• КУРСОВА РОБОТА
  • 1.Бізнес-планування
  • 2.Маркетінг-план, як складова частина бізнес-плану
  • Розробка бюджету витрат на різні заходи ТОВ «Кока-Кола»
  • Список літератури


  • Дата конвертації18.05.2017
    Розмір68.45 Kb.
    ТипБізнес план

    Скачати 68.45 Kb.

    Маркетинг план як складова частина бізнес плану

    МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ГОУ ВПО Ростовський державний економічний університет «РИНХ» ФАКУЛЬТЕТ НАЦІОНАЛЬНОЇ І СВІТОВОЇ ЕКОНОМІКИ

    КАФЕДРА МІЖНАРОДНИХ ЕКОНОМІЧНИХ ВІДНОСИН

    КУРСОВА РОБОТА

    З дисципліни «Внутріфірмове планування в умовах ЗЕД»

    Тема: «Маркетинг-план, як складова частина бізнес-плану»

    Виконала: студентка гр-121-МЕ Болелова Л.А.

    Перевірив: д.е.н., професор

    Самофалов В.І.

    Захистила з оцінкою

    Ростов-на-Дону - 2010

    Зміст

    Вступ

    1. Бізнес планування

      1. Бізнес-план в управлінні фірмою

      2. Складові частини бізнес-плану

    1. Маркетинг-план, як складова частина бізнес-плану

    2.1 Класифікація і зміст маркетинг-плану

    2.2 Забезпечення конкурентоспроможності товарів і послуг

    2.3 Методи стимулювання продажів

    2.4 Цінова політика

    3. Розробка бюджет витрат на різні заходи

    висновок

    Список літератури

    Вступ

    Планування маркетингу є ключовим етапом у процесі бізнес-планування та має безпосереднє відношення до маркетингу як виду діяльності підприємства, важливість якого полягає, перш за все в тому, що функції маркетингу спрямовані на пошук оптимального рішення задачі, яка дає відповідь на питання: як привести у відповідність очікування споживачів і ресурси підприємства? Важливість плану маркетингу полягає ще і в тому, що результату планування маркетингових зусиль беруться за основу при плануванні інших напрямків діяльності фірми, плану виробництва, фінансового плану і т.д. Незалежно від того, шукаються інвестори, необхідно мати план по маркетингу. По-перше, таким чином можна виявити проблеми та труднощі, з якими доведеться зіткнутися в майбутньому, перш ніж це станеться, і тому можна буде прийняти правильне рішення. По-друге, буде забезпечена найкраща підготовка до використання потенційних можливостей. По-третє, план по маркетингу допоможе розпізнати і правильно оцінити два основних типи ризиків: внутрішній, який контролюється (ціна, реклама і штат співробітників, що займаються продажами), і зовнішній, що включає економіку, конкуренцію і тенденції на ринку - все те, що знаходиться поза контролем фірми. План маркетингу повинен відбивати фінансові проекти на майбутнє незалежно від того, чи є бізнес чинним, чи потрібно знайти фінансування, планується розширити підприємство протягом року.

    План повинен ясно відбивати, чому очікується приріст обсягу продажів, чому виправдані інвестиції в нове обладнання для виробництва нового товару або надання нових видів послуг, іншими словами, як план по маркетингу позначиться на отриманні більшого прибутку. План по маркетингу показує, де фірма знаходиться в даний момент і в якому напрямку планується йти далі. Крім того, план по маркетингу пояснить, чому обраний напрям правильно і як слід домагатися поставлених цілей. План по маркетингу визначає тенденції розвитку компанії. Він ставить цілі і планує постійне зростання компанії.

    Ключем успіху компанії є розумність дій. На думку професора Котлера, важливість маркетингового плану сьогодні надзвичайно висока. Навіть незважаючи на те, що в сучасному світі ситуація змінюється дуже стрімко, і сьогоднішній план уже завтра може виявитися неактуальним. Вирішити проблему можна лише постійно модернізуючи план, удосконалюючи його, відстежуючи поточну ситуацію на ринку.

    1.Бізнес-планування

    1.1 Бізнес-план в управлінні фірмою

    У плануванні потребує будь-яке підприємство, будь-яке виробництво, економіка в цілому. Спланувати бізнес - значить оцінити можливості, необхідність і обсяги випуску конкурентоспроможної продукції, визначити місткість ринку і його конкретного сегмента, оцінити попит на продукцію, що випускається фірмою, результативність її роботи на ринку.

    Швидкий розвиток технологій, ускладнення і різноманіття пропонованих продукції та послуг, скорочення їх життєвого циклу, поява великої кількості конкурентоспроможних компаній, підвищення вимогливості споживачів, збільшення обсягу і швидкості отримання інформації, нових знань - всі ці та інші зміни в світі змушують господарюючі суб'єкти шукати методи для кращої адаптації до нових умов. До цього слід додати невизначеність, непередбачуваність і нестабільність зовнішнього середовища. Тому в даний час управління організацією приймає все більш підприємницький характер. Це проявляється в тому, що в управлінні зростає роль передбачення, стратегічного уявлення. Стимулювання направлено на заохочення ініціативи, підприємливості, новаторства.

