014256619

    6/28

    0,020366599

    7/28

    0,030549898

    8/28

    0,042769857

    9/28

    0,054989817

    10/28

    0,068228106

    11/28

    0,081466395

    12/28

    0,096741344

    13/28

    0,113034623

    14/28

    0,130346232

    15/28

    0,150712831

    16/28

    0,17209776

    17/28

    0,194501018

    18/28

    0,218940937

    19/28

    0,244399185

    20/28

    0,271894094

    21/28

    0,306517312

    22/28

    0,350305499

    23/28

    0,408350305

    24/28

    0,480651731

    25/28

    0,557026477

    26/28

    0,641547862

    27/28

    0,766802444

    1

    1


    Табл.9. Крива концентрації

    1

    0.233197556

    1-2

    0.358452138

    1-3

    0.442973523

    1-4

    0.519348269

    1-5

    0.591649695

    1-6

    0.649694501

    1-7

    0.693482688

    1-8

    0.728105906

    1-9

    0.755600815

    1-10

    0.781059063

    1-11

    0.805498982

    1-12

    0.82790224

    1-13

    0.849287169

    1-14

    0.869653768

    1-15

    0.886965377

    1-16

    0.903258656

    1-17

    0.918533605

    1-18

    0.931771894

    1-19

    0.945010183

    1-20

    0.957230143

    1-21

    0.969450102

    1-22

    0.979633401

    1-23

    0.985743381

    1-24

    0.990835031

    1-25

    0.99490835

    1-26

    0.99796334

    1-27

    0.99898167

    1-28

    1





    Мал. 10. Крива концентрації

    Мал. 11. Крива Лоренца

    коефіцієнт Джині

    N

    1

    2

    3

    4

    5

    6

    7

    8

    9

    10

    11

    12

    13

    14

    Qi

    22,9

    12,3

    8,3

    7,5

    7,1

    7,1

    4,3

    3,4

    2,7

    2,5

    2,4

    2,2

    2,1

    2

    Si

    0,233

    0,125

    0,085

    0,08

    0,07

    0,072

    0,044

    0,035

    0,027

    0,0255

    0,02

    0,022

    0,0214

    0,02

    ранг

    24

    23

    22

    21

    20

    20

    19

    18

    17

    16

    15

    14

    13

    12

    iSi

    5,597

    2,881

    1,859

    1,6

    1,45

    1,446

    0,832

    0,623

    0,467

    0,4073

    0,37

    0,314

    0,278

    0,244

    N

    15

    16

    17

    18

    19

    20

    21

    22

    23

    24

    25

    26

    27

    28

    Qi

    1,7

    1,6

    1,5

    1,3

    1,3

    1,2

    1,2

    1

    0,6

    0,5

    0,4

    0,3

    0,1

    0,1

    Si

    0,017

    0,016

    0,015

    0,01

    0,01

    0,012

    0,012

    0,01

    0,006

    0,0051

    0

    0,003

    0,001

    0,001

    ранг

    11

    10

    9

    8

    8

    7

    7

    6

    5

    4

    3

    2

    1

    1

    iSi

    0,19

    0,163

    0,137

    0,11

    0,11

    0,086

    0,086

    0,061

    0,031

    0,0204

    0,01

    0,006

    0,001

    0,001

    K Д = (1- (1/28 * (2 * 19,37) -1)) = 0, 616

    Коефіцієнт Джині, який дорівнює 61% свідчить про сильну нерівномірності розподілу ринку.

    3.3. Бар'єри входу / виходу, динаміка розвитку ринку

    Бар'єри входу на ринок і виходу з ринку є найважливішими характеристиками структури ринку. Бар'єри входу на ринок - такі фактори об'єктивного чи суб'єктивного характеру, через які новим фірмам важко, а часом і неможливо почати свою справу в обраній галузі. Завдяки такого роду бар'єрів, фірми, що вже діють на ринку, можуть не побоюватися конкуренції. До таких же результатів призводить і наявність бар'єру виходу з галузі. Якщо вихід з галузі в разі невдачі на ринку пов'язаний зі значними витратами (наприклад, виробництво товару вимагає вузькоспеціалізованого обладнання, яке нелегко було б реалізувати в разі банкрутства фірми) - отже, високий ризик діяльності в галузі, - ймовірність входу на ринок нового продавця відносно невисока .

    бар'єри на вході (barriers to entry)

    1. Масштаб інвестицій. Будівництво більших або більш сучасних заводів, мереж обслуговування або роздрібних торговельних точок є перешкодою для входу на російський ринок кави, який на цей момент близький до насичення. У ключових виробників є своя цільова аудиторія, і новим учасникам ринку буде потрібно більше часу для того, щоб досягти того масштабу виробництва, який дозволить окупити їх початкові інвестиції

    2. Брендинг. Дії, спрямовані на те, щоб ваш товар або послуга стали синонімом найвищої і стабільної якості. Досить складно досягти необхідного рівня якості продукту.

    3. Сервіс. Надання сервісу такого високого рівня, щоб у клієнтів з'явився стимул вибирати новий продукт, а не той, до якого вони звикли, купуючи протягом довгого часу.

    4. Існування «витрат перемикання». «Прив'язка» до себе покупців, за допомогою використання програм по просуванню товару, наприклад, надання знижок, додаткових бонусів і тд.

    5. Обмеження доступу до каналів розподілу. Придбання компаній-дистриб'юторів ключовими виробниками або встановлення з ними особливих відносин, що ускладнює або робить неможливим для інших постачальників доведення їх товарів до кінцевих споживачів.

    6. Обмеження доступу до ресурсів. Отримання високоякісного (або всього доступного) сировини або шляхом придбання його джерела, або шляхом встановлення особливих відносин з постачальниками, або шляхом закупівлі сировини за вищими цінами.

    7. Права власності (місце розташування). Здатність зайняти найвигідніші місця може бути ключовим моментом в самих різних сферах бізнесу. Часом складно знайти підходяще і перспективне (наприклад на околицях міста, далеко від великих торгових точок) місце для заводу, торгової точки, кав'ярні.

    8. Компетентність - найм кращих співробітників. Знання про те, як найкраще зробити те, що перш за все цінує клієнт, є часто недооцінюється бар'єром. Основний момент - визначити найбільш важливі професійні навички персоналу і потім домогтися, щоб ваша фірма в цій області була краще, ніж будь-хто інший. Наприклад, у сфері роздрібної торгівлі товарами масового виробництва ключовими є навички в області закупівель і продажів. Залучення на роботу кращих фахівців в галузі може бути ефективною тактикою, проте тільки якщо ці люди відповідають культурі компанії або культура може бути адаптована таким чином, щоб повністю реалізувати потенціал цих працівників.

    9. Високі витрати на виробництво. Великі виробники мають можливість знизити свої витрати за рахунок володіння більшою часткою ринку (і відповідно великим масштабом виробництва) в даному сегменті, і жорсткого захисту цього порівняльної переваги. Це веде до зниження цін на їх продукцію, використання великих, ніж можуть дозволити собі конкуренти, коштів на рекламу, торгових агентів і тд.

    10. Дотримання конфіденційності. Неможливість отримання будь-якої інформації про обсяги виробництва конкурентів, структурі витрат і т.д.

    Насправді, на сьогоднішній день увійти на російський ринок кави не так вже й складно, набагато складніше виявити цільовий сегмент споживачів, залучити покупців і переконати їх купувати саме ваш товар.

    Бар'єри на виході (barriers to exit)

    Бар'єри на виході - це сили, що утрудняють відхід з ринку і сприяють тому, що на ринку залишається занадто багато конкурентів. Наявність цих бар'єрів веде до надлишку виробничих потужностей і низьку прибутковість, тому що фірми вважають, що відхід з бізнесу буде коштувати їм дуже дорого. Вихідні бар'єри можуть бути реальними або уявними, економічними або ілюзорними.

    Піти з ринку кави набагато простіше, ніж увійти на нього. Найбільш суттєвою перешкодою стануть реальні витрати, пов'язані з доглядом з бізнесу. Відхід з бізнесу може іноді приводити до реальних одноразовим затратам, крім витрат на звільнення працівників. Наприклад, магазину, може бути, доведеться зробити ремонт приміщень, перш ніж його покинути. Одним з найбільш серйозних видів витрат, пов'язаних з відходом з бізнесу, є довгострокові договори на оренду власності, яка не може бути знову здано в оренду за таким же високим ставкам, як платить дана фірма, і виплати за якими повинні здійснюватись і після того моменту, як бізнес буде закритий.

    Основні тенденції та показники розвитку ринку.

    В період з 2002 по 2007 рік роздрібні продажі кави в Росії демонстрували стабільне щорічне зростання вартісних показників приблизно на 20%; в 2007 році був досягнутий рівень $ 2,2 млрд. Сприятлива економічна ситуація, а також зростання заробітної плати і пенсійних виплат сприяли зростанню купівельної спроможності населення і збільшення споживчого попиту. Частка споживачів із середнім рівнем доходу в Росії велика, і вона продовжує зростати. Відповідно, при покупці продуктів харчування ці більш заможні споживачі все менше орієнтуються на ціну і більше - на якість і зручність продукту.
    Розчинна кава продовжує домінувати на російському ринку - продажу в цьому сегменті склали $ 1,8 млрд, або 69,9 тисячі тонн (рис. 2). При цьому левову частку продажів забезпечує традиційний розчинну каву, а сегмент розчинної кави без кофеїну, як і раніше розвинений недостатньо. У 2007 році в сегменті розчинної кави було відзначено зростання на 12% у вартісному вираженні. Незважаючи на зрушення споживчих переваг у бік більш якісної кави, високий темп життя споживачів сприяє збереженню популярності розчинної кави, а поява таких нових різновидів напою, як латте, моккачіно, ваніль, айриш крим і фрапуччіно, викликало значне зростання продажів. Продажі натуральної кави в Росії склали близько 18% загальних роздрібних продажів кави в грошовому вираженні. Цей сегмент продемонстрував серйозне зростання в вартісних показниках - близько 24%. Така динаміка була забезпечена розвитком мереж кав'ярень, що призвело до зростання обізнаності споживачів, а також до їх прагненню купувати високоякісну каву. Крім того, багато споживачів переключилися з розчинного на високоякісний натуральну каву в зв'язку з турботою про своє здоров'я.

