Дата конвертації25.04.2017
Розмір39.35 Kb.
Типконтрольна робота

Скачати 39.35 Kb.

ціноутворення

7

ЦІНОУТВОРЕННЯ

КОНТРОЛЬНА РОБОТА


зміст


  • зміст
  • Вступ
  • Методика розрахунків вихідної ціни
  • визначення попиту
  • визначення витрат
  • Вивчення і аналіз конкурентів
  • Вибір методу ціноутворення
  • Установка остаточної ціни
  • висновок
  • Список літератури:
  • Вступ
  • В умовах ринкової економіки успіх будь-якого підприємства або підприємця багато в чому залежить від того, наскільки правильно вони будуть встановлювати ціни на свої товари і послуги. Але це не так, то просто зробити, тому, що на ціни впливає комплекс політичних, економічних, психологічних і соціальних факторів. Сьогодні ціна може визначатися кількістю витрат на виробництво товару, а завтра її рівень може залежати від психології поведінки покупців. Отже, підприємець при встановленні ціни на товар повинен враховувати всі фактори, що впливають на її рівень, і встановити ціну таким чином, щоб отримати прибуток.
  • Однак в даний час значна частина підприємців нашої країни не має необхідних теоретичних і практичних знань складного механізму ціноутворення на товари і послуги. В результаті вони найчастіше допускають серйозні прорахунки при встановленні цін, що веде в ряді випадків до істотних збитків, а іноді й до банкрутства підприємств. Щоб цього не сталося, кожен економіст, кожен підприємець повинні оволодіти теорією і практикою ціноутворення.
  • Дана контрольна робота виконана на 23 сторінках з використанням 6-ти літературних джерел.
  • Методика розрахунків вихідної ціни
  • Постановка цілей і завдань
  • Перш за все, фірмі треба буде розв'язати, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціонування ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями відносно позиціонування на ринку.
  • У той же час фірма може переслідувати й інші цілі. Чим ясніше уявлення про них, тим легше встановлювати ціну. Прикладами таких часто зустрічаються в практиці цілей можуть бути:
  • забезпечення виживання,
  • максимізація поточного прибутку,
  • завоювання лідерства за показниками частки ринку або за показниками якості товару.
  • Щоб вижити, що потрапили в скрутне становище фірми вдаються до великих програм цінових поступок. До тих пір, поки знижені ціни покривають витрати, ці фірми можуть ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність.
  • Максимізація поточного прибутку
  • Багато фірм прагнуть максимізувати поточну прибуток. Вони роблять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточної прибутку і готівки і максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.
  • Завоювання лідерства за показниками частки ринку
  • Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками частки ринку. Вони вірять, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку. Скажімо, протягом одного року фірма хоче збільшити свою частку ринку з 10 до 15%. З урахуванням цієї мети вона буде формувати і ціну, і свій комплекс маркетингу.
  • Завоювання лідерства за показниками якості товару
  • Фірма може поставити собі за мету домогтися, щоб її товар був самим високоякісним з усіх пропонованих на ринку. Зазвичай це вимагає встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих НДДКР. Наочним прикладом організації, яка прагне до завоювання лідерства за показниками якості продукції, є шинна компанія "Мішель". Вона постійно надає своїм шинам нових властивостей, підвищує їх довготривалість і бере за них високу ціну.

визначення попиту



Ціна, призначена продавцем, так чи інакше, позначиться на рівні попиту на товар. Цей взаємозв'язок пояснюється двома економічними принципами (законом попиту і ціновою еластичністю попиту) і сегментацією ринку.

Закон попиту говорить, що чим вища ціна, тим менше число тих, хто погодиться купити даний товар, і навпаки, чим нижче ціна, тим більше буде число покупців і кількість товару, що купується. Таким чином, попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності. Однак при підвищенні цін на престижні товари часто спостерігається збільшення попиту, так як споживачі можуть порахувати більш високу ціну показником більш високої якості. При занадто високою ціною попит на престижні товари зменшується.

Припустимо, необхідно зробити вимір зміни попиту на шампунь фірми "Nivea". В даному випадку будемо вважати, що ціни конкурентів не змінюються. Зі зменшенням ціни на шампунь попит на нього зростає.

На попиті можуть позначитися і нецінові фактори. Наприклад, якщо фірма "Nivea" одночасно знизить ціну на свою продукцію і збільшить рекламну кампанію, то неможливо встановити, яка частина збільшення попиту пояснюється зменшенням ціни, а яка - збільшенням реклами.