    Практика показує, що відсутність збалансованого і постійно оновлюваного бізнес-плану, який втілює в реалії намічені цілі, свідчить про недоліки в системі управління фірмою і негативно впливає на можливості залучення фінансових ресурсів. Навпаки, реальне, достовірне планування забезпечує певну надійність фінансування фірми, що дуже важливо для її успішного функціонування в стрімко мінливих умовах зовнішнього середовища. Однак сьогодні далеко не всі російські підприємства та організації використовують планування як метод управління своєю діяльністю. Перш за все, це відноситься до новостворених фірм. Серед керівників існує переконання, що в умовах переходу вітчизняної економіки до ринку в плануванні немає необхідності, оскільки менеджери володіють достатнім досвідом, знаннями та інтуїцією, що дозволяють їм під час передбачити зміни на ринку.

    Подібне упередження проти планування, в якому перебувають деякі працівники, може стати суттєвою перешкодою на шляху до ефективного планування. Справа в тому, що планування викликає так багато змін в діяльності фірми, що виникають сумніви, нерозуміння, розчарування. Все це і створює невпевненість в доцільності широкого застосування планування.

    Разом з тим російська дійсність дає чимало переконливих прикладів, які свідчать про те, що конкретні підприємства, банки і т.д. зуміли встояти в період економічних потрясінь, створити передумови для нарощування масштабів своєї діяльності на ринку багато в чому завдяки впровадженню планових почав в механізм управління.

    Розвиток ринкових відносин в нашій країні, по більшій мірі, відбувалося стихійно, і потреба в бізнес-плануванні проявилася досить пізно. Перші бізнес-плани, як «заморська дивина», з'явилися в Росії лише на початку 90-х років, в той же час більшість підприємств продовжують використовувати більш звичні техніко-економічні обгрунтування.

    Але в міру розвитку ринкової економіки і міжнародних зв'язків потреба в розробці бізнес-планів перестає викликати сумніви. Уже в 1994-1995 рр. він стає обов'язковим документом, що застосовуються «з метою вдосконалення методів розрахунку економічної ефективності проектних рішень та комерційної доцільності вкладень інвестицій».

    Поняття бізнес-плану є російським еквівалентом англійського «business plan», що означає план справи, бізнесу, комерційної діяльності, торгівлі. У певному сенсі це поняття пов'язують з підприємницькою діяльністю, хоча в англійській мові підприємництво визначається як «enterprise», але сам підприємець може позначатися як «businessmen».

    Бізнес і підприємництво, безсумнівно, мають різний смислове значення, хоча і тісно пов'язані між собою. Виходячи із закордонного досвіду, підприємництво може визначатися як «інтелектуальна діяльність енергійного і ініціативного. Бізнес і підприємництво людини, який володіє повністю або частково будь-якими матеріальними цінностями, використовує їх для організації бізнесу, яким керує ».

    Бізнес, сам по собі, - це складний процес, який передбачає прийняття комплексу відповідальних рішень, і успішність його ведення багато в чому залежить від володіння спеціальними знаннями: управлінськими, юридичними, фінансовими та ін. «Підприємці грають роль потужних каталізаторів змін у сфері бізнесу».

    Бізнес-план є традиційним для ринкової економіки документом, без якого в сфері бізнесу не вживаються ніякі скільки-небудь серйозні дії. У певному сенсі він є формалізацію системного підходу до процесу планування, форму обґрунтування економічної доцільності обраних фірмою напрямків діяльності і використання тих чи інших джерел фінансування цієї діяльності, оцінки очікуваних фінансових результатів (продажу, прибутку, віддачі від вкладеного капіталу).

    І сьогодні у вітчизняній практиці існує величезне різноманіття його визначень, частково запозичених із закордонного досвіду.Але необхідно усвідомлювати, що простого переказу змістовної його частини для нас може бути недостатньо, так само, як і те, що багато хто з західних методик можуть просто не працювати в російських умовах, якщо в них не буде враховуватися специфіка нашої економіки. Наведемо кілька визначень бізнес-плану, запозичених з різних джерел:

    «Бізнес-план являє собою документ внутрішньофірмового планування, викладає всі основні аспекти планування виробничої і комерційної діяльності підприємства, аналізує проблеми, з якими воно може зіткнутися, а також визначає способи вирішення фінансово-господарських завдань».

    "Бізнес план; об'єктивна оцінка власної підприємницької діяльності підприємства, фірми і в той же час необхідний інструмент проектно-інвестиційних рішень відповідно до потреб ринку і ситуацією, що склалася ».

    «У ринковій економіці бізнес-план є робочим інструментом і для новостворюваних і для діючих фірм, використовуваним у всіх сферах підприємництва».

    "Бізнес план; це програма дій підприємця, обґрунтована цільовим аналізом кон'юнктури ринку, інвестицій, товарів, послуг, власних завдань і ресурсів ».

