• Склад ціни
  • Цінова еластичність


  • Дата конвертації08.06.2018
    Розмір9.69 Kb.
    Типреферат

    ціноутворення 15

    Склад і структура ціни. Ціноутворення на основі: витрат виробництва, аналіз беззбитковості. Ринкові методи ціноутворення, еластичність цін

    Ціна - це грошове вираження вартості товару. Вона відносно повно або орієнтовно відображає в грошовому вираженні витрати суспільної праці, матеріалу, на обов'язкові платежі, отримання прибутку, з урахуванням інших витрат на виробництво даного виду вироби.

    На ринку товарів ціни різняться за видами: оптові ціни, що відшкодовують витрати і забезпечують прибуток підприємцю (оптові бази); роздрібні ціни, за якими товари реалізуються населенню в торговій мережі або окремими продавцями (реалізаторами); ціна виробництва, яка, як і оптова ціна дорівнює витратам плюс максимальний прибуток на весь авансований капітал (автозаправні станції); закупівельні ціни на продукти сільського господарства, рибальства, полювання, лісових угідь і ін., що закуповуються в населення, дрібних підприємців; ціна робочої сили, яка виступає у формі заробленої плати.

    Залежно від району дії ціни можуть бути єдиними в країні (вартість долара) або диференціальними по регіонах. По термінах дії ціни різняться: умовно постійні; тимчасові; сезонні. Ціни різняться також за способом включення транспортних витрат та іншими ознаками, який впливає на ціноутворення.

    У ринковій економіці загальним інструментом механізму господарювання виступає ціна. Всі процеси планування, регулювання і стимулювання економічної діяльності на всіх стадіях відтворення здійснюється за допомогою цін. За допомогою цін досягається взаємозв'язок всіх елементів соціально-економічної системи сучасного суспільства.

    Ціна виконує ряд функцій:

    - Обліково-вимірювальна - за допомогою ціни враховуються витрати виробників, встановлюється (вимірюється) кількість грошей, необхідне для здійснення товарних операцій, визначаються масштаби грошової маси для здійснення платежів;

    - Інформаційна - дає покупцям і продавцям інформацію про зміни в попиті і пропозиції, про потреби в тих чи інших товарах, дефіциті при надлишку ресурсів і т.п. Тим самим покупці і продавці орієнтують свої дії.

    - Стимулююча - стимулює найбільш економічні способи виробництва і найбільш раціональне поведінка попиту;

    - Розподільна - виробники через ціну орієнтуються в розподілі отриманого доходу;

    - Соціальна - ціни впливають на рівень життя, структуру і обсяг споживаних товарів і послуг. Маніпулюючи цінами, уряду регулює рівень споживання різних верств суспільства.

    Будь-яка ціна включає в себе певні елементи.

    Склад ціни - значення елементів ціни в абсолютному вираженні.

    Структура ціни - питома вага окремих елементів в складі ціни, виражений в% або в частках. Непрямі податки (ПДВ, акциз) включаються в ціну послуги, роботи, прямі ж встановлюються на майно.

    Розрізняють два підходи в методології ціноутворення: вартісної або затратний, і полезностний (ціннісний). Витратний метод спирається на трудову теорію вартості Маркса. Відповідно до неї, ціна спирається сукупністю витрат на виробництво, або витратами виробництва. До них виробники додають певну суму грошей, складову, найчастіше, середній прибуток.

    Витратний: Продукт - Технологія - Витрати - Ціна - Цінність - Покупець.

    Ціннісний: Покупець - Цінність - Ціна - Витрати - Технологія - Продукт

    Витратний підхід являє собою пасивне ціноутворення, ціннісний підхід активне ціноутворення (більш кращий). Цінність товару - то кількість грошей, яку покупець готовий заплатити за товар виходячи з його корисності.

    У сучасній західній економіці більшість фірм використовують для формування цін метод «повних витрат» (сума всіх витрат виробництва з додаванням надбавки на прибуток, віднесені на одиницю продукції). Механізм ціноутворення включає наступні технологічні стадії: вивчення допустимого рівня ціни і якості товару на різних ринках; визначення рівня витрат виробництва і реалізації товару в залежності від обсягу виробництва і з урахуванням фактора часу, а також рівня цін на обладнання, сировину та матеріали; оцінка можливої ​​маси прибутку і чистого прибутку при різних обсягах продажів з урахуванням виплати податків, відсотків за кредит та інших обов'язкових платежів з прибутку; оцінка конкурентоспроможності даного товару; узгодження рівня надбавок і знижок до
    ціною з основними покупцями товару; постійне вивчення кон'юнктури ринку і ефективності ціни, своєчасне її зниження для розширення масштабів попиту. Механізм ціноутворення вимагає наявності достатнього обсягу цінової інформації та компетенції працівників.