Під впливом цін відбувається зміна величини попиту, а під впливом нецінових чинників змінюється сам попит. Зміна попиту може залежати від положення економіки, зміни моди на товар, проведення рекламної кампанії, багатьох інших факторів. Таким чином, при підвищенні рівня попиту при колишній ціні продавець може продати більшу кількість товару, а при зменшенні - менше.

Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін у цінах з погляду обсягу товарів, які вони купують.

Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках).

Еластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність більше 1: невеликі зміни в цінах приводять до великих змін в розмірах попиту. При цьому загальний дохід зростає, коли ціни знижуються, і зменшується, коли ціни ростуть. Нееластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність менше 1: цінові зміни незначно впливають на обсяг попиту. Загальний дохід зростає, коли ціни підвищуються, і падає, коли ціни знижуються. Цінова еластичність дорівнює 1, коли зміни в цінах компенсуються змінами в розмірі попиту, так що загальний обсяг реалізації залишається постійним. Наявність того чи іншого типу попиту ґрунтується на двох критеріях: доступності замін і важливості потреби. Якщо споживач вважає, що існує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких можна зробити вибір, і немає терміновості у вчиненні покупки, попит є еластичним і значно залежить від змін у ціні. Збільшення цін приведе до покупки замінника або відкладеної покупці. Зниження цін збільшить об'єм реалізації, відверне покупців від конкурентів або змусить їх раніше зробити покупку. Високоеластичної для багатьох споживачів є ціна авіаквитка при поїздках на відпочинок. У тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції фірми унікальні або існує гостра необхідність у вчиненні покупки, попит нееластичний і зміни ціни впливають на нього незначно. Ні збільшення, ні зниження цін не зроблять істотного впливу на попит. До таких покупок належать предмети першої необхідності.

Прихильність до марки також створює нееластичний попит, оскільки споживачі розглядають свою марку як відмітну і можуть не погоджуватися з заміною. Нарешті надзвичайні обставини збільшують нееластичність попиту. Споживач зі спущеною шиною заплатить більше за заміну, ніж споживач, у якого є час для пошуку товару.

Таким чином, еластичність попиту змінюється в залежності від діапазону зміни цін для одного і того ж товару або послуги. При дуже високих цінах продаж необхідних товарів падає. При дуже низьких цінах попит неможливо стимулювати далі, оскільки ринок насичується і споживачі починають розглядати рівень якості як низький. Попит буде, швидше за все, менш еластичним, якщо споживачі не відразу помічають підвищення цін або повільно змінюють свої купівельні звички.

Витрати прийнято поділяти на два види: постійні і змінні.

Постійні - витрати, розмір яких не залежить від звичайних коливань обсягу випуску і виручки від обороту. Наприклад, фірма повинна щомісяця платити за оренду приміщення, теплопостачання, виплачувати відсотки, заробітну плату адміністрації.

Змінні ж витрати безпосередньо залежать від обсягу випуску. Це, в основному, витрати на сировину і заробітну плату.

Валові витрати являють собою суму постійних і змінних витрат при кожному конкретному рівні виробництва. Керівництво прагне стягувати за товар таку ціну, яка як мінімум покривала б усі валові витрати виробництва.

Для забезпечення раціональної цінової політики підприємець зобов'язаний зіставляти структуру витрат із запланованими обсягами виробництва і розраховувати короткострокові середні витрати на одиницю продукції. При збільшенні випуску продукції витрати одиниці спочатку знижуються до досягнення певного обсягу виробництва. Однак, якщо нарощувати виробництво і далі, то виникають додаткові витрати через перевантаження устаткування, додаткового ремонту, порушень виробничого ритму, простоїв. Середні витрати тоді стануть зростати. Для уповільнення настання періоду зростання витрат фірма розширює виробничі потужності і завдяки цьому продовжує збільшувати випуск продукції, що супроводжується економією короткострокових середніх витрат (при наявності незадоволеного попиту на продукт). Проте, ефективне розширення знову припиниться, і витрати почнуть зростати, підштовхуючи підприємця до нових капіталовкладень. Але такий процес нарощування виробництва не може тривати нескінченно. Крім обмежень за попитом, межі має саме виробництво. Сучасніше великомасштабне виробництво веде до великих витрат на управління, спеціалізацію і розподіл праці, посилюється бюрократизація і знижується мотивація. Інакше кажучи, є межі ефективного розширення виробництва. Ця закономірність динаміки витрат важлива і при виборі цінової політики. Якщо на ринку функціонує декілька конкуруючих фірм, які виробляють якийсь товар, але мають різні виробничі можливості, то у них існують різні потенціали для конкуренції.