    Мал. 12. Динаміка ринку кави

    Прогнози розвитку ринку

    У період з 2007 по 2012 рік очікується зниження темпів зростання продажів кави в Росії, оскільки цей ринок близький до насичення. За прогнозами Euromonitor International, в зазначений період роздрібні продажі кави в Росії будуть щорічно збільшуватися в середньому на 5% у вартісному вираженні. В основному це буде відбуватися за рахунок зростання цін і бажання споживачів купувати більше якісну каву.
    Зростаюче число мережевих кав'ярень також формуватиме прагнення споживачів до покупки високоякісного продукту. Відповідно, продажу натуральної кави будуть рости більш високими темпами, ніж продажі розчинної. Найбільший щорічне зростання в розглянутий період очікується в сегменті натуральної кави в зернах - близько 13% у вартісному вираженні. Продажі натуральної меленої кави в вартісному вираженні також будуть зростати високими темпами - близько 9% в рік, оскільки багато споживачів вважають попередньо змелений кави більш зручним в споживанні.

    Мал. 13. Прогноз розвитку ринку кави в 2007-2012 роках.

    Сегмент розчинної кави в Росії вже досяг насичення, і в 2007-2012 роках зростання в ньому не очікується. До 2012 року продажі розчинної кави у вартісному вираженні трохи зростуть - приблизно на 3% - і досягнуть $ 2,1 млрд (Рис. 13). Попит на зручні для споживання продукти дозволить сегменту розчинної кави займати найбільшу частку на російському ринку.

    3.4. диференціація продукту

    Вітчизняний кавовий ринок пропонує покупцям досить широкий асортимент марок і сортів, добре диференційованих за ціною. Дана особливість ринку дозволяє покупцям пристосовуватися до умов мінливих доходів і цін: збільшувати або скорочувати споживання, змінювати сорти і марки придбаного кави.

    У таблиці 10 представлена ​​диференціація за ціною натуральної кави (меленого і в зернах) в упаковці вагою 250 г, в порядку зростання

    Таблиця 10.Диференціація кави за ціною

    Марка кави

    Ціна, руб.

    Жокей Традиційний 250г.в / с вакуум мелений х26

    44.75

    Жокей Класичний 250г. в / с зерно х 24

    51.5

    Жокей По-східному 250г.в / с зерно х 22

    51.5

    Жокей Caffe Italiano 250г. в / с зерно х 22

    55.45

    Каффа Elgresso Classic 250г. Зер. Вакуум.уп. х 12

    65.67

    Черн.карта 250г * 12 д / чашки в вак.уп мовляв.

    69.58

    Каффа Elgresso Classic 250г. Мовляв. Вакуум.уп. х 12

    71.69

    Черн.карта 250г * 12 Експрессо зерно

    76.95

    МКП 1/250 Цар Петро зерно м / у х 6

    77.49

    МКП 1/250 Цар Петро мелений м / у х 6

    77.49

    Петро Великий 250г. зерно пакет х12

    81.28

    Петро Великий 250г. мелений пакет х16

    81.28

    МКП 1/250 Мокко мелений м / у х 6

    84.54

    МКП 1/250 Коломбо зерно м / у х 6

    93.12

    Чібо Exclusive 250г. зерно пакет х6

    96.05

    Чібо Exclusive 250г. мелений брикет х12

    96.05

    МКП 1/250 Суаре зерно м / у х 6

    99.17

    JARDIN зерно. Colombia supremo 250г х15

    109.88

    Амбассадор 1 / 250г.Зерно Blue Label (АМ20) х 24

    121.25

    Маккона Continental Gold 250г. Зерно х12

    127.24

    Амбассадор 1 / 250г.Молотий Blue Label (АМ2) х 24

    128.17

    Legal 1 / 250г.мол. Arabica Grand Франц.пак х12

    134.29

    Altaroma Delicato 1/250 зерно Італія х 12

    144.46

    Чібо Davidoff Fine 250г. зер пак х6

    153.84

    Чібо Davidoff Rich 250г. зер пак х6

    153.84

    Lofbergs Lila 250г * 16 мол.б / кофеїну №167

    160.26

    Чібо Davidoff Еспрессо зер пак 250 х6

    161.49

    Чібо Davidoff Еспрессо мовляв пак 250 х12

    161.49

    Арабіка 100% 1/250 г. Серрано Селекто мовляв. х32

    170.29

    Кава Cafe Quindio 1 / 250гр в / у молот. х24

    189.7

    Sati 1/250 гр. Supremo мелений (Колумбія) х12

    231

    Гевалія червоний пакет 200 х 6

    235.09

    Сакуелла Експрессо Крему 250гх 24

    244.01

    Сакуелла Бар Італія Гран Густо 250гх 12 мовляв

    257.17

    Сакуелла Експрессо Наполіоні 250гх 24 мовляв

    267.11

    Сакуелла Традиційний 250гх 12 мовляв

    289.81

    Sati 1/250 гр. Bio Перу мовляв. (100% арабіка) х 12

    300.3

    Дель Араб. Біолоджіка 250г х 12 мол

    427.01

    Дель Араб.Гранд Крю Мапанга 250г х 12 мол

    510.95

    Диференціація продукту і наявність конкурентів у галузі стимулює підвищення якості даного продукту і надання йому певних уніфікованих характеристик, які можуть бути відсутніми в продуктів іншої фірми. Це може посилити ринкову владу деяких виробників.

    3.5. диверсифікація виробництва

    Диверсифікація виробництва - одночасний розвиток багатьох не пов'язаних один з одним видів виробництва, розширення асортименту вироблених виробів в рамках одного підприємства, концерну і т. П. Диверсифікація застосовується з метою підвищення ефективності виробництва, отримання економічної вигоди і запобігання банкрутства. Яскравим прикладом цього явища на світовому ринку стала компанія Nestlé.

    Диверсифікований підхід до роботи на ринку продуктів харчування ліг в основу нової стратегії і дозволив компанії ще більш ефективно реагувати на попит споживачів. Внаслідок приєднання до корпорації ряду компаній до асортименту Nestlé додалися десятки нових продуктів. У 1947 році Nestlé об'єдналася з компанією Alimentana SA - виробником приправ і супів Maggi, і була перейменована в «Nestlé Alimentana Company». За цим послідувало придбання в 1950 році британського виробника консервованих продуктів Crosse & Blackwell, фірм Findus (заморожені продукти) в 1963 році, Libby (фруктові соки) в 1971 році і Stouffer (заморожені продукти) в 1973 році.

    В цей же період почався стрімкий розвиток торговельної марки Nescafe. З 1950 по 1959 рік продажі розчинної кави збільшилися майже втричі, а з 1960 по 1974 року - ще в чотири рази. За 15 років, що минули після закінчення Другої світової війни, загальний обсяг продажів компанії зріс удвічі. Розробка технології сублімації сушіння призвело до появи в 1966 році на ринку розчинної кави марки «Taster's Choice».

    У зв'язку з різкими змінами в світовій економіці в цей час продажу продукції на традиційних для компанії ринках впали, і позиції компанії похитнулися. Щоб стабілізувати ситуацію, компанія стала нарощувати обсяги виробництва і продажів в країнах, що розвиваються. Крім того, було придбано американський виробник фармацевтичних і офтальмологічних товарів - Alcon Laboratories, Inc.

    У 80-і роки компанія поставила перед собою дві основні стратегічні завдання: зміцнення фінансового становища шляхом внутрішньої реорганізації і продовження політики, спрямованої на придбання стратегічно вигідних підприємств. Таким чином, в період з 1980 по 1984 рік компанія продала кілька вхідних до цього часу корпорацію підприємств, які або були неприбутковими, або не вписувалися в загальну стратегію розвитку. У 1984 році поліпшення економічного становища Nestlé дозволило зробити ряд нових придбань, включаючи купівлю з аукціону за $ 3 млрд найбільшу в США компанію-виробника продуктів харчування Carnation (торгова марка «Friskies»). Підписання договору про придбання Carnation відбулося в 1985 році і стало однією з найбільших операцій в історії харчової промисловості. Також в 1988 придбана британська кондитерська компанія Rowntree Mackintosh, що приєднав бренд Willy Wonka до Nestlé.

    Потім були придбані італійський концерн з виробництва мінеральної води San Pellegrino (1997 рік), британський виробник кормів для домашніх тварин Spillers Petfoods (1998 рік) і Ralston Purina (2002 рік). Було прийнято рішення про закриття своїх підприємств з виробництва меленої кави в США (Hills Bros, MJB, Chase & Sanborn), що дозволило компанії сконцентрувати зусилля на просуванні нового асортиментного ряду елітного Nescafe, виробництво якого почалося на Західному Березі в 1999 році.

    У грудні 2005 Nestlé набуває грецьку компанію Delta Ice Cream за 240 мільйонів євро, а в січні 2006 в повне володіння переходить Dreyer's. Це дозволило Nestlé стати найбільшим виробником морозива в світі, контролюючим 17,5% ринку.

    У листопаді 2006 Nestlé набуває підрозділ Medical Nutrition у Novartis Pharmaceutical за $ 2,5 млрд.У квітні 2007 Nestlé купує виробника дитячого харчування Gerber за $ 5,5 мільярда.