    В теорії ціноутворення зустрічаються кілька методів розрахунку ціни. Найбільш відомі з них це:

    - розрахунок ціни на основі собівартості (або середні витрати плюс прибуток);

    - розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку;

    - встановлення ціни на основі рівня поточних цін або цін конкурентів;

    - встановлення ціни на основі торгів;

    - маркетинговий підхід до формування ціни.

    Найпростішим є перший метод - розрахунок ціни на основі собівартості (або середні витрати плюс прибуток), суть якого полягає в тому, що виробник певного товару обчислює собівартість виробництва товару, а потім нараховує певну націнку, яка і являє собою прибуток виробника. Таким чином, ціна товару дорівнює собівартість плюс націнка. Розрахунок цін на основі витрат виробництва полягає в підсумовуванні витрат і прибутку, яку підприємство розраховує отримати. Перевага цього методу: простота і зручність, тому можлива ситуація, що при даній ціні товар не буде користуватися попитом на ринку.

    Другий метод (розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку) також заснований на обчисленні витрат фірми. Виробник прагне встановити таку ціну, яка забезпечить йому бажаний обсяг прибутку. Методика ціноутворення з розрахунком на отримання цільового прибутку грунтується на графіку беззбитковості. На такому графіку представлені загальні витрати й очікувані загальні надходження при різних рівнях обсягу продажів. Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.

    Третій метод (встановлення ціни на основі рівня поточних цін або цін конкурентів) Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вище або нижче рівня цін своїх основних конкурентів.

    Четвертий метод (встановлення ціни на основі торгів) застосовується у випадках боротьби фірм за підряди в ході торгів. У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни компанія відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не від взаємин між цією ціною і показниками власних витрат чи попиту. Компанія хочеться завоювати контракт, а для цього потрібно запросити ціну нижче, ніж у інших. Однак ціна ця не може бути нижче собівартості, інакше фірма нанесе сама собі фінансова втрата.

    Таким чином, при встановленні ціни можна орієнтуватися на витрати, ціни у конкурентів і маркетинг. Методи орієнтації на витрати і ціни у конкурентів мають серйозні недоліки, тому ціни краще формувати на основі міркувань, орієнтованих на маркетинг. До них відносяться маркетингова стратегія, цінність товару для споживача, взаємозв'язку «ціна-якість», ціноутворення в межах асортиментних груп, можна пояснити цін, рівні конкуренції, про які домовилися поступки, вплив цінової політики на дистриб'юторів і роздрібних торговців, політичні чинники і витрати.

    З аналізу всіх перерахованих методів можна зробити висновок, що більшість стратегій ціноутворення засновані на собівартості (або витратах). Ціна ж являє собою собівартість, збільшену на певну надбавку, яка і являє собою прибуток виробника.

    Цінова еластичність Відповідно до закону попиту, споживачі при зниженні ціни будуть купувати більшу кількість продукції. Однак ступінь реакції споживачів на зміну ціни може значно варіюватися від продукту до продукту.

    Економісти використовують концепцію цінової еластичності для визначення чутливості споживачів до зміни ціни продукції. Якщо невеликі зміни в ціні призводять до значних змін в кількості продукції, що купується, то такий попит називають відносно еластичним або просто еластичним.

    Якщо істотна зміна в ціні веде до невеликої зміни в кол
    ічестве покупок, то такий попит відносно нееластичний або просто нееластичний. Коли процентна зміна ціни і наступна зміна кількості продукції рівні за величиною, то такий випадок називають одиничною еластичністю. Якщо зміна ціни не призводить ні до якої зміни кількості продукції, то такий попит є абсолютно нееластичним. Якщо найменше зниження ціни спонукає покупців збільшувати покупки від нуля до межі своїх можливостей, то такий попит є абсолютно еластичним.

    Формула цінової еластичності Ступінь цінової еластичності або нееластичність визначають за допомогою коефіцієнта еластичності (Ed).

    Ed = процентні зміни обчислюються шляхом розподілу величини зміни в ціні на початкову ціну, і наступного за цим зміни в кількості запитуваної продукції на то кількість продукції, на яку попит пред'являвся спочатку.

    Використання процентних змін дозволяє уникнути помилок в розрахунках при використанні довільних одиниць виміру. Ціновий коефіцієнт еластичності завжди буде мати негативний знак (тому що закон попиту являє собою зворотну залежність кількості продукту від ціни), тому розглядається тільки абсолютна величина коефіцієнта еластичності.