    Таким чином, бізнес-план передбачає оцінку власної підприємницької діяльності фірми і цільову оцінку кон'юнктури ринку, є програмою дій підприємця, необхідним робочим інструментом проектно-інвестиційних рішень і внутрішньо фірмового планування, використовуваним у всіх сферах підприємництва. Воно актуальне як і для новостворюваних, так і для діючих фірм.

    Як показує закордонна і вітчизняна практика, бізнес-план може застосовуватися для:

    - розробки концепції підприємницької діяльності фірми і її стратегії;

    - оцінки фактичних результатів діяльності підприємства протягом певного періоду;

    - залучення грошових коштів;

    - оцінки можливості підприємства вести конкурентну боротьбу на ринку відповідних товарів;

    - здійснення внутрішньофірмового контролю;

    - залучення партнерів, інвесторів і кредиторів до реалізації проектів, розроблених компанією.

    Виходячи з перерахованих основних функцій бізнес-плану можна зробити висновок про те, що він допомагає:

    - керівникам підприємств детально продумати напрямки їх діяльності і внутрішньо фірмові можливості, а співробітникам краще зрозуміти цільові установки керівництва, переконатися в їх здійсненності, у фінансовій стабільності підприємства. З цим пов'язана впевненість колективу в стабільній роботі підприємства в майбутньому. Це дуже важливо, оскільки практично кожне підприємство неминуче стикається з ризиковими ситуаціями на ринку;

    - кредиторам усвідомити пріоритети розвитку фірми;

    - фахівцям маркетингових служб проаналізувати кон'юнктуру ринку і оцінити конкурентні позиції фірми;

    - оцінити реальні результати діяльності підприємства і розробити перспективну концепцію його функціонування.

    В кінцевому рахунку, бізнес-план може використовуватися по-перше, для управління комерційним проектом і управління діяльністю самої фірми. Такий план допомагає обґрунтувати економічну доцільність вибору напрямків розвитку підприємства, визначити джерела фінансування реалізації обраної стратегії, професійний і чисельний склад персоналу. Складання бізнес-плану змушує підприємця здійснювати кропіткий і об'єктивний аналіз власної діяльності, як би поглянути на себе з боку очима в'їдливого експерта, передбачити проблеми та ймовірність зіткнення з ними і, відповідно до цього, гранично мобілізуватися. Добре розроблений бізнес-план допомагає підприємству розвиватися, розширювати і зміцнювати свої позиції на ринку.

    По-друге, бізнес-план використовується для залучення інвесторів і кредиторів. З цієї точки зору, він покликаний продемонструвати вигідність для них реалізації запропонованого проекту. Вельми часто підприємства стикаються з необхідністю залучення коштів інвесторів, використання кредитів і позик, оскільки власних фінансових ресурсів для прибуткової підприємницької діяльності зазвичай не вистачає.

    У зарубіжній практиці «бізнес-план використовується незалежно від сфери діяльності, масштабів власності та організаційно-правової форми підприємства. У будь-якому випадку вирішуються як внутрішні завдання, пов'язані з управлінням підприємством, так і зовнішні, обумовлені встановленням контактів і взаємин з іншими підприємствами і організаціями ».

    В умовах розвиненої економіки створюються фірми, що спеціалізуються на розробці бізнес-планів, замовниками яких можуть виступати різні організаційні структури, що здійснюють як підприємницьку, так і інвестиційну діяльність.

    Замовник бізнес-плану для його розробки надає необхідну інформацію, в яку зазвичай включаються такі документи:

    - комплект законодавчих і нормативних документів, необхідних для розробки конкретного бізнес-плану;

    - наявні розрахунки, науково-дослідні і проектні дані, що відображають концепцію проекту;

    - протоколи про наміри, матеріали нарад та інші необхідні документи.

    Бізнес-план повинен бути націлений на максимізацію виконання намічених завдань, тобто важлива не тільки їх постановка, а й подальша реалізація, без чого складання бізнес-планів, по суті, сенс. Необхідно не тільки планувати, а й виконувати заплановане - бізнес-план повинен бути керівним документом, що забезпечує ефективність діяльності.

    Бізнес-план дозволяє вирішувати наступні завдання:

    - визначити напрямки подальшої діяльності фірми, цільові ринки, склад і показники товарів і послуг, а також місце, яке фірма може зайняти на цих ринках;

    - розробити взаємопов'язані виробничі, маркетингові організаційні програми, що забезпечують досягнення сформульованих цілей;

    - проаналізувати наявність виробничих ресурсів, резервів, які можуть бути задіяні, визначити необхідні обсяги фінансування;

    - передбачити труднощі і проблеми, з якими доведеться зіткнутися керівництву та колективу фірми в процесі здійснення запланованого проекту;

    - виявити забезпеченість фірми кваліфікованими кадрами і розподіляти обов'язки з усією повнотою несення відповідальності за виконання;

    - оцінити фінансове становище відповідно до намічених планів, реальність досягнення цілей за допомогою власних засобів і можливість отримання кредиту з боку;

    - визначити склад маркетингових досліджень по вивченню ринку, розробці каналів збуту, заходів по рекламі та ін .;

    - організувати систему контролю за ходом реалізації проекту;

    - підготувати розгорнутий основу, що потрібна для залучення інвесторів до фінансування проекту.