    На російському ринку прикладом є ВАТ «Російський продукт». Компанія працює в більшості сегментів бакалійного ринку. Близько 80% обороту ВАТ «РОСІЙСКA ПРОДУКТ» доводиться на 4 товарні групи: висушене супи, картопляні чіпси, кава і чай. Крім того, Компанія виробляє макаронні вироби, каші і пластівці «Геркулес», висушене киселі, спеції і приправи, напівфабрикати для приготування випічки, кукурудзяні снеки і деякі інші. Сьогодні «РОСІЙСКA ПРОДУКТ» - сучасне, високотехнологічне підприємство з розвиненою інфраструктурою виробництва і реалізації продукції, що володіє значним портфелем брендів. Такі торгові марки як чіпси «Московський Картопля», чай «Бадьорість», бакалійні товари «Русский Продукт», суп «Дачний», макаронні вироби «Супермак», «Вівсяні і ячмінні пластівці« Геркулес »отримали воістину всенародне визнання.

    4. Поведінка фірм в галузі

    4.1. Цінова політика

    Одним з основних постачальників кави на світовому, в тому числі і російському, ринку є Бразилія. Останні кілька років ціни на цей продукт ростуть швидкими темпами. До 2006 року ринок виявився перегрітий настільки, що Росія на початку 2006 року скасувала ввізне мито на несмажена кави терміном на 9 місяців, а потім ввела постійну нульову ставку. Але і ситуацію в нинішньому маркетинговому році важко назвати оптимістичною: експерти прогнозують значне зниження експорту бразильської кави в зв'язку тим, що через несприятливі погодні умови урожай очікується дуже невеликий. Очевидно, що це обернеться додатковим зростанням цін.

    За минулий рік ціни значно піднялися, що було пов'язано зі збільшенням курсу долара. Значні втрати на різниці швидко мінливого курсу змусили дистриб'юторів, які працюють з клієнтами на умовах товарного кредиту, спішно перевести ціни в "умовні одиниці". Однак подальше зростання котирування валют, підганяли інфляційними очікуваннями, змусив багатьох постачальників зробити "дедоларизацію". Купівельна спроможність населення, рублеві доходи якого не були проіндексовані, різко знизилася, і для підтримки продажів компанії повинні були знову перейти до продажу за рублі. При цьому вони фактично знизили ціни в доларовому еквіваленті.

    І для імпортерів, і для російських підприємств перехід до продажу товарів за рублі означав вступ в цінову війну. Швидке повернення значної частини російського "кризового" ринку до рублевих цінами аналітики пояснюють, в першу чергу, демпінговою політикою середніх і дрібних дистриб'юторів, яких криза змушує вийти з бізнесу.

    Дрібні дистриб'ютори-імпортери спішно позбуваються від складських запасів, намагаючись "витягнути" оборотний капітал з бізнесу і швидше піти з ринку. Подібні дистриб'ютори розв'язують війну цін, і решті учасників ринку доводиться слідувати за ними - інакше вони не можуть підтримувати мінімально необхідний обсяг продажів.

    Визнаючи деякі видимі переваги роботи з гривневими цінами, маркетологи проте вважають "дедоларизацію" тимчасовим явищем, за яким може послідувати збільшення валютної залежності ринку. Війна цін може привести до того, що імпорт продуктів харчування, який раніше обіймав 40-50 відсотків російського продовольчого ринку, істотно скоротиться. Однак після того як складські запаси імпортерів зникнуть, на ринку виникне дефіцит багатьох товарів. Це призведе до збільшення реальних цін і створить додатковий інфляційний тиск на економіку.

    Будь-імпортер і будь-який іноземний постачальник повинен отримувати виручку в доларах, але зараз імпортери намагаються вирішувати цю проблему по-різному, кожен виробляє свою ринкову технологію і стратегію.

    1. Згідно з однією з поширених сьогодні моделей роботи з імпортним

    товаром, при перекладі валютної ціни в рублевий еквівалент продавець використовує свідомо завищений курс. Це дає йому можливість протягом деякого терміну утримувати стабільну ціну, зводячи до мінімуму ризик втрат на різниці курсу. В умовах падіння купівельної спроможності обсяг продажів таких фірм, як правило, скорочується, але завдяки пільговим умовам товарного кредиту їм вдається зберегти клієнтів.

    2. Інша стратегія полягає в тому, щоб фіксувати поточну рублеву ціну

    товару (фактично знижуючи ціну доларову), скорочувати витратні статті бюджету і намагатися забезпечити рентабельність підприємства за рахунок обороту. У цьому випадку ризики покриваються коштами, зекономленими на зменшенні витрат. Фахівці вважають подібний шлях небезпечним для економіки підприємства і застерігають, що він може призвести до вимивання оборотного капіталу.

    3. Допомагаючи російським партнерам уникнути цієї небезпеки, західні постачальники іноді беруть на себе частину їх ризиків або надають їм додаткові пільги.

    Вибір цінової стратегії залежить від того, наскільки надійні партнери фірми і чи готові вони взяти на себе ризики, наскільки стійкий споживчий попит на її продукцію і чи дозволить він працювати "від обороту", а також наскільки твердо фірма має намір утримувати свої торгові марки на кризовому ринку.

    За прогнозами трейдерів, ціни на каву в найближчим часом виростуть, протягом пари місяців фунт (453,59 грама) товару буде коштувати $ 1,50-1,70. Зараз за фунт арабіки дають близько $ 1,42. Експерти відзначають, що виробляти кави стає складно не тільки дрібним фермерам, а й великим компаніям. Яскравим прикладом стала одна з найбільших в світі кавових плантацій Ipanema Coffees. У такій ситуації навіть велика компанія зазнає величезних збитків від різкого зростання виробничих витрат. На підвищення цін може зіграти і ситуація з запасами кави в Бразилії, які в зараз перебувають на рекордно низькій позначці. А підвищення цін в Бразилії не може не позначитися на всьому світовому ринку.

    Проте, генеральний директор Російської асоціації виробників чаю і кави Рамаз Чантурія вважає, що це не викличе різкого збільшення вартості напою в Росії. «Говорячи про зростання цін на каву, західні експерти мають на увазі подорожчання зеленого кавового зерна, яке торгується на біржі. Але його частка в собівартості кінцевого продукту не дуже велика. Наприклад, в собівартості швидкорозчинного, найпопулярнішого в Росії кави, вона становить 15%, - повідомив експерт. - Крім того, великі компанії, що займаються переробкою кави, купують його за річними контрактами з фіксованою ціною ». Варто відзначити, в останні роки в світі спостерігається стійка тенденція подорожчання кави на 1-5% в рік. Причина - зростання споживання при усталеному обсязі виробництва.

    4.2. Нецінова конкуренція

    Російський ринок кави контролюють два міжнародних гіганта - Nestle SA (Швейцарія) і Kraft Foods Inc. (США). У 2007 році ці виробники спільно займали більше половини російського ринку кави в вартісному вираженні.
    При цьому в минулому році провідні позиції займала компанія Nestle - їй належало близько 29% ринку у вартісному вираженні (табл. 11). Лідерство Nestle забезпечив сегмент розчинної кави, де цей виробник пропонує марки Nescafe в середньому ціновому сегменті і Taster's Choice - в преміальному.

    Таблиця 11.

    Компанія Kraft Foods ненабагато відстає від лідера - її частка ринку становить близько 27% у вартісному вираженні. Цей виробник представлений в сегментах як розчинної, так і натуральної кави, і пропонує більш широку лінійку брендів, що включає марки Jacobs, Carte Noire і Maxwell House. У сегменті натуральної кави лідирують російські виробники: ЗАТ «Московська кав'ярня на паях'» і ЗАТ «куппе» (Москва), яким належать відповідно 15 і більше ніж 7% сегмента в вартісному вираженні.
    Держава намагається підтримати вітчизняних виробників кави. Російські компанії змогли розширити виробництво і поліпшити дистрибуцію своєї продукції, в тому числі завдяки зняттю ввізних мит з сирих (несмажених) кавових зерен. Російські кавові компанії також все більше інвестують кошти в розвиток потужностей з виробництва розчинної кави. У 2007 році «Московська кав'ярня на паях'» зайняла п'яту сходинку серед лідерів цього сегменту.

    Виробники кави постійно розробляють нові продукти і нові види упаковки. На тлі зростаючої купівельної спроможності і збільшуються доходів населення, які спостерігаються протягом останніх років, російські споживачі стають все більш вимогливими. Росіяни готові платити за якісну каву в якісній красивій упаковці, тому виробники шукають нові можливості для розширення свого асортименту. Крім того, компанії вкладають гроші в просування і рекламу нових брендів і різновидів існуючих марок.

    4.3. Реклама

    Кава став невід'ємним елементом стилю життя значної частки наших співвітчизників - за даними досліджень цей напій п'ють приблизно 25% росіян кілька разів в день. Імідж розчинної кави - динамізм, сучасність. Багато в чому таке сприйняття сформовано рекламою. Наприклад, можна згадати рекламні ролики кавовій марки Jacobs. Розчинна кава, в першу чергу завдяки зручності та швидкості приготування, продовжує користуватися дуже високим попитом - його п'ють більше 90% росіян.
    Протягом періоду січень 2003 - жовтень 2005 рр. в Москві і містах Росії рекламувалося 42 марки розчинної кави. Лідерами по рекламним інвестицій є марки: Nescafe, Jacobs, Milagro, Tchibo, Maxwell house, Ruscafe, Гранд, Жокей. На рекламу розчинної кави припадає найбільший відсоток інвестицій (90%) товарної категорії «Кава і какао».

