• Конфлікт інтересів.
  • Методика формування асортименту.
  • Список літератури


  • Дата конвертації22.09.2017
    Розмір13.25 Kb.
    Типреферат

    Скачати 13.25 Kb.

    Асортимент - конфлікт або Взаємодія постачальника і ритейлера

    Асортимент - конфлікт або Взаємодія постачальника і ритейлера

    Вони один без одного не можуть. Іноді вони дружать і прекрасно спілкуються зі взаємною вигодою. Іноді вони один одного тихо ненавидять - але все одно спілкуються. Мова вони ведуть про одне й те ж - наприклад, про постачання цукру або холодильників або шкарпеток або собачих консервів.

    Говорять про одне й те ж, але думають по-різному. Продавець і покупець безпосередньо. Постачальник і ритейлер. Опт і роздріб. Виробництво і роздріб. Що поставляється товар є точкою перетину їх інтересів - один бажає продати, інший бажає купити. Мова про асортимент - те найважливіше для компанії ресурсі, на якому власне заробляють і той і інший.

    Асортимент є в будь-якої компанії - роздрібної, оптової, виробничої ... Не важливо, постачальник ви або ритейлер - асортимент є і керувати ним треба. Існує методика управління асортиментом, ефективна для будь-якій торговельній компанії.

    Однак цілі у компаній різні - постачальнику необхідно розуміти, як думає роздріб, чому вона формує свій асортимент так, а не інакше. У формуванні роздрібного асортименту є свої закони, і те, що здається справедливим для роздробу, не завжди справедливо для оптової та виробничої компанії.

    Різні завдання - різний підхід до асортименту.

    Проблема в тому, що у постачальника і у рітейлера різні підходи до свого асортименту. Основна стратегія і того і іншого - продати ВСЕ. Весь асортимент. Але на рівні формування цього «всього» підходи у компаній різні. Хто перебуває в кінці цього ланцюжка? Покупець. Звичайний середньостатистичний чоловік з візком, стомлено тинятися по магазину. Він навіть не підозрює, які битви розгорялися перед тим, як він поклав в свій візок майонез зі знижкою ...

    Постачальник бажає, що б рітейлер продавав весь його асортимент (і бажано тільки його і нічий більше і бажано з максимальною націнкою). Рітейлер бажає продавати різний крам (бажано дешевше купити і дорожче продати). Це не примха рітейлера і не його бажання маніпулювати постачальником. Це відповідь роздробу на бажання покупця купувати асортимент (тобто безліч різних товарів різних брендів в одному місці).

    Давати покупцеві вибір - це суть роздробу, її ключове призначення. Постачальник повинен пам'ятати, що рітейлер до покупця набагато ближче, так як має можливість безпосередньо чути його купівельні запити (якщо бажає їх почути, звичайно).

    Років 15 тому відома компанія Procter & Gamble уперше проголосила то, що зараз нам здається банальним і звичним. Вона сказала, що зубна паста і зубна щітка повинні бути віддані в управління одному менеджеру (незважаючи на те, що товар поставляється від різних постачальників і з різних заводів). Чому? Що їх об'єднує? Об'єднує одне - це товари для задоволення однієї потреби - гігієна порожнини рота. Порожнини рота покупця, зауважимо ми, а не закупника і не постачальника.

    Тобто ми формуємо асортимент так, як зручно покупцеві. Звідси і пішло розвиток категорійного менеджменту як підходу до управління асортиментом. Почути покупця, створити той асортимент, який зручно йому - в цьому і суть категорійного підходу. Один з ключових моментів в управлінні асортиментом - виділення категорій не так, як зручно закупнику або постачальнику (не бажаючи образити ні в якому разі ні тих, ні інших), а так, як зручно покупцеві.

    Проблема постачальника в тому, що він відірваний від покупця. Вірніше, його основним покупцем є магазин, мережа. Тому і управляє він асортиментом зі своєї точки зору - просуває свій бренд або свій основний товар. І часто його інтереси не враховують купівельних запитів.

    Як зручно покупцеві? Ми інтуїтивно ділимо товар за категоріями. Справді, адже людина при купівлі товару керується своїми потребами - «хочу пити», «потрібна сметана», «потрібні чоботи на зиму» і так далі. Згадаймо відомий вислів: «Покупець не купує дриль. Він купує дірку в стіні ». Тобто насправді покупцеві не так важливо, чим саме він зробить цю дірку - важливо, що б головна потреба була задоволена.

    Саме категорія закриває потреба - для втамування спраги можна купити сік, мінеральну воду, чай або пиво. Вибравши категорію, наприклад сік, людина вже всередині категорії почне вибір товару - по бренду або за ціною або за смаком. Але спочатку вибирається саме категорія.