Можна, звичайно, спробувати протистояти натиску конкурента, якщо зуміти швидко зробити більші капіталовкладення у виробництво, ніж конкурент. Всі ці ризики особливо чутливі для малого і середнього бізнесу. Тому агресивна цінова стратегія зазвичай використовується на практиці великими фірмами для витіснення чи підпорядкування дрібніших конкурентів.

визначення витрат



Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку підприємство може запросити за свій товар. У той же час мінімальна ціна визначається витратами підприємства.

Підприємство прагне встановити на товар таку ціну, яка повністю буде покривати всі витрати по виробництву, розподілу і збуту товару, включаючи справедливу норму прибутку за запропоновані зусилля і ризик.

Витрати виробництва і реалізації товарів (продукції, робіт, послуг) являють собою витрати засобів виробництва, що включають сировину, матеріали, паливо, електроенергію, основні фонди, транспортні засоби, посередницькі та громадські послуги, витрати, пов'язані з безпосереднім застосуванням праці, виражені в грошовій формі

Витрати в ціноутворенні на підприємстві мають особливе значення. Їх облік необхідний для визначення ціни пропозиції і, найголовніше, для вироблення ефективної стратегії і тактики всієї діяльності підприємства. При сформованій ринковій кон'юнктурі забезпечення більш низьких витрат по відношенню до доходу (виручки) підприємства - визначальна умова його виживання і ефективної роботи. Правильне визначення витрат, їх зниження, а іноді і підвищення мають безпосереднє значення для прибуткової роботи підприємства і його благополуччя.

У вітчизняній практиці ціноутворення на підприємстві, що працює в умовах ринку, необхідно розрізняти два види витрат: бухгалтерські витрати виробництва і реалізації товарів і економічні (підприємницькі) витрати.

Бухгалтерські витрати виробництва і реалізації товару (продукції, робіт, послуг) визначаються відповідно до затвердженого 05.08.1992 р постановою Уряду РФ Положенням про склад витрат на виробництво і реалізацію продукції (робіт, послуг), що включаються в собівартість продукції (робіт, послуг) , і про порядок формування фінансових результатів, що враховуються при оподаткуванні прибутку. Відповідно до зазначеного Положення, витрати, що утворюють собівартість продукції (робіт, послуг), групуються відповідно до їх економічного змісту за такими елементами: матеріальні витрати; витрати на оплату праці; відрахування на соціальні потреби; амортизація основних фондів; Інші витрати.

Економічні, або підприємницькі, витрати виробництва і реалізації товару (продукції, робіт, послуг) за своєю суттю визначають ціну пропозиції товару. Виражені в грошовій формі витрати, які підприємство враховує, щоб функціонувати на ринку, виходячи з мінімально необхідних умов здійснення нормальної діяльності - це витрати, пов'язані з простим і розширеним відтворенням в даній галузі.

В економічні (підприємницькі) витрати виробництва і реалізації товару (продукції, робіт, послуг) підприємства включають: бухгалтерські витрати виробництва товарів і реалізації послуг, обчислені згідно із зазначеним вище Положенням, нормальний підприємницький прибуток, який визначається обраним методом ціноутворення з урахуванням всіх обов'язкових виплат .

Вивчення і аналіз конкурентів



Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення підприємством середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів на аналогічний товар і їх ринкові реакції. Підприємству необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів.

Аналіз цін і товарів конкурентів є важливим і відповідальним етапом в методиці встановлення цін на товари.

Перш за все, на даному етапі ціноутворення виробнику товару необхідно мати не тільки дані про ціни конкурентів, а й глибокі дослідження техніко-економічних характеристик товарів конкурентів. Останнє необхідно для порівняльного аналізу товарів виробника та конкурентів.

Крім того, на даному етапі проводяться дослідження реакції фірми на можливу зміну цін, розпочате конкурентом. В результаті цього дослідження підприємство повинне бути готове відповісти на нижченаведені питання.

Чому конкурент змінив ціну: для завоювання ринку, використання недовантажених потужностей, компенсування витрат або щоб покласти початок зміні цін в галузі в цілому?

Чи планує конкурент зміна цін на час або назавжди?

Що станеться з часткою ринку фірми і її доходами, якщо вона не прийме заходів у відповідь?

Чи збираються вживати відповідних заходів інші підприємства?

Якими можуть бути відповіді конкурента й інших підприємств на кожну з можливих відповідних реакцій?

Крім вирішення цих питань, підприємство має провести і більш широкий аналіз. Йому слід вивчити проблеми, пов'язані з етапом життєвого циклу свого товару, значення цього товару в рамках своєї товарної номенклатури, вивчити наміри і ресурси конкурента, запропоновану ціну й чутливість ринку з точки зору ціннісної значимості товару, динаміку витрат в залежності від обсягу виробництва та інші можливості , що відкриваються перед підприємством.