    Аналіз завдань бізнес-плану свідчить про те, що він необхідний підприємцю навіть в тому випадку, якщо залучення капіталу ззовні фірма не планує.

      1. Складові частини бізнес-плану

    Розробці бізнес-плану передує величезна підготовча діяльність фахівців, яка включає:

    - збір і аналіз інформації про продукцію, яку фірма передбачає виробляти або вже виробляє;

    - збір і аналіз інформації про ринок збуту продукції фірми;

    - аналіз стану та можливостей компанії вести конкурентну боротьбу на ринку і оцінку стану і перспектив розвитку відповідної галузі суспільного виробництва;

    - визначення потреб і можливостей забезпечення компанії площами, обладнанням, кадрами, іншими факторами виробництва;

    - розрахунок вимог фінансових ресурсів і визначення джерел їх залучення;

    - підготовку звіту про прибутки і збитки, звіту про рух грошових коштів, прогнозний баланс фірми, інші фінансові документи;

    - визначення спрямованістю та масштабністю пропонованого проекту, розрахунок його ефективності;

    - розробку організаційної структури управління компанією, правового забезпечення та графіка реалізації проекту;

    - вирішення питань оцінки ризику і гарантій.

    Бізнес-план - досить складний документ, структура якого може бути представлена ​​у вигляді такої концептуальної схеми, розробленої на базі вітчизняних і зарубіжних публікацій. Приблизний макет бізнес-плану можна представити в наступному вигляді:

    Титульний лист: назва фірми, прізвище глави фірми, адреса, номер телефону та факсу фірми.

    Резюме: короткий зміст бізнес-плану.

    Місцезнаходження фірми.

    Мета діяльності.

    Продукт або вид послуг, вироблений фірмою.

    Опис виду діяльності.

    Оцінка ринку збуту.

    Конкуренція і конкурентна перевага.

    Організація і практика зовнішньоекономічних зв'язків.

    Стратегія маркетингу.

    Прогнозування продажів.

    Змінна складова витрат на продажу.

    План технічного доопрацювання продукту.

    План виробництва.

    Правління та персонал.

    Планована прибуток.

    Оцінка ризику.

    Фінансовий план.

    Стратегія фінансування.

    Ділове розклад.

    У титульному аркуші відбивається назва фірми і самого документа, коротко і чітко формулюється мета бізнес-планування, адреса фірми та її інші реквізити, а також вказується упорядник бізнес-плану, дані по експертизі та узгодженню. При запланованому отриманні кредиту слід вказати найменування банку або іншого джерела фінансування. Інформація на титульному аркуші повинна бути мінімальною, але привабливою і акуратною з оформлення.

    Завдання резюме - довести доцільність знайомства з бізнес-планом, привернути до нього увагу інвестора, дати чітке попереднє уявлення про проект, переконати в його значущості і обгрунтованості, зацікавити у інвестора і стимулювати його до подальшого розгляду бізнес-плану. Резюме повинно справити сприятливе враження на тих, від кого керівництво фірми розраховує отримати позикові кошти. Як правило, два основних питання цікавлять інвесторів і кредиторів: «Що фірма отримає при успішній реалізації свого бізнес-плану і наскільки великий ризик втрати вкладених в цей проект коштів?»

    Наступний розділ бізнес-плану присвячується цілям підприємницької діяльності, формулюванні стратегії фірми і її підрозділів. Тут до уваги приймаються останні зміни на ринку, новітні тенденції та перспективи на майбутнє. Для цього менеджери збирають і аналізують необхідну інформацію, що дає можливість сформувати, обґрунтувати та затвердити цілі компанії.

    Головною метою підприємства є отримання прибутку. Із загальної мети фірми випливають основні завдання кожного її структурного підрозділу. Серед таких можна виділити: збільшення обсягів продажів; зниження витрат на одиницю випущеної продукції; підвищення якості продукції; зростання прибутку; нарощування обсягу збуту своєї продукції на ринку і т.п. Природно, що в процесі бізнес-планування завдання різних рівнів взаємопов'язані в межах структурних підрозділів та в масштабах всієї фірми.

    Наступний розділ характеристика підприємства. У цьому розділі - досить короткій формі викладається інформація про стратегію розвитку і зміст діяльності фірми, визначаються цільові ринки по кожному напрямку, формулюють основні цілі проекту і його конкретні завдання, а також заходи для їх досягнення. У бізнес-плані підприємства наводяться відомості про його традиціях, накопичений досвід підприємницької діяльності, репутації в ділових колах, у споживачів і громадських організацій. Необхідність і доцільність в такої інформації пояснюється тим, що вона багато значить для вирішення питання про довіру або недовіру до організації з боку потенційних партнерів.