    короткий аналіз

    Сезонність рекламних інвестицій в категорії «Розчинна кава» може бути описана наступним графіком (рисунок 2).Рекламні інвестиції в 2004 р скоротилися на 7% в порівнянні з 2003 роком, а за 10 місяців 2005 р вони скоротилися на 9% в порівнянні з аналогічним періодом 2004 р Можна припустити, що причиною цього є поступовий перехід ринку на споживання зернової кави . Сплеск рекламної активності в категорії спостерігається два рази в рік: лютий - червень, з вересня і до кінця року. Найменша рекламна активність - в літні місяці.
    Протягом періоду січень 2003 - жовтень 2005 рр. в засобах масової інформації вийшло 151,9 тисячі рекламних повідомлень з категорії «Розчинна кава». Лідером по цій позиції є телебачення: вийшло 120,06 тисяч рекламних повідомлень - 79% усіх активних повідомлень. Друге місце по виходу рекламних повідомлень належить рекламі в кіно: 18, 08 тисяч. На третьому місці розташовується зовнішня реклама: за аналізований період спостерігалося 8,2 тисячі конструкції з рекламою розчинної кави. На четвертому місці знаходиться радіореклама: в ефірі центральних радіостанцій ми могли чути 4,8 тисячі роликів. Преса з кількістю рекламних повідомлень 799 за кількістю виходів знаходиться на п'ятому місці (Рис.14).

    Мал. 14. Сезонність рекламних інвестицій в категорії «Розчинна кава»

    За аналізований період найбільшу питому вагу в структурі рекламних інвестицій категорії «розчинна кава» за видами медіа припадає на телебачення (рис. 15, рис. 16). На другому місці - преса, далі розташовані зовнішня реклама, радіо та реклама в кіно. Реклама в кінотеатрах була присутня практично на протязі всього досліджуваного періоду. Якщо говорити про найбільші рекламодавців серед марок розчинної кави, то їх найбільші рекламні інвестиції зосереджені на ТБ.

    Малюнок 3. Розподіл виходів реклами за видами медіа-носіїв

    Рис.15. Розподіл виходів реклами за видами медіа-носіїв

    Мал. 16. Розподіл рекламних інвестицій за видами медіа-носіїв

    ТВ. У 2004 році, в порівнянні з 2003, обсяг реклами на ТБ скоротився на 7%. У 2005 році, в порівнянні з аналогічним періодом (січень - жовтень) 2004 року, скоротився на 9%. За досліджуваний період 2003 - жовтень 2005 рік на телебаченні рекламувалося 25 марок розчинної кави з 42 рекламованих за допомогою будь - якого медіаносія. Основні рекламодавці представлені в таблиці Так як кава споживають у всіх куточках нашої країни, то кавові компанії найчастіше використовують розміщення на національних телеканалах - НТВ, Перший канал, Росія (Рис. 17).


    Мал. 17. Розподіл рекламних інвестицій марок кави по ТВ-каналам

    Основні рекламні інвестиції на ТБ припадають на весну і осінь. Для досліджуваної нами категорії основним видом реклами на ТБ є пряма реклама (ролики), на яку припадає 98% ТВ - інвестицій, що становить 87% виходів за весь досліджуваний період.

    ПРЕСА. Що стосується тенденцій по роках в пресі: у 2004 році інвестиції в рекламу збільшилися на 32%, за десять місяців 2005 року в порівнянні з аналогічним періодом 2004 року інвестиції скоротилися на 8%. У пресі розміщується основне число рекламодавців (26 з 42, тобто 62% марок) категорії «розчинна кава». Основними рекламодавцями серед марок кави в пресі протягом аналізованого періоду січень 2003 - жовтень 2005 рр. були марки Nescafe, Tchibo, Davidoff, Жокей, Carte Noire. Будучи найбільш сегментованим рекламним носієм, преса представлена ​​найширшим спектром видань. Видання, що залучили найбільшу кількість «кавовій» реклами за січень 2003 - жовтень 2005 рр., Показані на малюнку 18.

    Малюнок 18. Розподіл рекламних інвестицій (ліва вісь) і кількості виходів (права вісь) реклами між виданнями (топ - 10) за весь досліджуваний період (поранжіровано з інвестицій за 2004 рік)

    Зміни позицій лідерів по роках можна простежити в таблиці 12.

    Таблиця 12.Распределеніе позицій лідерів з інвестицій в пресі по роках (топ-10)

    Якщо говорити про типи використовуваних видань, то в 50% випадків публікувалася реклама в щомісячних журналах, в 21% випадків - в щотижневих журналах, в 15% випадків - в щоденних газетах (Рис.19). У щотижневих і більш рідкісних газетах - 10%. Публікації в рекламних виданнях - 4%. Якщо розглядати з точки зору інвестицій рекламодавців, то найбільшу питому вагу (68%) припадає на щомісячні журнали (це пояснюється більшою вартістю розміщення в них, ніж в щоденних газетах). На частку щотижневих журналів припадає 22%, 6% - щотижневі газети, 2% - щоденні газети, рекламні видання - 1%.
    Якщо говорити про кольоровості реклами в пресі, то в 94% випадків виходи були кольоровими модулями.

    Мал. 19. Розподіл рекламних інвестицій і кількості виходів реклами за типами видань в категорії «Розчинна кава».

    РАДІО. Обсяг рекламних інвестицій на радіо з кожним роком поступово скорочується, наприклад, в 2004 році в порівнянні з 2003 рекламні інвестиції скоротилися на 35%, а в 2005 році - скоротилися на 53% в порівнянні з аналогічним періодом 2004 року.
    Реклама на радіо протягом досліджуваного періоду виходила нерівномірно, сезонність простежується слабо, але пік спостерігається стабільно в грудні і в лютому кожного року досліджуваного періоду. Найактивнішими рекламодавцями серед марок кави за січень 2003 - жовтень 2005 рр. були марки Moccona, Nescafe, Ruscafe. Частіше за інших рекламодавці використовували такі радіостанції: Європа Плюс, Русское радио.

    Мал. 20. Розподіл рекламних інвестицій і кількості виходів реклами між радіостанціями.
    В основному в ефір виходили прямі рекламні ролики (67%), але також високий відсоток спонсорства (33% від загального числа рекламних подій).
    ЗОВНІШНЯ РЕКЛАМА. Зовнішня реклама використовувалася протягом усього досліджуваного періоду. У 2004 році, в порівнянні з 2003, рекламні інвестиції категорії «Розчинна кава» скоротилися на 25%, а за десять місяців 2005, в порівнянні з аналогічним періодом 2004 року, інвестиції збільшилися на 55%. Сезонність в зовнішній рекламі виражена слабо. Найчастіше в категорії «Розчинна кава» протягом періоду січень 2003 - жовтні 2005 рр. використовувалися білборди (щит 3х6 м) - в 32% випадків і брандмауери (Painted Wall) - 31%. На дахові установки з використанням неону і внутрішнього підсвічування (NEON ROOF SIGN) припадає 11%. Найактивніші марки в зовнішній рекламі за досліджуваний період: Nescafe, Carte Noire, Ambassador, Kaffa, Brooke Bond Bon, Maccoffee, Davidoff.

    Рис 21. Розподіл рекламних інвестицій (права вісь) і кількості виходів реклами (ліва вісь) між марками розчинної кави.


    РЕКЛАМА В КІНОТЕАТРАХ. З рекламою в кінотеатрах за досліджуваний період виходили 2 марки: Nescafe - 78% інвестицій, що становить ш89% - виходів; Carte Noire - 22% інвестицій і 11% - виходів. В якості реклами виходили тільки рекламні ролики.

    4.4. Злиття та поглинання

    1996 р - під торговою маркою "РОСІЙСКA ПРОДУКТ" об'єдналися виробничі потужності таких підприємств: Московський експериментальний комбінат харчових концентратів "Колос", Макаронна фабрика «Супермак», Детчінскій завод овочевих концентратів (Дзоку) (Калузька область).

    Компанія була заснована як об'єднання великих і найбільш сучасних на той момент часу підприємств харчової галузі. Протягом 1996-97 р.р. був здійснений перехід на єдину акцію, що завершило формування відкритого акціонерного товариства «РОСІЙСКA ПРОДУКТ». Контрольний пакет акцій належать менеджменту компанії. Голова Ради Директорів ВАТ «РОСІЙСКA ПРОДУКТ» - Мірімська Ольга Михайлівна. Генеральний директор Компанії - Афіногенова Олена Юріївна.

    Жовтень 2000 р - створення Організації виробників кави в Росії.

    До її складу входять провідні вітчизняні та міжнародні компанії-виробники кави: Kraft Foods (бренди Jacobs, Maxwell House, Carte Noire), Nestle (бренди Nescafe Classic, Nescafe Gold), Montana coffee (бренд Montana coffee), Paulig (бренди President, Espresso , Country of original), Sara Lee (бренд Maccona), Sucafina (бренд Ambassador), Tchibo (бренди Tchibo, Davidoff cafe). ОПК в Росії входить в якості спостерігача в Консультаційна рада з питань приватного бізнесу (Private Sector Consultative Board, PSCB) Міжнародної організації з кави (International Coffee Organization, ICO). Головним завданням організації є розширення ринку кави в Росії. Для досягнення цієї мети Організація веде роботу по підвищенню культури споживання кави, популяризації цього продукту, сприяє гармонізації російських стандартів на каву до стандартів Міжнародної організації зі стандартизації (МОС). З ініціативи ОПК були розроблені нові ГОСТи на розчинну і смажену каву, ведеться підготовка регламенту кавовій промисловості.

    12 серпня 2004 р- Перше злиття на ринку кав'ярень - компанія "Монтана Кава" придбала московську мережа "Zen Кава"

    12 серпня президент компанії «Монтана Кава» Олександром малчік і власниками мережі кав'ярень «Zen Кава» Джулією Расмуссен і Філіпом Богдановим підписаний договір про покупку компанією «Монтана Кава» мережі кав'ярень «Zen кави». За результатами угоди до складу мережі «Монтана Кава» крім чотирьох існуючих увійдуть ще три кав'ярні. Таким чином, компанія виходить на третю позицію за кількістю кав'ярень в Москві. Купівля мережі «Zen кави» - це не поглинання як таке, а об'єднання зусиль двох дружніх компаній, які працюють за схожою моделі.