Підприємство не завжди в змозі провести аналіз варіантів своїх дій безпосередньо в момент зміни цін конкурентів. Адже конкурент, можливо, готувався до свого кроку досить довго, а відреагувати на цей крок потрібно, як правило, негайно. Тому практично єдиний спосіб скоротити термін ухвалення рішення про відповідної реакції - передбачити можливі маневри конкурента і завчасно підготувати варіантні заходи.

Вибір методу ціноутворення



Витратний механізм ціноутворення є, з одного боку, зв'язок між ціною і ціноутворюючими факторами і, а з іншого - спосіб формування ціни, технологію процесу її зародження та функціонування, зміни в часі. Суть витратного підходу полягає в тому, що величина ціни товару стає в безпосередню залежність від витрат виробництва і обігу, що представляють витрати, витрати в грошовій формі на виробництво і реалізацію одиниці товару.

Звичайно, витратний підхід не забезпечує повного вирішення проблеми ціноутворення, т. К. По суті справи замінює завдання визначення ціни товару завданням визначення цін факторів, витрачених на виробництво і продаж товару. Цим полегшується рішення вихідної задачі, т, к. Ціни факторів встановити простіше, ніж ціну товару, до того ж при визначенні цін факторів знову можна застосувати той же витратний підхід, чим створюється ланцюговий спосіб утворення ціни товару.

Ще одна особливість, яку слід мати на увазі, характеризуючи витратний підхід, полягає в необхідності встановлення виду витрат, на підставі яких визначається ціна. Найчастіше використовуються середні витрати в розрахунку на одиницю товару з усієї кількості (партії) вироблених і товарів, що продаються. Однак можуть бути застосовані і граничні витрати, під якими розуміється приріст загальних витрат, обумовлений збільшенням виробництва та продажу на одну одиницю. Зазвичай граничні витрати нижчі за середні. Широко поширене визначення витрат на основі калькуляції, т. Е. Бухгалтерського розрахунку витрат (витрат) за їх окремими елементами.

Підприємницька діяльність, орієнтована на ефективну роботу на ринку, повинна мати певний прибуток. Тому, крім витрат на собівартість продукції, в підприємницькі витрати входять нормальна підприємницька прибуток і, відповідно, нормальна підприємницька рентабельність підприємства і виробів, видів продукції. У підприємницьких витратах прибуток і рентабельність підприємства і виробів враховуються відповідно до прийнятої стратегії (і тактикою) ціноутворення з тим, щоб забезпечити підприємству ту стратегію загального розвитку, яку визначило керівництво або збори акціонерів з урахуванням конкурентної кон'юнктури в галузі. При розрахунку нормальної підприємницької прибутку враховуються: витрати, що забезпечують нормальне (прийняте, що склалося в галузі) розширене відтворення, капітальні вкладення в основні фонди і приріст оборотних коштів; витрати на прибутку в науково-дослідних, дослідно-конструкторських і інших роботах, що забезпечують науково-технічний прогрес; витрати на житлове та інше соціальне будівництво; поточні витрати на соціальні потреби, що фінансуються з прибутку; витрати з підготовки та перепідготовки кадрів, що фінансуються з прибутку; відрахування до централізованих фондів, в тому числі відрахування на утримання апарату і до фондів концерну, асоціації, об'єднання; виплата дивідендів по акціях; відрахування податків, що враховуються за рахунок прибутку.

Всі ці витрати, фінансовані за рахунок прибутку, враховуються при визначенні нормальної підприємницької прибутку в розмірі, що склалося в галузі, і, отже, можуть бути обгрунтовані за "вторговування" цін.

Прибуток і рентабельність враховуються в економічних (підприємницьких) витратах звичайно в розмірі, прийнятому в даній галузі виробництва. При цьому прибуток, що включається в підприємницькі витрати видів продукції, виробів, може бути визначена з урахуванням специфіки виробництва по різних моделях ціни, т. Е. Пропорційно:

а) собівартості продукції, робіт, послуг;

б) собівартості обробки або нормативної вартості обробки;

в) оплату праці, включеної в собівартість;

г) фондомісткості, капіталомісткості виробів.

У підприємницьких витратах враховуються податок на додану вартість (ПДВ), якщо він додається до ціни, т. Е. Нараховується понад ціну підприємства, а також акцизи. ПДВ входить у витрати підприємства і повинен бути відображений в його витратах, тому що підприємство вносить його суму до бюджету, і, отже, вона повинна враховуватися при калькулюванні всіх витрат.