    Від вдалого розташування підприємства в значній мірі залежить можливість отримання високого прибутку. Місцезнаходження як таке, близькість до споживача особливо важливі для підприємств торгівлі та громадського харчування.

    Для формування сприятливого думки про підприємство кожна характеристика повинна в максимальному ступені підтверджувати реальність задуманого проекту. В якості обов'язкової опис підприємства повинно містити повну і чітку інформацію про дату його створення, про основні реквізити, реєстраційному органі, науково-виробничому і фінансовому потенціалі, досягнення на ринку, авторитетних партнерах компанії, інші необхідні відомості, які не є комерційною таємницею.

    У цьому розділі бізнес-плану важливо дати відповідь на наступні питання:

    1. Адреса підприємства.

    2. Характеристика займаного приміщення.

    3. Підприємство розташоване на власній землі або орендованої?

    4. Чи існують зональні обмеження на заняття даним видом підприємницької діяльності в прилеглих районах?

    5. Чим пояснюється Ваш вибір саме цього місця для фірми?

    6. Як відіб'ється вибір Вами місця розташування підприємства на витратах?

    7. Розміри підприємства;

    8. Внутрішні можливості підприємства, його основний і оборотний капітал, кадровий склад; стан наявного обладнання та потреба в додатковому обладнанні;

    9. Організаційно-правова форма підприємства, що є у нього ліцензії (в тому числі ті, які повинні бути отримані), патенти і т.п.

    Суттєве значення має оцінка можливості підприємства протистояти змінам умов зовнішнього середовища: змінюються попит на продукцію, вироблену підприємством, стан інвестиційного клімату, інші чинники і умови, що сприяють або заважають здійсненню його мети.

    Характеристика напрямків діяльності компанії передбачає опис видів діяльності, яких у підприємства може бути кілька: маркетинг, виробництво, фінанси, торгівля, сфера послуг, венчурний бізнес або ін. Незважаючи на гадану простоту змістовної частини даного підрозділу, йому слід приділяти серйозну увагу. За кожним напрямком розставляються свої пріоритети, визначаються цілі та завдання, характер і механізм їх досягнення, орієнтація на рентабельність, яка повинна бути притаманна навіть некомерційним організаціям; для їх виживання в ринкових умовах.

    У розділі товари (продукція або послуги) наводяться всі необхідні відомості про продукцію, яку виробляє компанія: призначення продукції або послуг, область застосування, споживчі властивості, істотні відмінності від товарів конкурентів, ступінь захищеності патентами, авторськими свідоцтвами, дається наочне зображення товару. Повідомляється зазвичай прогноз ціни продукції фірми і тих витрат, які будуть потрібні при її виробництві. Якщо мова йде про складних технічних виробах (побутова техніка, товари виробничого призначення), то необхідно показати організацію сервісу.

    Саме в цьому втілюється вся діяльність підприємств на ринку. Тому основна частина бізнес-плану фактично і починається з розділу, присвяченого докладної характеристиці продукції і послуг, які пропонуються покупцям на ринку. Тут потрібно так само опис форми, естетичного вигляду, фізико-хімічних властивостей матеріалів, з яких виготовлено виріб, технічного рівня, якісних параметрів виробленої продукції, її унікальних властивостей, екологічності, безпеки, зручності обслуговування. За цими параметрами продукція фірми зіставляється з наявними і розробляються аналогами.

    2.Маркетінг-план, як складова частина бізнес-плану

    2.1 Зміст маркетинг-плану

    Розділ, присвячений маркетингу, є однією з найважливіших частин бізнес-плану, оскільки в ньому безпосередньо говориться про характер планованого бізнесу і способах, завдяки яким можна розраховувати на успіх. Точніше кажучи, мета цього розділу - роз'яснити, як передбачуваний бізнес має намір впливати на ринок і реагувати на яка складається у ньому обстановку, щоб забезпечити збут товару.

    Маркетинг-план може бути представлений по-різному в залежності від виду бізнесу і складності ринку. Техніка маркетингу, що застосовується продавцем математичного забезпечення, в значній мірі відрізняється від тієї, якою користується виробник промислового обладнання. Аналогічно, відносна важливість присвяченого маркетингу розділу залежить від того, яким передбачається бути підприємству.

    На думку професора Котлера, важливість маркетингового плану сьогодні надзвичайно висока.Навіть незважаючи на те, що в сучасному світі ситуація змінюється дуже стрімко, і сьогоднішній план уже завтра може виявитися неактуальним. Вирішити проблему можна лише постійно модернізуючи план, удосконалюючи його, відстежуючи поточну ситуацію на ринку.

    Які бувають плани? Звичайно, маркетингові плани бувають різними. Тут все залежить від самої компанії. Десь начальник вимагає від своїх підлеглих простого плану на одну сторінку, де розписана стратегія компанії, її цілі, а також необхідні кошти на реалізацію всього цього. Якісь компанії вважають за краще складати більш докладні плани. Одне можна сказати напевно - побудова маркетингового плану в компанії буде йти набагато швидше, якщо у неї є шаблон цього самого плану. Отже, маркетингові плани бувають різні.