    Грудень 2009 р - створення Tata Tea, ТД "Гранд" і ЄБРР спільного підприємства

    Другий гравець на світовому чайному ринку - індійська компанія Tata Tea створила в Росії спільне підприємство з одним з найстаріших російських виробників чаю і кави ТД «Гранд». СП створено за участю Європейського банку реконструкції та розвитку, його активи оцінюються в 60 млн дол. 49% в новій компанії належить російській стороні, 51% - іноземцям, частка ЄБРР становить 17% На першому етапі зусилля компанії, що отримала назву Sunty, будуть спрямовані на просування продукції під брендом Grand, а в подальшому на російських підприємствах «Гранда» може бути налагоджений випуск чаю Tata і Tetley, а також кава Eight o'clock. Вихід такого потужного конгломерату на російський ринок посилить конкуренцію і дозволить стримати зростання цін, вважають експерти. Це дуже важлива угода для чайно-кавового ринку Росії, вказує гендиректор асоціації «Росчайкофе» Рамаз Чантурія. «З'єднання з таким впливовим конгломератом, можливо, створить на ринку абсолютно нову конкурентну ситуацію», - вважає він. Нове підприємство може похитнути позиції Nestle і Kraft на кавовому ринку Росії і посилити конкуренцію в лідируючій групі чайних компаній, що дозволить стримати зростання цін, упевнений експерт.

    4.5. Інноваційна діяльність

    В даний час дві компанії - Nestle і Kraft Foods - задають тон в області нових технологій виготовлення розчинної кави. Кожна з компаній має свої ноу-хау, які дозволяють вирішувати завдання максимального збереження аромату кави, його смаку.

    І все ж лідером в області інновацій є компанія Nestle. Останнім know-how стало винахід нової технології "сенсорного пара", що дозволяє краще зберігати аромат і міцність кави в процесі переробки зерен в гранули. З її допомогою в Nestle сподіваються збільшити число любителів Nescafe Gold не менш, ніж на 5%.

    Говорячи про інші, більш ранніх, інноваціях компанії потрібно згадати:

    1952 - створення технології виробництва розчинної кави без використання вуглеводної основи. З цього моменту Nescafé став на 100% натуральним, так як тепер його виробництво здійснювалося без будь-яких штучних добавок. З цього часу продаж нового продукту починає здійснюватися по всьому світу. 1960 - винахід технологія ароматизації Nescafé. 1965 - винахід методу ліофілізації, тобто сушіння при низькотемпературному режимі. Цей процес дозволив більш ефективно зберігати аромат і смак кави. В цьому ж році було запущено виробництво сублімованого розчинної кави. В результаті на прилавках з'являється кава марки Nescafé Gold.

    1987 - винахід унікального рецепту - Nescafé Cappuchino.

    1994 - Експерти компанії Nescafé відкрили нову технологію виробництва кави - «full aroma».

    5. Аналіз однієї фірми в галузі.

    Компанія «РОСІЙСКA ПРОДУКТ» займає лідируюче місце серед підприємств харчової промисловості Росії і є найбільшим вітчизняним виробником бакалійної продукції. Компанія працює в більшості сегментів бакалійного ринку. Близько 80% обороту ВАТ «РОСІЙСКA ПРОДУКТ» доводиться на 4 товарні групи: висушене супи, картопляні чіпси, кава і чай. Крім того, Компанія виробляє макаронні вироби, каші і пластівці «Геркулес», висушене киселі, спеції і приправи, напівфабрикати для приготування випічки, кукурудзяні снеки і деякі інші.

    Сьогодні «РОСІЙСКA ПРОДУКТ» - сучасне, високотехнологічне підприємство з розвиненою інфраструктурою виробництва і реалізації продукції, що володіє значним портфелем брендів. Такі торгові марки як чіпси «Московський Картопля», чай «Бадьорість», бакалійні товари «Русский Продукт», суп «Дачний», макаронні вироби «Супермак», «Вівсяні і ячмінні пластівці« Геркулес »отримали воістину всенародне визнання. Філії та представництва Компанії діють в містах Санкт-Петербург, Самара, Новосибірськ, Хабаровськ, Нижній Новгород, Ростов-на-Дону, Єкатеринбург. Продукція компанії продається в магазинах від Владивостока до Бреста. Чисельність постійно працюючого персоналу Компанії перевищує 2000 осіб.

    Основними конкурентними перевагами ВАТ «РОСІЙСКA ПРОДУКТ» є тривалий досвід роботи підприємств, що входять до його складу, на продовольчому ринку Росії і Радянського Союзу, значний виробничий потенціал і можливість мінімізувати витрати виробництва, а також активно формується система національної дистрибуції.

    5.2. Організаційна структура фірми

    Компанія «Російський продукт» утворилася на початку 1996 року. Тоді вона була типовою холдингової структурою, що включає в себе кілька заводів - самостійних юридичних осіб. На сьогоднішній день, це акціонерне товариство відкритого типу, яким керує збори акціонерів. З точки зору структури "Російський продукт" - це стандартна функціональна модель: рада директорів, приймає важливі рішення, правління, що забезпечує оперативне керівництво. Основне завдання для керівника - вибудувати функції таким чином, щоб вони не дублювалися і не було подвійного підпорядкування, а також забезпечити ефективне проходження управлінських рішень зверху вниз і зворотний рух інформації.

    Голова Ради Директорів - Мірімська Ольга Михайлівна.

    Рада директорів: Віктор Кабанов, Андрій кришкою, Гейл Лапідус, Марина Лоізу, Андрій Лич, Ольга Мірімська, Арети Харідему, Борис Щербаков

    Генеральний директор - Афіногенова Олена Юріївна

    Фінансовий директор - Ендрю Сіммонс

    Директор депертаменту IT - Ніконов Володимир Леонідович

    5.3. структура власності

    ВАТ "Російський продукт" створено в 1996 році в результаті об'єднання чотирьох виробничих підприємств: Московського експериментального комбінату харчових концентратів "Колос", Московського харчового комбінату, макаронної фабрики "Супермак" і Детчінском заводу овочевих концентратів (Калузька область). На підприємствах компанії випускається близько 250 товарних найменувань, в тому числі кава, кавові напої, чай, супи, чіпси, крупи, макарони, кондитерські напівфабрикати, спеції. Число співробітників центрального офісу - 278 осіб, загальний штат компанії - близько 3 тис. Чоловік. За рахунок виробленого асортименту продуктів харчування «Російський продукт» є одним з найбільших операторів продовольчого ринку.

    Московський експериментальний комбінат харчових концентратів "Колос" (РП «Сокольники»)

    Заснований в березні 1942 року. Спеціалізується на випуску широкого асортименту продуктів харчування. Продукція комбінату: картопляна група (чіпси, котлети), макаронні вироби, супи, вироби з зерна кукурудзи (сухі сніданки), киселі. Єдине підприємство, що випускає знаменитий чай «Бадьорість».
    У складі виробничого підрозділу 8 цехів і 3 ділянки. Кількість працівників 1200 чоловік. Займана територія за площею становить понад 10,5 га. Адреса: 107143, Москва, вул. Пермська, володіння

    Детчінскій завод овочевих концентратів (РП «Детчінском»)

    Заснований в 1950 році. Спеціалізується на виробництві агломерованої кави (торгова марка RUSCAFE). Крім цього, є цехи з виробництва харчових концентратів (супів, киселів) і переробці сільськогосподарської продукції: сушка зелені, овочів, фруктів, ягід. У складі виробничого підрозділу 4 цеху. Кількість працівників близько 500 осіб. Займана територія 17,66 га. Адреса: 249080, Калузька обл. Малоярославского район, сел. Дієтична

    Макаронна фабрика «Супермак»

    Заснована в 1975 році. Спеціалізується на виробництві макаронних виробів. На фабриці один виробничий цех. Встановлено дві лінії (Італія) з виробництва макаронних виробів з високоякісної пшеничної муки за технологією провідних італійських фірм «Брайбанті» і «Паван». Кількість працівників більше 200 чоловік. Займана територія становить понад 4 га. Адреса: 125130, Москва, вул. Виборзька, буд.22

    За радянських часів ці заводи, будучи флагманами харчової галузі країни, задовольняли потреби громадян в бакалійної продукції, забезпечуючи магазини концентрованими супами, цукром, геркулес, кава і какао МПК, чаєм "Бадьорість", знаменитими чіпсами "Московський картопля", кукурудзяними паличками і т. д. Однак в ринкових умовах старі радянські підприємства відчували себе вже не настільки впевнено і гостро потребували професійному менеджменті. Сьогодні ці підприємства є структурними підрозділами компанії відповідно:

    1. РП «Сокольники»

    2. РП «Басманное»

    3. РП «Войковська»

    4. РП «Детчінском»

    5.4. Інвестиційна діяльність

    3 березня 2003 року - запуск в Калузькій області першого російського заводу повного циклу з виробництва кави (торгова марка RUSCAFE), інвестиції в який склали $ 35 млн. Виробнича потужність нового заводу - 5,5 тис. Тонн кави в рік. Кава випускається під торговою маркою Ruscafe. Спочатку вартість проекту оцінювалася в $ 15 млн, однак обсяг капіталовкладень в будівництво і технічне оснащення заводу значно перевищив запланований.