Акциз необхідно враховувати у витратах, якщо підприємство відраховує до бюджету акцизний податок. У цьому випадку ціна пропозиції визначається з урахуванням цього податку. Якщо ж акцизний податок сплачується збутовою базою або якоюсь іншою посередницькою організацією, то підприємство в своїх витратах може не враховувати акцизний податок, але при цьому має передбачити його при кінцевій реалізації своєї продукції.

Мита, тарифи і збори враховуються в підприємницьких витратах товарів, що відпускаються на експорт.

Альтернативні (змінні) витрати також враховуються при розрахунку підприємницьких витрат. Під альтернативними (поставлений) витратами розуміються виражені в грошовій формі втрати або упущені можливості, які виникають в результаті відмови від будь-яких інших альтернативних рішень. Ці витрати іноді називають неявними витратами. Це альтернативні витрати використання ресурсів, що належать власникам підприємства (або перебувають у власності підприємства як юридичної особи), які недоотримані в обсяг на явні (грошові) платежі.

Приклад. Підприємство має в своєму розпорядженні сумою 10 млн руб. Приймається рішення повністю вкласти їх у виробництво. При цьому розрахунки показують, що буде вироблено продукції на суму 11 млн руб., Т. Е. Річний прибуток складе 1 млн руб., Або 10% до вкладеного капіталу.

Тим часом, якби підприємство вклало ці кошти на депозитний рахунок в банку під 12% річних, то воно отримало б за рахунок нарахованих відсотків 1,2 млн руб. Значить, за підсумками року прибуток підприємства за першим варіантом - 1 млн руб., А по другому - 1,2 млн руб.

Отже, при розрахунку альтернативних (поставлений) витрат підприємству необхідно врахувати 0,2 млн руб. "Упущеної вигоди".

В цілому в економіці більша частина витрат (виробничих витрат) доводиться на працю, тому основною складовою ціни будь-якого продукту будуть виступати витрати, пов'язані з оплатою праці, що витрачається на виробництво як товару, так і матеріалів, з яких він виробляється. Середні витрати на працю в розрахунку на одиницю продукції являють собою число робочих годин А, необхідних для виробництва одиниці продукції, помножене на погодинну заробітну плату W, т. Е. A "W. Інакше кажучи, при розгляді витрат на оплату праці завжди розглядаються два фактора - продуктивність праці А і заробітна плата W.

Але, крім витрат на оплату праці, будь-який підприємець несе витрати (витрати), пов'язані із залученням основного капіталу, і, отже, ціна повинна включати і ці витрати, інакше підприємець не зможе відшкодувати їх і зазнає збитків. Щоб відшкодувати витрати на капітал, підприємець встановлює фіксований коефіцієнт N стосовно витрат на оплату праці (наприклад, якщо витрати на оплату праці склали 10000 одиниць, в той час як витрати на капітал склали 2500, то коефіцієнт витрат капіталу N складе 25%, або 0,25) і визначає витрати на капітал як N * A * W. Отже, рівняння ціни Р для підприємця буде виглядати наступним чином:

Р = A * W * (1 + N).

За інших рівних умов ціна тим вище, чим вище грошова заробітна плата (потреба в праці), т. Е. Чим нижче продуктивність праці і чим вище капітальні витрати.

При розрахунку альтернативних підприємницьких витрат підприємство керується власними вигодами (втратами) у підприємницькій діяльності. Тому для їх визначення немає строгих загальноприйнятих методик, переліку статей витрат, втрат, які регламентувалися б якимись нормативними актами. Це справа підприємства. Назвемо лише деякі витрати і втрати, які зазвичай враховуються в альтернативних витратах в практиці іноземних фірм.

Амортизація відображається в бухгалтерській звітності відповідно до діючих правил і норм амортизаційних відрахувань, вимогами податкового законодавства. Тим часом відомо, що фактичний знос основних фондів не завжди точно відображається в амортизаційних відрахуваннях. Має місце недоамортизація і переамортизація машин, приладів, устаткування, транспортних засобів, будівель і споруд. Фактичні капітальні вкладення відрізняються від сум амортизації. Особливо великий розрив між ними виникає під впливом інфляції. Тому в розрахунках альтернативних, неявних витрат доцільно враховувати фактичні, реальні, а не нормативні витрати, пов'язані з відтворенням основних фондів.

Витрати, пов'язані з використанням праці, робочої сили, слід враховувати в розмірі не тільки витрат, що включаються в собівартість продукції, послуг, а й інших витрат, викликаних, наприклад, соціальним обслуговуванням (фінансування поліклінік, дитячих садків та інших соціально-культурних установ, дотації житлово-комунальному господарству та ін.). На дрібних підприємствах, наприклад, роздрібної торгівлі, коли власник сам управляє магазином, в підприємницькі витрати доцільно включати його платню, хоча воно може і не відбиватися в грошових операціях.