    Ось типова класифікація:

    - Маркетинг марочних товарів. В даному випадку мова йде про план маркетингу будь-якого продукту, торгової марки. Наприклад, якщо ми говоримо про компанії Apple, то тут до цього плану можна було б віднести комунікатор iPhone або плеєр iPod Touch (але не всю категорію плеєрів iPod - це вже ціла категорія, а не товар).

    - Маркетинг товарної категорії. А ось це вже якраз ситуація, коли компанія складає маркетинговий план цілої товарної категорії. В даному випадку, якщо говорити про Apple, то тут міг би бути складений план по плеєрів iPod, так як це ціла товарна категорія. Часто даний маркетинговий план створюється вже після того, як реалізовані плани окремих товарів в цій категорії, які і служать для нього основою.

    - Маркетинг нових товарів. Ще один важливий маркетинговий план, який виділяє Філіп Котлер. Це план з виведення нового товару на ринок. Звичайно, в якійсь мірі тут ми бачимо план марочного товару, але є деякі відмінності в тому випадку, якщо ми говоримо про абсолютно новий товар, і в тому, коли мова йде про вже існуючому на ринку продукті.

    - План по сегменту ринку. Часто буває, що якийсь товар продається в абсолютно різних сегментах ринку. Ось в такій ось ситуації має сенс скласти новий маркетинговий план, який буде аналізувати кожен з сегментів.

    - Маркетинг географічного ринку. Тут все гранично просто. План, який складається для якоїсь конкретної географічної території.

    - План по роботі з клієнтом. Це підходить далеко не для всіх компаній, але для багатьох. Йдеться про план, який складається для роботи з якимись важливими клієнтами, які приносять більшу частину прибутку компанії. Очевидно, що це найбільш затребуване в b2b.

    Звичайно, плани і тут можуть бути абсолютно різними. Зазвичай в компаніях складають два маркетингових плану - один стратегічний, а інший - річний. Стратегічний план - це довгостроковий план, який може бути складений навіть на термін близько 20 років. А ось річний план описує дії компанії на найближчий рік, включаючи її тактичні ходи.

    Зміст маркетингового плану

    1. формування відбирання продажів і ринкової ціни (цінова стратегія)

    2. розробка стратегії просування товару і конкурентної боротьби (реклама, схема поширення товару, система стимулювання зростання обсягів продажів і т.д.)

    3. розробка стратегії в області якості, дизайну і сервісного обслуговування та інші розділи на розсуд фірми

    Кожен з цих розділів вимагає попереднього вивчення ринку, своїх конкурентів і об'єктивної оцінки внутрішніх ділових можливостей фірми.

    2.2 Забезпечення конкурентоспроможності товарів і послуг

    Кінцева мета будь-якої фірми - перемога в конкурентній боротьбі. Перемога не разова, не є випадкова, а як закономірний підсумок постійних і грамотних зусиль фірми. Досягається вона чи ні - залежить від конкурентоспроможності товарів і послуг фірми, тобто від того, наскільки вони краще в порівнянні з аналогами - продукцією і послугами інших фірм. Зазвичай під конкурентоспроможністю товару розуміють якусь відносну інтегральну характеристику, яка відображатиме його відмінності від товару-конкурента і, відповідно, визначає його привабливість в очах споживача. Більшість новачків зосереджується на параметрах товару і потім для оцінки конкурентоспроможності зіставляє між собою деякі інтегральні характеристики такої оцінки для різних конкуруючих товарів. Нерідко ця оцінка просто-напросто охоплює показники якості, і тоді (нерідкий випадок) оцінка конкурентоспроможності підміняється порівняльною оцінкою якості конкуруючих аналогів. Практика ж світового ринку наочно доводить невірність такого підходу. Більш того, дослідження багатьох товарних ринків однозначно показують, що кінцеве рішення про покупку тільки на третину пов'язане з показниками якості товару. А інші дві третини? Вони пов'язані зі значними і досить вагомими для споживача умовами придбання і подальшого використання товару.

    Щоб повніше зрозуміти суть проблеми, вичленуємо кілька важливих наслідків цього положення.

    1. Конкурентоспроможність включає три основні складові. Перша жорстко зв'язана з виробом як таким і значною мірою зводиться до якості. Друга пов'язана як з економікою створення збуту і сервісу товару, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третя відбиває все те, що може бути приємно чи неприємно споживачу як покупцю, як людині, як члену тієї чи іншої соціальної групи і т. Д.