    проекти:

    - інвестиції в будівництво заводу з виробництва рідких супів

    - розширення виробництва чіпсів

    - організація реалізації на території України продукцію Санкт-Петербурзького млинового комбінату, провідного виробника круп'яної і борошномельної промисловості Північно-Заходу Росії. В асортименті будуть представлені пластівці вівсяні, пластівці гречані, пшеничні, Пшоняний, суміш 4 злаків; каші моментального приготування ТМ «Ясно сонечко», а так само борошно, борошняні суміші, макаронні вироби ТМ «Аладушкін

    5.5. Участь іноземного капіталу

    22 червня 2002 стало відомо про зміни в складі акціонерів російського продовольчого холдингу "Російський продукт". У квітні компанія Lodgen Trading придбала 18,2% акцій холдингу у Agrifood Holdings, а 16,8% акцій "Російського продукту" перейшли від компанії Magellan до Sowerby Enterprises (компанії - учасниці обох угод зареєстровані на Кіпрі). В результаті в двох кіпрських компаніях - Sowerby Enterprises і Wilk Enterprises - виявилося зосереджено 36,3% акцій "Російського продукту". Тим часом Sowerby Enterprises і Wilk Enterprises раніше неодноразово згадувалися як офшори, діючі в інтересах нафтової компанії "ЮКОС". У 2000 р 50% акцій "Російського продукту" були продані компанією "Роспром", близької до "ЮКОСу", французької інвесткомпанії Lose & Associates. Однак вчора президент Lose & Associates і член ради директорів "ЮКОСа" Бернар Лозі заявив "Ведомостям", що у французькій компанії на даний момент немає акцій ні "Русского продукту", ні будь-яких компаній - акціонерів цього холдингу. В "ЮКОС" свою причетність до угод з акціями продовольчого холдингу заперечують. Генеральний директор "Російського продукту" Олена Афіногенова стверджує, що склад акціонерів компанії "істотно не змінювався" і ніхто з великих портфельних інвесторів не продавав свої пакети акцій.

    6. Результативність галузі

    6.1. Прибутковість, рентабельність

    Багато західних фірм переглядають масштаби своєї діяльності в Росії, російський ринок залишається одним з найбільш перспективних, динамічно розвиваються, привабливих для експортерів кави.

    Насправді бізнес на каву досить простий: його може організувати сьогодні кожен, у кого знайдеться пара-трійка зайвих сотень мільйонів доларів. Щорічний оборот світового кавового ринку становить 70 мільярдів євро. 80 відсотків людства і дня не можуть прожити без чашечки кави.

    У кишенях виробників осідає близько 5 мільярдів євро прибутку. В цілому за рік продається до 120 мільйонів мішків кавового зерна. Більше половини світових продажів припадає на Бразилію, Колумбію і Гондурас. Лідируюче місце серед виробників належить В'єтнаму.

    Незважаючи на такі солідні показники, рентабельність цього бізнесу дуже скромна.

    Втім, років двадцять тому кавові картелі небагато чому відрізнялися від сучасних організацій, які об'єднують світових видобувачів нафти. Результатом діяльності International Coffee Organization (ICO) був стабільно високий рівень цін на кавові зерна - не менше 1,5-1,3 долара за кілограм. Однак в 1989 році 45 країн-експортерів і 18 країн-імпортерів кави (головний з яких США) розірвали картельна оголошення - Кавовий пакт. Виробництво і продаж кави перестали лімітувати і контролювати.

    Результат не забарився. Сьогодні кілограм кавових зерен коштує трохи більше п'ятдесяти центів. І це не межа. Криза перевиробництва здатний опустити ціну ще нижче. Спостерігається ще одна сумна тенденція - при щорічному збільшенні виробництва кількість споживаної кави в цілому в світі залишається незмінним. І в минулому році, і в позаминулому, і п'ять років тому мешканці планети встигали протягом року випити трохи більше 6,5 мільйона тонн кави.

    Що ж робити із зайвими 300-500 тисяч тонн? Необхідно будь-якими шляхами освоювати нові ринки. Одні фірми зрозуміли рекомендації ICO занадто буквально. Наприклад, компанія Tchibo зважилася на торгівлю кавоварками та іншої кухонною технікою під власною маркою. Поступово Tchibo відкрила від свого імені сотні кав'ярень, в яких крім очікуваного напою стали продавати не тільки техніку, але і багато іншого.

    Іншим кавовим гігантам стало очевидно, що потрібно розширювати нові ринки не супутніх товарів, а саме кава. У Фінляндії середньостатистичний громадянин на рік споживає вже не менше 11 кілограмів кави, в США - 4-5. На тлі такого кавового фанатизму занадто блідо виглядають лише Росія і Китай. В середньому росіянин за рік випиває трохи більше 600 грамів напою, що бадьорить, а китайці і того менше. Зростання добробуту населення, його численність роблять два нових ринку надзвичайно перспективними. Фахівці ICO стверджують, що продажі цього продукту тільки в Росії будуть щорічно збільшуватися на 15 відсотків.

    Китайці традиційно віддають перевагу чаю всім іншим безалкогольним і гарячих напоїв. Але їм не чужа глобалізація, а значить, і мода на чорну каву.

    Аналізуючи поведінку китайських споживачів, фахівці як аргумент наводять приклад Японії. Двадцять років тому громадяни Країни висхідного сонця також пили тільки чай. Грамотна реклама та культивування нового напою зробили свою справу. Сьогодні японські споживачі кави вийшли на третє місце в світі по його споживанню.

    Жителі ж нашої країни поки все ж віддають перевагу чаю. Але мода на кавове підбадьорення захоплює і росіян. Частка кави в кошику гарячих напоїв в натуральному вираженні становить вже 37 відсотків, а в грошовому вираженні ще більше - 50 відсотків.

    При цьому ті, хто любить каву, набувають в основному розчинні напої. І в цьому одна з своєрідних властивостей кавового бізнесу Росії, лідери якого - Nestle, Kraft Foods і Deutsche Extrakt Koffee. Ще одна російська тенденція -бажання місцевих підприємців створити «свій» кави.

    За оцінками Асоціації «Росчайкофе», загальний обсяг кавового ринку становив у 2003 році в натуральному вираженні 103-105 тисяч тонн, а в грошовому, в оптових цінах, - близько 1,3 мільярда доларів. Незважаючи на рекламу кави в зернах, популярність розчинного напою, що збереглася ще з радянських часів, не знижується. Любов до розчинній каві перемикається лише з одного його виду на інший.

    Результатом зростання добробуту людей стало збільшення продажів більш дорого сегменту розчинної кави - freeze-dride. В кінці минулого року сегмент дорогого кристалічного сублімованого кави досяг планки в 20 відсотків всього ринку чорного розчинної кави в Росії. У той же час більш дешевий сегмент - powder - знизився до 29 відсотків.

    До 80 відсотків розчинної кави на російському ринку - імпорт. З ростом митних квот і платежів імпортери стали все більше завозити нефасованого продукції. Для фасування кави в баночки і пакетики імпортери відкрили ряд великих фабрик.

    Поступово імпортери і фасувальники кави стали переміщатися в абсолютно нові для них ніші. Вони відкривають власні виробництва розчинного напою. Здавалося б, шкурка варта вичинки. Витрати на організацію виробництва розчинної кави і розфасовку кавових зерен складають приблизно 70-80 мільйонів доларів. А окупаються вкладення недовго, за 3-5 років.

    При цьому кавове виробництво обумовлено рядом конкурентних переваг. Найсуттєвіше - собівартість «власного» розчинної кави, яка на виході значно нижчою від імпортного. Різниця в ціні досягається за рахунок митних зборів, які платить імпортер, а також зниження транспортної складової.

    Із зарубіжних компаній на території Росії відкрити власне виробництво зважилася тільки Nestle, інші світові лідери задовольняються фасуванням, а то і зовсім ввезенням вже готового до роздрібної реалізації продукту.

    Боязнь організації власних фабрик на території Росії могла б стати важливою перевагою російських виробників перед зарубіжними власниками іноземних кавових марок. Але варяги, втрачаючи гроші на доставці і розмитненні своєї продукції, мають можливість вкладати значні кошти в рекламу. Так, тільки чотиримісячний рекламний бюджет компанії Nescafe становить приблизно 2 мільйони доларів.

    У власників російських марок кави настільки серйозних фінансових ресурсів на рекламні акції немає. Крім того, немає у російських виробників і можливостей для постійного переоснащення власних фабрик. Кавова індустрія не стоїть на місці, продукт постійно оновлюється і покращується. Тільки дуже великі світові бренди мають можливості для постійних досліджень і модернізацій.

    Завдяки цьому 5 провідних лідерів охопили до 80 відсотків світового ринку кави. І Росія, як ринок збуту, не виняток. А ті, хто все ж наважився відкрити власні кавові виробництва, швидше за спеціалізуються на випуску дешевого агломерированного кави. Тим часом як саме цей сегмент кавового ринку стрімко скорочується. Росіяни хочуть пити хоч і розчинний, але все ж якісний і дорогий кави.

    В таких умовах вітчизняні виробники, незважаючи на всі зусилля, досягають дуже незначних результатів.Наприклад, торговий дім «Гранд», який за п'ять років свого позиціонування на вітчизняному ринку зміг зайняти всього 2 відсотка російського ринку кави.

    Цілком зрозуміло, що для російських підприємців і раніше найближчими видами бізнесу є контрабанда і виробництво контрафакту. До 25 відсотків реалізованого в нашій країні кави - підроблена продукція. У кращому випадку контрафакт - це нелегально ввезений кави, який не пройшов сертифікацію і митне очищення. Загрозу здоров'ю і життю росіян становлять сурогати, вироблені в підпільних цехах, але розфасовані в упаковки всесвітньо відомих кавових брендів.