    А вибір торгової марки - вже результат правильно вибудуваної політики просування з боку постачальника. Потрібно пам'ятати, що покупцеві потрібен вибір (або хоча б ілюзія вибору). Одним потрібен дешевий сік, іншим дорожче, одні люблять яблучний сік, інші томатний. Ось тут і проявляється суть рітейлера - надати покупцеві вибір.

    Конфлікт інтересів.

    Що в підсумку? Завдання роздробу - надати покупцеві вибір, а завдання постачальника - просунути свій товар. Виникає конфлікт інтересів. Закупник каже «мій магазин не гумовий (і це правда), я не можу весь ваш асортимент купити, у мене повинні бути інші марки і інші постачальники».

    Продавець відповідає: «Треба, що б весь мій асортимент стояв на ваших кращих полицях і ніяких інших схожих марок бути не повинно (бо для постачальника інші марки - вороги всього сущого)». Для вирішення конфлікту використовується весь інструментарій закупівель - тендери, бонуси, відкати, маніпуляції, Закон про Торгівлі ... Причому використовується зі змінним успіхом обома сторонами ...

    В принципі, конфлікт-то бути не повинен. Бо вирішується він просто - на користь кінцевого споживача: чи потрібно це покупцеві в магазині чи ні?

    Дати покупцеві товар - завдання роздробу. А зробити товар для покупця значущим - це якраз завдання виробника. Чому так успішний PG? Тому що він (крім інших факторів, звичайно) пропонує закриття різних потреб в різних категоріях, в різних цінових сегментах, в різних брендах і різних упаковках. Покупець часто не замислюється, що підгузник для дитини, шампунь, пральний порошок і туш для вій - одних рук справа.

    Інший приклад: Coca-Cola. Чому успішна вона, хоча не має такого широкого диференційованого асортименту? Тому що вона - лідер категорії. Категорія і бренд збігаються в сприйнятті покупця: «Кола вона і є кола». Чупа-чупс, Барбі, памперс, ксерокс - все це приклади, коли категорія і бренд в сприйнятті покупця рівні між собою. Це відбувається тоді, коли виробник створює новий товар, нову категорію, як колись компанія Xerox справила копіювальний апарат, закріпивши тим самим свій бренд як назва категорії товару.

    У підсумку ми бачимо, що постачальник може зайняти лідируюче місце на полиці рітейлера, зайнявши лідируюче місце в сприйнятті покупця. Але це вже бренд-менеджмент, і його завдання відрізняються від категорійного менеджменту.

    А що ж робити оптовикам? Тим компаніям, які не виробляють товар, не займаються брендингом, не мають прямого доступу до тіла споживача? Як їм формувати свій асортимент?

    Їм потрібно просто зрозуміти, які чинники для закупника є головними при виборі товару. Бренд, ціна (причому ціна не як спосіб зниження собівартості - це завдання завжди перед закупщиком варто і вирішується вона в ході переговорів. А ціна як фактор вибору для кінцевого покупця) або якісь ще властивості товару? Адже закупник в даному випадку приймає рішення про асортимент. Вникнувши в його потреби, можна пропонувати свій товар.

    Мені потрібно три відомих бренда - лідери на ринку, в середньому ціновому сегменті, якісний товар, в тому числі новинки та розкручені товари. Ще мені потрібно дві торгові марки з низькою ціною, можна гірше якістю, але що б відлітав у величезних кількостях. Дорогий товар мені взагалі не потрібен, у нас не купують ».

    Чи може ваша компанія запропонувати весь цей пакет? Відмінно, можна вести переговори про ціни та умови поставки. Якщо у вашому асортименті немає якихось товарів, то грамотний закупник звернеться до інших оптовикам.

    Це в ідеалі. Це якщо закупник точно знає, що йому потрібно і не йде на поводу у досвідченого продавця (або своєї власної жадібності і некомпетентності, чого вже гріха таїти). В іншому випадку ми маємо не той товар, який потрібен покупцеві, а той товар, який продали (читай «впарили») закупнику. Результат? Незбалансований асортимент в магазині, неліквіди, повернення, втрата лояльності покупця, недовіра до постачальника, відсутність перспектив розвитку ... ну і як підсумок - падіння продажів. І все через те, що конфлікт інтересів постачальника і рітейлера не може бути вирішений на користь кінцевого споживача.

    Як знайти точку перетину інтересів? Постачальник (не важливо, виробник він або оптовик) повинен розуміти місце свого товару в загальному асортименті рітейлера.