    2. Покупець - головний оцінювач товару. А це призводить до дуже важливої ​​в ринкових умовах істині: всі елементи конкурентноздатності товару повинні бути настільки очевидні потенційному покупцю, щоб не могло виникнути найменшого сумніву чи іншого тлумачення у відношенні будь-якого з них. Коли ми формуємо "комплекс конкурентноздатності", у рекламі дуже важливо враховувати особливості психологічного виховання й інтелектуальний рівень споживачів, багато інших факторів особистого характеру. Цікавий факт: майже всі закордонні посібники по рекламі особливо виділяють матеріал, пов'язаний з рекламою в малограмотній або інтелектуально нерозвиненою аудиторії.

    3. Як відомо, кожен ринок характеризується "своїм" покупцем. Тому споконвічно неправомірна ідея про деяку абсолютну, не пов'язаної з конкретним ринком, конкурентоспроможності.

    Ринкове господарство, а слідом за ним і його вчені давно і добре зрозуміли, що намагатися схематично виразити конкурентноздатність товару - це все одно, що намагатися схемою показати всю складність і всі тонкощі ринкового процесу. Для них конкурентноздатність стала просто зручним, що концентрує увагу і думку терміном, за яким вибудовується вся розмаїтість стратегічних і тактичних прийомів менеджменту в цілому і маркетингу зокрема. Конкурентоспроможність - не показник, рівень якого можна обчислити для себе і для конкурента, а потім перемогти. Перш за все - це філософія роботи в умовах ринку, орієнтована на:

    - розуміння потреб споживача і тенденції їх розвитку;

    - знання поведінки і можливостей конкурентів;

    - знання стану і тенденцій розвитку ринку;

    - знання навколишнього середовища і її тенденцій;

    - уміння створити такий товар і так довести його до споживача, щоб споживач зволів його товару конкурента.

    Фактори, що визначають конкурентоспроможність товарів і послуг:

    - Якість товарів і послуг;

    - Ціна товарів і послуг;

    - Рівень кваліфікації персоналу і менеджменту;

    - Технологічний рівень виробництва;

    - Доступність джерел фінансування;

    Аналіз перерахованих критеріїв може стати предметом розгляду в окремій роботі

    2.3 Методи стимулювання продажів

    Здійснюване в комплексі комунікацій стимулювання продажів є одним із засобів просування товару, що доповнює рекламу і особистий продаж. Воно надає короткочасний вплив на ринок і покликане сприяти вчиненню покупок. В процесі реалізації заходів щодо стимулювання продажів стимулюючий вплив виявляється на працівників відділів збуту, виробників продукції, продавців, покупців, а також торгових посередників. Ці стимулюючі впливу покликані сприяти ефективному просуванню товару від виробника до покупців.

    Щоб забезпечити на належному рівні стимулювання продажів, фірмі необхідно провести цілий ряд заходів. Вона повинна визначити результати, яких слід досягти при практичній реалізації заходів стимулювання продажів, вирішити, які стимулюють впливу і по відношенню до кого слід застосовувати, а також розробити і здійснити програму стимулювання. З огляду на це зазвичай виділяють п'ять основних етапів у процесі підготовки та проведення заходів щодо стимулювання продажів

    1. постановка задач стимулювання продажів;

    2. визначення методу стимулювання продажів;

    3. розробка програми стимулювання;

    4. здійснення програми стимулювання;

    5. оцінка результатів стимулювання продажів.

    Спочатку формулюються основні завдання, які повинна вирішити фірма на кожному конкретному етапі, і визначається роль стимулюючих факторів у їх вирішенні.З урахуванням цього встановлюється важливість стимулюючих впливів по відношенню до:

    • працівникам фірми, які займаються збутом готових товарів;

    • торговим посередникам;

    • продавцям;

    • покупцям.

    З урахуванням сформульованих завдань щодо стимулювання працівників фірми, торгових посередників, продавців і покупців на другому етапі визначаються методи стимулювання кожної з цих категорій.

    Для впливу на покупців найбільш часто використовуються такі методи стимулювання, як безкоштовне розповсюдження зразків товарів, купони для покупки зі знижкою, знижки з цін і ін.

    Такі заходи стимулюючого впливу, як премії при купівлі товарів на певну суму, безкоштовна видача товару після певного числа покупок і спільне проведення реклами, найбільш часто використовуються при стимулюванні торгових посередників.

    По відношенню до продавців найбільш часто використовуються такі заходи стимулюючого впливу, як проведення конкурсів, організація екскурсій, видача премій, організація лотерей, конференцій (рис. 7.14).

    На цьому етапі фірма розробляє програму стимулювання. Для цього їй необхідно відповісти на наступні питання.

    - Протягом якого часу і які стимули фірма буде використовувати?

    - Кому і які стимули будуть запропоновані?

    - Хто і як буде сповіщений про існування різних методів стимулювання?

    - Як довго і в який проміжок часу даний метод стимулювання буде використовуватися?

    - Які кошти будуть спрямовані на проведення заходів зі стимулювання продажів?

    Розроблена програма стимулювання продажів знаходить своє втілення в реальних умовах діяльності на четвертому етапі. Виникаючі в ході її реалізації відхилення своєчасно усуваються працівниками фірми, відповідальними за стимулювання продажів.