    КАВ'ЯРНІ

    2003-2006 роки увійдуть в історію російської економіки як часи кавового буму. Тільки в Москві в 2006 році було зареєстровано близько 200 кав'ярень. До 2007 року їх рентабельність була рекордною і становила від 250 до 800 відсотків. Поступово прибутковість суспільно-кавового бізнесу в нашій країні стала падати. Знову відкриваються кав'ярнях пророкують виключно збиткове майбутнє. І, як кажуть фахівці, другої хвилі кавового буму чекати не варто.

    І це незважаючи на те, що потенціал для розширення кав'ярень і в Москві, і в Росії є. Так, в нашій столиці на 100 тисяч жителів припадає всього 0,7 кав'ярень, між тим як в Мілані - 135, в Сіетлі - 62, в Нью-Йорку - 27. Консалтингові фірми, вивчивши цей сегмент ринку, виявили, що росіяни відвідували кав'ярні не з любові до кави ...

    Кав'ярні були чимось новим і надзвичайно модним. Відчуття новизни закінчилося, а культура споживання кави так і не прищепилася. Солідна публіка, за спостереженнями експертів, з російських кав'ярень пішла. В основному сьогодні в кав'ярні ходить молодь у віці до 30 років. Завдяки чому з ультрамодних закладів кав'ярні поступово перетворюються в точки громадського харчування для малобюджетной аудиторії. Рентабельність кав'ярень стрімко знижується, вони не в змозі конкурувати з ресторанами, бутиками та банківськими відділеннями. Для виживання кав'ярні йдуть в торгові центри, в супер- і гіпермаркети.

    6.2. якість продукту

    Останнім часом в якісному (сортовому) складі поставляється в Росію кавової сировини відбулися позитивні зміни: якщо в 2004 році підтверджувалася тенденція до використання в російському виробництві сировини сорту робуста, що володіє невисокими смаковими якостями, то в 2005-му стала набирати обертів арабіка, що традиційно використовується для отримання кави високої якості. Так, в структурі імпорту зеленої кави в 2007 році частка арабіки довелося 43,8%, а на частку робусти, відповідно - 56,2%. Для порівняння: у 2005 році це співвідношення становило 33,3 до 65,5%. Таким чином, загальне зниження обсягів поставок зеленої кави відбулося за рахунок зменшення частки імпорту сировини сорту робуста, особливо в'єтнамського і індонезійського походження. Закупівлі арабіки при цьому зросли на 18,3% до рівня 2006 року (Рис. 22). Це дозволяє розраховувати на підвищення якості виробленого на території Росії кави.

    Мал. 22. Динаміка імпорту зеленої кави по сортам

    На міжнародному кавовому ринку застосовується особлива класифікація всієї різноманітності сортів кави, що розділяє їх на три великі категорії. Головним критерієм включення того чи іншого кави в певну групу служить якість зерен.
    майлд
    Перша категорія називається майлд (Mild). У неї включають всі найкращі сорти кави арабіка - від рідкісних до широко поширених. Для того, щоб підкреслити їх високу якість, цю категорію точніше називають «м'який кави, вирощений на високогірних плантаціях». При цьому кавові ягоди повинні бути зібрані абсолютно зрілими і ретельно оброблені.

    Бразильський кави

    Ця категорія найякіснішої кави різко відрізняється від іншої категорії - менш якісних, різких і грубих на смак, дешевих зерен. Вона називається бразильська кава. Таку назву категорії обумовлено тим, що великі бразильські плантації, розташовані не в горах, а на рівнині, дають велику кількість дешевого, іноді недбало зібраної і обробленої кави.

    Робуста
    У третю категорію входять сорти кави робуста. Вони поступаються за смаком і ароматом сортам кави арабіка і до того ж багатшими їх за змістом кофеїну (приблизно на 30-40 відсотків).
    ліберіка
    Ліберійський кави родом із Західної Африки. В даний час цей вид вирощують майже всі країни африканського континенту, а також Шрі-Ланка, Індонезія, Філіппіни.
    Якість плодів ліберіки не найвища, тому такий сорт кави використовують рідко. В основному Ліберіка використовують для створення різних сумішей. Ніхто і ніколи ще не пив кави, зроблений цілком і повністю з зерен ліберіки.
    Крім звичайних розлучаються рідкісні особливо дорогі сорти - так званий гран крю, наприклад «Ямайка блю маунтін» -один із найкращих і дорогих сортів, росте на невеликій гірській плантації. В Європі набули поширення суміші сортів - бленди (blend). Зерна одного сорту (specialty coffees) коштують дорожче і складають всього 10% від загального обсягу виробництва кави.

    За останні роки, у зв'язку з низькими митами і величезним ринком споживачів, число імпортерів кави в Росію значно збільшилася, і багато хто з нових фірм-імпортерів постачають каву нелегально. Все гостріше стоїть проблема з проведенням всебічної експертизи автентичності кави, поступаемого на ринок Росії, тому необхідно здійснювати заходи запобігання фальсифікації, посиливши контроль над якістю продуктів. У зв'язку з цим доцільним і своєчасним є проведення досліджень з вивчення асортименту кави на сучасному споживчому ринку, вивчення органолептичних властивостей іопределенію наявності сторонніх добавок в ньому, виявлення фальсифікації кави.

    Одним з показників якості кави є органолептичні властивості, які включають зовнішній вигляд, аромат сухого і завареного кави, а також його смак, з їх допомогою визначають товарний сорт кави. На підставі аналізу органолептичних властивостей можна судити про його походження, дотриманні технології виробництва і зберігання.

    Проведені дослідження натурального зернового і меленої кави за органолептичними властивостями і за змістом кавозамінники, свідчать про наявність фальсифікованої кави на споживчому ринку. Так, при аналізі змісту сторонніх добавок виявлялося наявність цикорію і крахмалосодержащих продуктів, а також встановлено, що найбільш часто зустрічається на російському ринку вид фальсифікації

    - асортиментна. А саме підміна кави різними кавозамінники, такими як:

    - цикорій, виявлений в натуральному молотом кави торгової марки Петро Великий;

    - крахмалосодержащие добавки, виявлені в натуральному зерновому кави торгових марок Чорна карта і Jacobs і в молотом кави Петро Великий. Ці замінники не є небезпечними, але знижують якісні характеристики кави і його вартість. І їх наявність необхідно вказувати на упаковці.

    За результатами органолептичних випробувань найкращими можна вважати наступні найменування кави: натуральний зернова кава Галаппагос, Петро Великий; натуральну мелену каву Tchibo. А найгіршу оцінку отримали натуральний зернова кава торгової марки Jacobs; натуральну мелену каву Петро Великий.

    7. Державна політика

    7.1. антимонопольна політика

    Російський ринок кави контролюють два міжнародних гіганта - Nestle SA (Швейцарія) і Kraft Foods Inc. (США). У 2007 році ці виробники спільно займали більше половини російського ринку кави в вартісному вираженні.
    При цьому в минулому році провідні позиції займала компанія Nestle - їй належало близько 29% ринку у вартісному вираженні (Табл. 13). Лідерство Nestle забезпечив сегмент розчинної кави, де цей виробник пропонує марки Nescafe в середньому ціновому сегменті і Taster's Choice - в преміальному.

    Таблиця 13.

    Компанія Kraft Foods ненабагато відстає від лідера - її частка ринку становить близько 27% у вартісному вираженні. Цей виробник представлений в сегментах як розчинної, так і натуральної кави, і пропонує більш широку лінійку брендів, що включає марки Jacobs, Carte Noire і Maxwell House.
    Швейцарська компанія Nestle опинилася під загрозою звинувачення в монополізмі на російському ринку розчинної кави. Як повідомляє інтернет-сайт CoffeeTea, близький до асоціації "Росчайкофе", найближчим часом Федеральна антимонопольна служба (ФАС) має намір оцінити частку компанії в цьому сегменті ринку. При цьому джерела кажуть про 40-60%, які займає сьогодні швейцарська компанія. У той же час за російськими законами компанія, що займає на ринку більше 50%, вважається домінуючою (на кшталт Microsoft в США). Якщо ФАС дійсно зможе довести монопольне становище Nestle, то наслідки для них в Росії можуть виявитися настільки жалюгідними, як для Білла Гейтса в США. Але монополію ще треба довести, а цим, як виявилося, ніхто не поспішає займатися. Тим часом у самій компанії Nestle дізналися про можливе розслідуванні її діяльності російським ФАС тільки від "Известий". Як заявила директор із зовнішніх і корпоративних зв'язків компанії Nestle Дженніфер Галенкамп, вона чує про це вперше. На її думку, подібне звинувачення абсурдно, тому що справжню статистику знайти в Росії дуже складно. Порівнювати ж Nestle з Microsoft просто неетично, тому що на Заході переслідуються компанії, які своєю політикою перешкоджають діяльності конкурентів. У Росії, навпаки, карають компанії за те, що споживач віддає перевагу їх продукцію. У ФАС також заперечують будь-яке зацікавлення в кавовому справі.Начальник управління у справах захисту від недобросовісної конкуренції Сергій Котов запевнив "Известия", що не знає ні про яке розслідування по каву. Хоча джерело в ФАС підтвердив інтерес відомства кавового ринку, але відмовився поки говорити про подробиці. За словами джерела, відомство недавно все-таки провело дослідження ринку кави, але результати поки не розголошуються. Хто саме брав участь у відомчому маркетинговому дослідженні (якщо воно дійсно було), не зрозуміло. В Організації виробників кави в Росії (ОПК) заявили, що ніхто з ФАС не звертався до них за цифрами. Представник ОПК Марія Іванян пояснила, що організація має намір провести своє власне розслідування, звідки з'явилася така інформація. Тим часом частка Nestle в сегменті розчинної кави дійсно балансує на межі фолу. Маркетингове агентство GfK MR визначає її в 33% -34%. Правда, аналітики вважають безглуздим виокремлювати окремий сегмент. Наприклад, частка компанії Braun на ринку електричних зубних щіток в Росії 99,9%. Але МАП ставиться до цього досить спокійно. Директор маркетингового агентства "БІЗНЕСАНАЛІТИКА" Андрій Стерлин уточнив, що необхідно вважати частку компанії на всьому ринку кави, що включає розчинну, мелений, в зернах, суміші та напої. Тут у Nestle всього 28%. Єдиним поясненням спроби нацькувати МАП на Nestle Андрій Стерлин вважає підступи російських конкурентів. Хоча в ОПК кажуть, що це неможливо

    7.2. Міжнародне регулювання торгівлі

    Міжнародна угода про каву

    Стабільність цін на каву знаходиться в сильній залежності від рівноваги між попитом і пропозицією кави.