В умовах інфляції в розрахунках альтернативних підприємницьких витрат особливе значення має оцінка інфляційного очікування і темпів інфляції як в цілому по народному господарству, так і за конкретними регіонами, а також по продукції окремих галузей промисловості, будівництва, сільського господарства, транспортних послуг і т. П. , які формують витрати виробництва та обігу. Втрати від "втрачених можливостей" визначаються в результаті порівняння альтернативних варіантів прийнятих рішень.

Витратний механізм ціноутворення будується на тому, що виробник і продавець товару повинні, продаючи товар за певною ціною, не тільки відшкодовувати витрати, але і отримувати додатково дохід у вигляді прибутку. Відповідно, формула ціни, яка визначається на основі витратного підходу, має такий вигляд:

P = A * C + R,

де А * С - середні витрати виробництва та обігу одиниці товару; R - прибуток, одержуваний виробниками (продавцями) за рахунок виробництва і Продажі одиниці товару.

При призначенні державних цін на товари і послуги, виходячи з витратного підходу, наведена вище формула ціни дещо трансформується і постає у вигляді:

P = A * C + R (+ -) H,

де Н - надбавка до ціни або знижка з ціни, обчисленої за витратним способом.

Надбавки до цін представляють собою найчастіше акцизний збір або інші види податків, наприклад, податок з обороту, податок з продажів, що включаються в ціну.

Головною проблемою, що знаходиться в центрі уваги представників неокласичної економічної теорії - Альфреда Маршалла (1842-1924), Артура Пігу (1877-1959) і ін., Було задоволення потреб людини. Визначаючи цілі економічної науки, неокласики говорили про вплив різних чинників на економічний добробут. На перший план ними висувалася споживча вартість (корисність) благ (товарів і послуг) і попит на ці блага з боку споживачів.

А. Маршалл розробив концепцію, яка з'явилася свого роду компромісом між різними напрямками економічної науки, і зокрема теоріями вартості. Ключова ідея Маршалла полягає в перемиканні зусиль з теоретичних суперечок навколо вартості на вивчення проблем взаємодії попиту і пропозиції як сил, що визначають процеси, що протікають на ринку. Він докладно проаналізував, як складаються і взаємодіють попит і пропозиція, ввів поняття еластичності попиту, запропонував свою "компромісну" теорію ціни.

Економісти не відразу прийшли до розуміння того, що при вивченні закономірностей попиту, формування цін не можна обмежуватися тільки витратами (праці та інших виробничих факторів). Щоб зрозуміти поведінку споживача, його інтереси, прийняті ним рішення, потрібно точніше уявити, чим він керується, як виникають його спонукальні мотиви. А для цього треба з позицій споживача спробувати оцінити, порівняти корисності - води, їжі, одягу, духовних благ і т. П. Тоді можна буде уявити, що саме, в яких розмірах, в якій послідовності він буде прагнути знайти і придбати на ринку.

Підхід Маршалла до трактування ціни і до проблеми ціноутворення спирається як на теорію виробничих витрат, так і на положення про продельной корисності.

Корисність - це здатність задовольняти певні потреби індивідуума.

Але як оцінити, виміряти корисності, якщо вони не однакові, суб'єктивні для кожного конкретного індивідуума (людини, фірми)? І чому потрібно порівнювати, порівнювати корисності, зіставляти споживчі вартості?

Завдання визначення вподобань споживачів шляхом порівняння і зіставлення поставили перед собою економісти - Карл Менгер (1840-1921), Євген Бем-Баверк (1851-1914) та інші. Вони прийшли до висновку, що споживчий вибір залежить від ступеня значимості придбаного блага для даного індивідуума, рівня насиченості і кількості цих благ, можливості їх відтворення. Гострота потреби в тому чи іншому благо не однакова, існує свого роду ієрархія потреб. Одна справа шматок хліба, щоб не померти з голоду; стакан води, щоб втамувати спрагу. І інша справа - наявність значної кількості подібних благ, що істотно змінює гостроту потреби, ступеня їх корисності. Корисність одного скибки хліба, одного стакана води набагато вище корисності сотні склянок води, кошики хліба.

У міру споживання нових одиниць, частин, часток блага темп наростання користі падає, додаткова корисність, яку приносить кожною новою часткою, порцією, знижується. Важливість (цінність) благ визначає не середня, а найменша додаткова корисність, яку приносить кожній черговій і в кожному конкретному випадку останньою, кінцевою одиницею, часткою, порцією блага. Для позначення цієї додаткової, найменшої за величиною корисності вживається термін "гранична корисність". Під граничною корисністю прийнято розуміти найменшу з усіх задовольняються з наявного запасу (набору, комплекту).