    Наприклад, виробник зубочисток може пишатися своїм товаром і всіляко «натискати» на закупника, що б той вибирав весь асортимент і в запланованому обсязі. Але для рітейлера цей товар займає таку малу частку в загальних продажах, що швидше за все закупник матиме три-п'ять аналогічних каналів закупівлі, не дуже навіть замислюючись про розвиток відносин. Якщо ж частка в обороті рітейлера конкурсних торгів велика, значна, то необхідно прагнути зайняти лідируючі місця в головах споживачів, тобто займатися брендингом. Тоді покупці самі виведуть бренд на кращі полиці в магазині.

    Для оптовиків важливо запропонувати асортимент товару, максимально закриває потреби кінцевого споживача в категорії. Наприклад, бажаючи купити сковороду, господиня буде вибирати між кількома марками, вибирати розмір і тип сковороди, матеріал (тефлон, нержавіюча сталь), ціну, і ще й колір до всього іншого (червона сковорода відмінно підходить до нових фіранок на кухні).

    Оптовик, що пропонує в своєму асортименті кілька торгових марок і різноманітність моделей, має шанс зайняти більшу частку в асортименті магазину (якщо грамотно вибудує свою цінову політику і матиме достатній запас товарів. Тому що правильний асортимент повинен бути підтриманий як мінімум правильної ціною та наявність товару на складі).

    Знаючи, як формується асортимент рітейлера, постачальник може зрозуміти, як саме потрібно пропонувати свій товар і де його місце в загальному асортименті магазину.

    Методика формування асортименту.

    Для ефективного управління асортиментом існує методика, справедлива і для рітейлера, і для оптових, і для виробничих підприємств. Різниця буде в деяких цілях, але підхід для всіх однаковий.

    1. Необхідно вибудувати свій класифікатор, дуже важливо структурувати його, розподіливши товар за класами, групами, категоріями.

    2. Виділити категорії. Тут істотна різниця виявиться в тому, що кожен назве категорією: рітейлер буде виділяти категорії за товарною ознакою, оптовик - швидше за брендами, виробник - по брендам або по класу товарів.

    3. Вирішуємо, як буде ділитися категорія? По брендам або за цінами або кольором товару і т.д. Принцип тут один - ділимо так, як вибирає товар покупець. Якщо він в першу чергу запитує бренд, а потім ціну, а потім вже колір, то саме так і потрібно структурувати свій асортимент і представляти товар в залі або каталозі.

    4. Визначаємо ролі категорій. Потрібно зрозуміти, що значить кожна категорія в вашому асортименті. Існує рекомендований процентне співвідношення категорій з різними ролями.

    Ось тут проявиться головна відмінність асортиментної політики рітейлера і постачальника: то, що для одного буде сезонним товаром, для іншого буде пріоритетним. Ось де проявляється основний конфлікт: постачальник щосили кричить: «У нас цей товар пріоритетний! Ми на ньому заробляємо! Нам його продавати треба! »А ритейлер каже:« А у мене він сезонний ... нічого не зробиш ... ». Тому знати ролі свого товару в своєму асортименті і в асортименті магазину - наріжний камінь для подальшого взаєморозуміння.

    5.Побачити співвідношення товарів всередині категорії. Кожен товар для своїх цілей: одні проносять оборот, на інших ми робимо прибуток, треті для іміджу, четверті для збільшення середнього чека ... На цьому етапі стає зрозуміло, які товари повинні бути на полиці магазину і які товари повинні бути запропоновані постачальником.

    Далі йде ціноутворення, викладка та просування товарів - все по тим цілям, які ми визначили вище.

    висновки

    Побудова асортименту за цією методикою ефективно для будь-якої компанії, незалежно від її торгової специфіки. Знаючи цю методику, постачальник може сам вибудувати і збалансувати свій асортимент, зробити його гармонійним і успішним. Рітейлер краще бачить потреби своїх покупців і може формувати асортимент згідно його запитам.

    Постачальник розуміє роль свого товару в асортименті рітейлера - можна наводити аргументи для закупівельників і корелліровать розвиток свого асортименту відповідно до роздрібної матрицею.

    Безумовно, конфліктів на рівні «знову нам не те привезли» уникнути не вдасться. Це тактичні щоденні дрібні конфлікти, які були, є і ймовірно, довго ще будуть.

    Але стратегічних битв можна уникнути, якщо правильно оцінювати інтереси один одного. Асортимент в магазині повинен бути «правильний» - в першу чергу для покупця. Тоді і закупник, і постачальник будуть один одним задоволені.

    Список літератури

    Бузукова Е.А., незалежний консультант з управління асортиментом, www.assorts.ru


    Головна сторінка


        Головна сторінка



    Асортимент - конфлікт або Взаємодія постачальника і ритейлера

    Скачати 13.25 Kb.