    Ця рівновага в минулому часто порушувалося на міжнародному ринку. Погодні впливу, неправильне планування і помилкові прогнози неодноразово приводили до суттєвого стрибка цін. Були й катастрофічні ситуації. Наприклад, мороз в липні 1975, знищив в Бразилії близько 70% врожаю і більшу частину кавових дерев, і його наслідки позначалися до кінця 1976 вигляді підвищення світових цін на каву більше ніж на 500%.

    З огляду на великий вплив виробництва і торгівлі кави на світову економіку, з самого початку XX століття робилися спроби за допомогою міжнародних угод досягти довгострокового регулювання ринку. Цій меті вдалося досягти тільки в 1962 році після тривалих переговорів під егідою ООН в складі UNCTAD (Конференція ООН з торгівлі та Розвитку) Міжнародної Угоди про Кава, яке згодом підписали і ратифікували основні країни-виробники і споживачі кави.

    Протягом року після підписання Угоди неодноразово переглядалася. Однак цілі і концепція Угоди, проте, залишалися незмінними. Угода повинна сприяти регулюванню світового ринку кави та стабілізації цін. Рівень світових цін повинен відшкодовувати виробникам кави їх витрати на виробництво, а для споживачів бути прийнятним. Оптимальні ціни повинні підтримувати високий попит на каву і, в той же час, сприяти безперервному вдосконаленню технології виробництва кави.

    При розширенні торгівлі кави доходи країн, що розвиваються-експортерів поступово підвищуються. Разом з тим, уряди цих країн розуміють необхідність перерозподілу доходів від експорту кави на соціальну та інші сфери економіки і намагаються проводити такі перетворення.

    Контроль за дотриманням Міжнародної Угоди про Кава покладено на International Coffee Organization (ICO - Міжнародна Організація по Кава) зі штаб-квартирою в Лондоні. За допомогою системи експортних квот ICO намагається регулювати співвідношення попиту і пропозиції на світовому ринку. Використання експортних квот, визначених для окремих країн-виробників, контролюється за допомогою сертифікатів про походження.

    Міжнародна торгівля

    Продаж кави виробляється найчастіше на умовах FOB (free on board) морем з портів відправки, або CIF (cost, insurance and freight) з портів призначення. Нью-Йорк, як і раніше, є світовою торговою столицею кави. Але, тим не менш, великі запаси зберігаються в європейських портових містах Роттердам, Амстердам, Гамбург, Бремен, Лондон і Tріест. Дві найважливіші і найбільші кавові біржі знаходяться в Нью-Йорку і Лондоні. У Нью-Йорку на торги виставляється переважно центрально- і південноамериканська арабіка; за одиницю ваги приймається фунт (lb) (1 фунт = 454 г). У Лондоні виставляється в основному африканський кави (робуста). В якості грошової одиниці використовується англійський фунт стерлінгів, за одиницю ваги приймається тонна, розміщення - склади в Лондоні.

    8. Висновок

    Дана робота являє собою аналіз російського ринку кави, в рамках вивченого курсу «Економіки галузевих ринків». Аналіз був проведений за такими критеріями:

    • історія виникнення і розвитку ринку, місце в економіці в даний момент.

    • загальна характеристика ринку.

    • структура ринку.

    • поведінка окремих фірм на ринку.

    • аналіз одного підприємства.

    • результативність, прибутковість

    • Державна політика.

    В ході роботи було проведено аналіз функціонування однієї фірми на російському ринку кави. Крім іншого, під час виконання роботи, було розглянуто технологічний процес виробництва кави, попит на цей продукт в нашій країні. Крім того в роботі представлені компанії, що функціонують на ринку, бар'єри входу і виходу, а також перспективи розвитку ринку кави в нашій країні.

    З проведеної роботи можна зробити наступні висновки:

    Загальний обсяг російського ринку кави перевищує 120 тисяч тонн в рік в натуральному вираженні і становить 1,8 мільярда доларів у вартісному. А всього чотири роки тому обсяг цього ринку був в чотири рази менше.

    Головні гравці на російському ринку кави - міжнародні компанії. На трійку лідерів (Nestle SA, Kraft foods Inc., Future Interprises) припадає близько 50 відсотків вартісного обороту кави в Росії. Це дані за перше півріччя 2007 року. У першій десятці є і деякі російські компанії (ЗАТ "Фабрика" Золоті куполи, "ТОВ" Орімі тренд ", ЗАТ" Московська кав'ярня на паях' »), але іноземці, безумовно, домінують на ринку.

    Можна сказати, що ринок кави в Росії не є занадто фрагментованим. На першу десятку його гравців припадає майже 80 відсотків усього вартісного обороту кави.

    Структура споживання кави в Росії істотно відрізняється від інших країн. У Росії вважають за краще розчинна кава. Він становить 75-80 відсотків російського ринку. Сюди ж входять і так звані розчинні кавові суміші. Кавова суміш - це кава, цукор і вершки. За споживанням розчинної кави і сумішей наша країна займає одне з лідируючих місць у світі.

    Однак останнім часом явно намітилася тенденція зростання споживання в Росії кави в зернах чи меленої. Ця тенденція підтверджується і тим, що за останній рік з'явився цілий ряд російських компаній, які займаються постачанням зеленого або смаженої кави в зернах з-за кордону, і на своєму обладнанні в Росії вони або фасують його, або смажать і мелють.

    Що стосується цін, то на їх формування впливає, головним чином, дуже жорстка конкурентна боротьба серед виробників. Успіхом на нашому ринку користується той продукт, який дешевше і доступніше. І зниження цін на каву в досить великій мірі обумовлено саме цим, а не кон'юнктурою на світових ринках.

    Серед головних проблем ринку - якість продукту. За даними Державної торгової інспекції, в першому півріччі цього року з усього перевіреного нею кави було заборонено до подальшого продажу 25,7 відсотка. Серед головних причин вилучення продукту з торгової мережі - відсутність документів, що підтверджують якість та безпеку, а також легальність його виробництва.

    Держава стимулює кавову промисловість. Уряд остаточно відмовилося від імпортних мит на зелену каву і какао-боби.
    З 31 жовтня 2006 почала діяти нульова ставка ввізного мита на зелену каву.

    В останні кілька років інвестиції у вітчизняну кавову промисловість істотно зросли. Транснаціональна корпорація Nestle побудувала власний завод в Краснодарському краї. Компанія Kraft Foods також відкриває завод повного циклу, який буде орієнтований на виробництво сублімованої кави. Власні виробничі потужності мають і російські «Московська кав'ярня на паях» і «Російський продукт».
    У період з 2007 по 2012 рік очікується зниження темпів зростання продажів кави в Росії, оскільки цей ринок близький до насичення. В основному це буде відбуватися за рахунок зростання цін і бажання споживачів купувати більше якісну каву.
    Зростаюче число мережевих кав'ярень також формуватиме прагнення споживачів до покупки високоякісного продукту. Відповідно, продажу натуральної кави будуть рости більш високими темпами, ніж продажі розчинної. Найбільший щорічне зростання в розглянутий період очікується в сегменті натуральної кави в зернах - близько 13% у вартісному вираженні. Продажі натуральної меленої кави в вартісному вираженні також будуть зростати високими темпами - близько 9% в рік.

    Сегмент розчинної кави в Росії вже досяг насичення, і в 2007-2012 роках зростання в ньому не очікується.До 2012 року продажі розчинної кави у вартісному вираженні трохи зростуть - приблизно на 3% - і досягнуть $ 2,1 млрд.

    9. Список використаної літератури

    1. Статистичні дані Федеральної служби державної статистики, оціночні і прогнозні показники Міжнародної Організації по Кава, Мінекономрозвитку і торгівлі, Організації виробників кави в Росії, дані Федеральної митної служби Росії.

    2. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теорія організації галузевих ринків. Підручник. - М .: «Видавництво Магістр», 1998. 320 с.

    3. Бехар Говард. Справа не в каві: корпоративна культура Starbucks, 2008. 186 с.

    4. Офіційні сайти компаній:

    • La Semeuse - www. lasemeuse. ru

    • Nestle - www. nestle. ru

    • Російський продукт - www. rusprod. ru

    • Kraft foods - www.kraft-foods.ru

    5. Аналітичні статті, присвячені розвитку ринку кави:

    • www.coffeclub.ru

    • www.coffes.ru

    • www.food-industry.ru

    • www.food-market.ru

    • www.yarmarka.ru

    • www.economist-info.ru

    6. Стаття «Корпоративний менеджмент» - www. vedomosti. ru

    7. Стаття «Чи буде створена в Росії кавова промисловість?» - www. kommersant. ru

    8. Стаття «Чашечка кави - не тільки смачний напій, але і великі доходи.» - www. mk. ru

    9. Стаття «Як позначиться світова фінансова криза на ціні кави?» // «Кава і Чай в Росії» № 5'2008

    10. ГОСТ Р 51881-2002 Кава натуральна розчинна. Загальні технічні умови, 01.01.2003, 15 стр.

    11. Дмитро Солдатенков «Кав'ярня: принципи успішного бізнесу», Видавничий дім "Ресторанні відомості", 2007, 162 стор.

    66