У ринковій економіці корисності розподіляються згідно з цінами. Ціна повинна відповідати граничної корисності товару, ступеня його важливості і насиченості їм ринку. При підвищенні цін відбуваються зрушення в структурі попиту і споживання. Якщо ростуть ціни товарів, їх відносна корисність (а значить, і попит на них) падає. На кожен рубль, що витрачаються покупцем на придбання товару, він буде прагнути придбати рівні або зіставні граничні корисності. Інакше кажучи, рубль, витрачений на м'ясо, повинен представляти таку ж корисність, що і рубль, витрачений на макарони.

Принцип граничної корисності послужив свого роду відправною точкою для подальшої розробки положень і категорій, які увійшли в арсенал економічної науки у вигляді вельми важливою, можна сказати, універсальної концепції граничних величин. Ця концепція передбачає облік не тільки витрат, але і результатів (корисності) як в сфері обігу, так і в сфері виробництва. Вона націлює на мінімізацію витрат і отримання максимуму корисності в різних областях діяльності. Ця концепція використовується при розробці теорії вартості і ціноутворення, при аналізі поведінки людини в умовах ринкової економіки.

Головним фактором споживчого вибору є корисність того чи іншого товару. Корисність - поняття суто індивідуальне. Те, що корисно для однієї людини, може бути абсолютно марно для іншого. Однак, навіть якщо обраний нами для виробництва продукт корисний для споживача, існують обставини, що обмежують можливості покупця в його придбанні. Такими обмежувачами є ціна і дохід. Наприклад, м'ясо - дуже корисний продукт для більшості людей, проте високі ціни і обмежені доходи не всім дозволяють споживати його у великих кількостях. Разом з тим і сама корисність змінюється зі збільшенням кількості споживаної продукції.

Установка остаточної ціни

Знаючи попит на товар, розрахункову ціну пропозиції, а також ціни конкурентів, підприємство готове до встановлення остаточної ціни власного товару. Ця ціна буде знаходитися в інтервалі між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формуванню попиту. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю унікальних достоїнств товару підприємства. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого підприємству і слід дотримуватися при призначенні ціни.

Крім того, перед призначенням остаточної ціни для ринкового продажу підприємство має розглянути ряд додаткових міркувань:

· Врахувати психологію ціносприйняття. Продавець повинен враховувати не тільки економічні, а й психологічні чинники ціни. Більшість споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Тому ціна (припустимо, зросла в порівнянні з минулим періодом) повинна бути обгрунтована насамперед якістю. Багато продавців вважають, що ціна повинна виражатися непарним числом, допустимо 299, а не 300 руб. за одиницю товару. Психологічно споживач буде сприймати цю ціну в 200 з гаком рублів, а не Б 300 і вище;

· Перевірити передбачувану ціну на предмет надання знижок з ціни, які можуть мати місце під час укладання угод. Як правило, готується кілька варіантів таких угод. Тут знову ж таки спрацьовує психологія покупця і продавця. Якщо продавець погодився на одну-дві знижки, то покупець може бути задоволений виробленої угодою. До при цьому у продавця можуть бути ще варіанти можливих знижок, які він не виставив; крім усього, потрібно враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як відреагують на неї конкуренти? Дізнавшись про встановлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники сировини і матеріалів? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі товарами по це ціною? В останньому випадку необхідно знати і застосовувати закони, що стосуються встановлення цін. При призначенні цін на свої товари продавець повинен суворо дотримуватися положень чинних законів у сфері ціноутворення. Він повинен уникати:

· Фіксування цін. Продавці повинні призначати ціни без будь-яких попередніх консультацій з конкурентами. В іншому випадку виникає підозра, що вони вступили в змову про ціни. Практика фіксування цін і цінової дискримінації незаконна. Продавець зобов'язаний пропонувати свій товар схожим за родом діяльності торговельним підприємствам на одних і тих же умовах продажу щодо цін. Однак цінова дискримінація допустима, якщо при поставці товару різним роздрібним торговцям продавець несе різні витрати, а також у випадках, коли виробник постачає різним роздрібним торговцям один і той же товар різного якісного рівня;

· Продажу за цінами нижче мінімально допустимих. Продавець не має права пропонувати товар за ціною, нижчою за собівартість з метою усунення конкурентів;

· Шахрайського завищення цін.

висновок

Ціноутворення в Росії в перехідний період до ринкових відносин зазнало ряд змін. Кожному підприємцю зрозуміло, що буде потрібно ряд конкретних практичних заходів з управління цінами. Обговорення методів і правил ціноутворення набуває сенсу, якщо відомі цілі встановлення ціни на товар або послуги: це максимізація темпів зростання виробництва, максимізація прибутку або максимізація обсягів продажів. У зв'язку з цим зважена цінова політика, постійний фінансовий аналіз діяльності фірми є одним з методів досягнення зазначених цілей. Для цього необхідно визначити критерій рішень ціноутворення: такий, як поточний рівень прибутковості, або ціновий рівень рентабельності, або відповідність розвитку господарської діяльності зі стратегічним планом впровадження на ринок нової продукції та ін. Другий елемент - визначення беззбитковості змін цін, що дозволяє дізнатися, за яких ринкових умовах змінені ціни виявляться прибутковими. А це, в свою чергу, дозволить приймати управлінські рішення: чи проводити маркетингові дослідження ринку, скорочувати виробництво даного товару або продавати інші товари, більш конкурентоспроможні, скорочувати витрати виробництва і реалізації, шукати інших покупців в інших регіонах країни або нове дешеву сировину і напівфабрикати .

Ринкові орієнтири ціноутворення поряд з іншими факторами, такими, як державне регулювання на сталості витрат, кредитуванні, оподаткуванні, фінансуванні та ліцензування діяльності, дозволяють підприємцю використовувати цілу гаму рішень прийняття вільних і регульованих цін на основі базису.

Багато хто задається питанням - які ж ціни найбільш привабливі і відображають вартість їхнього товару. У висновку слід зазначити наявні види цін:

· Оптові ціни, що включають витрати виробництва, прибуток фірми-виробника, ПДВ, надбавки або знижки в ціні;

· Відпускні оптові ціни промисловості, за якими підприємства і споживачі оплачують товар з урахуванням акцизу і оптово-збутової націнки на оптову ціну підприємства;

· Трансфертні ціни, які є різновидом оптових цін всередині фірми. У світовій практиці вони застосовуються в діяльності міжнародних ТНК;

· Ціни біржового товару, що є різновидом відпускних оптових цін біржових угод;

· Закупівельні оптові ціни, що застосовуються при закупівлі сільськогосподарської продукції. Їх відмінність від цін, наприклад, на будівельну продукцію може полягати в кошторисної вартості витрат, коли прейскурантная ціна вказується як кошторисна вартість одиниці цієї продукції;

· Договірні ціни, найпоширеніші в умовах ринку. Вони встановлюються між продавцями і покупцями за домовленістю;

· Тарифи - плата за послуги, що стягуються з відвідувачів незалежно від їх бажання;

· Роздрібні ціни - ціни в роздрібній торгівлі, що враховують витрати, пов'язані з оптовою ціною і прибутком торгового підприємства. Вони підрозділяються на комерційні (ринкові) і аукціонні;

· Регіональні ціни, що встановлюються в залежності від регіону їх розташування;

· Міжнародні, зовнішньоекономічні та світові ціни, які застосовуються в міжнародній торгівлі, договірні при підписанні контрактів купівлі і продажу. Ці ціни можуть бути експортні та імпортні. Вони враховують всі митні витрати, збори та податки при перетині кордону. Іноді ціни можуть бути фіксовані, що встановлюються державою на сировинні товари або монопольні послуги.

Ціни можуть бути граничними (лімітні) і проектні, орієнтовно використовувані в період розробки проектів, а іноді - прогнозні. Твердої кордону між різними видами цін не існує - для зміни назви досить застосувати знижки, націнки, податки, процентні ставки та інші засоби регулювання.

Список літератури:

1. Валевич, Р. П. Ціноутворення й цінова політика: практикум для ВНЗ / Р. П. Валевич. - Мінськ: БГЕУ, 2003. - 165 с.

2. Маренков, Н. Л. Ціни та ціноутворення в ринковій економіці Росії: курс лекцій / Н. Л. Маренков. - М .: Едіторіал УРСС, 2000.- 216 с.

3. Маренков, Н. Л. Економічна теорія ціни і ціноутворення в ринкових відносинах в Росії / Н. Л. Маренков. - М.: Едіторіал УРСС, 2002. - 216 с.

4. Марн, М. В. Цінова перевага / М. В. Марн, Е. В. Регнер, К.К. Завада. - М.: Альпина Бізнес Букс, 2004. - 317 с.

5. Тарасевич, В. Цінова політика підприємства: підручник / В. Тарасевич. - СПб. : Пітер, 2005. - 286 с.

6. Черкизов С. М. Цінова політика підприємства в різних економічних умовах / С. М. Черкизов. -М., 2005. - 286 с.