    Після виконання програми стимулювання продажів слід визначити, наскільки ефективно вона була реалізована. Найбільш часто в якості показника такої ефективності розглядається зростання обсягу реалізації відповідного товару, який був забезпечений за час здійснення програми стимулювання продажів.

    2.4 Цінова політика

    Потрібно розуміти, що ціноутворення того чи іншого продукту завжди залежить від цілей, які ставить компанія. А цілі бувають найрізноманітніші:

    - виживання компанії. Тобто необхідно встановити таку ціну на продукт, що дозволить компанії вижити в конкурентній боротьбі. Очевидно, що такі ситуації відбуваються не від хорошого життя;

    - максимізація прибутку;

    - розширення ринку збуту;

    - позиціонування продукту для певної ніші. Наприклад, якщо продукт є люксовим, то ціна на нього може бути далеко не завжди виправдано завищеною, якщо говорити про витрати на його виготовлення;

    - стимулювання збуту;

    - розширення частки на ранці;

    Це не всі цілі. При бажанні даний список можна серйозно розширити. Зрештою, у всіх компаній свої цілі в той чи інший проміжок часу.

    Отже, ось основні методи ціноутворення:

    1) На основі витрат

    Цей метод є одним з найбільш зрозумілих і відомих. В даному випадку ціна на продукт встановлюється в залежності від витрат на його виробництво. Тобто вартість продукту повинна покривати витрати на виробництво товару і при цьому приносити компанії певний прибуток.

    Очевидно, що серйозну перевагу в такій ситуації отримає та компанія, яка зуміє мінімізувати свої витрати. Адже в такому разі вона зможе встановити більш низькі ціни на свою продукцію або отримувати більший прибуток. Нарешті, багато хто вважає, що даний метод досить прозорий і справедливий по відношенню до кінцевих споживачів продукції, які платять не за повітря.

    Природно, певні проблеми є і у даного методу:

    - в деяких випадках може бути досить складно обчислити витрати на виробництво продукту, щоб встановити його вартість;

    - якщо у конкурентів будуть нижчі витрати, то у компанії настануть серйозні проблеми;

    - витрати можуть змінюватися. Отже, буде скакати і ціна продукту;

    2) З оглядкою на конкурентів

    В даному випадку ціна на продукт повинна основуватися на цінах конкурентів. Одним з найпопулярніших методів є встановлення середньої ціни по галузі, коли обчислюється середня ціна на продукт між найдорожчим і найдешевшим аналогами. Нарешті, ціну можна встановлювати і велику ніж у конкурентів, і меншу. Все залежить від того, як компанія хоче позиціонувати свій продукт на ринку, які цілі вона переслідує.

    Звичайно, навіть використовуючи даний метод ціноутворення не можна забувати про витрати, щоб не виникло ситуації, коли ціна на продукт буде встановлена ​​просто зі стелі, в той час як витрати не дозволять продавати його за такою ціною. Це буде просто невигідно компанії.

    3) З метою позиціонування продукту

    В даному випадку ціна встановлюється так, щоб підкреслити переваги продукту, його позиціонування. Наприклад, якщо є мета зробити продукт дорогим і позиціонувати його як розкішний товар, то необхідно встановити високу ціну. Якщо компанія навпаки хоче позиціонувати товар, як доступний - потрібно встановити максимально можливу низьку ціну.

    4) На основі попиту

    Тут все логічно. Якщо попит на продукт зашкалює, то ціну можна піднімати. Якщо попиту немає, то її необхідно опускати. Природно, заздалегідь все це можна спробувати розрахувати за допомогою маркетингових досліджень.

    1. Розробка бюджету витрат на різні заходи ТОВ «Кока-Кола»

    Згідно з розробленим проектом заходів, необхідних для вирішення проблем підприємства ТОВ «Кока-Кола» і дозволяють досягти певних стратегічних цілей, розробимо бюджет за їх реалізації. Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, що відображає плановані величини доходів, витрат і прибутку. Необхідно скласти бюджет витрат на заходи (табл. 1).


    "Таблиця 1"

    Витрати на заходи в ТОВ «Кока-Кола»

    Захід (вид витрат)

    Витрати на заходи

    Ціна, руб.

    кількість

    Сума, руб.

    1. Дослідження переваг споживача

    Анкети (форматом А5)

    7

    10000

    70000

    мерчендайзери

    5000

    10

    15000

    Разом з заходу:

    85000

    2. Проведення маркетингових досліджень по вивченню нових каналів збуту

    Експерт маркетингових досліджень

    30000

    1

    30000

    Типографські та інші роботи

    34000

    Разом з заходу:

    64000

    3.Введення нового продукту

    Франшиза компанії «Minute Maid»

    1000000

    1

    1000000

    пакувальники

    9000

    2

    18000

    Контролер на лінії розливу

    9800

    1

    9800

    Менеджер по продукту

    25000

    1

    25000

    Змінні витрати (етикетки та ін.)

    33600

    Разом з заходу:

    1086400

    4. Розробка веб-сайту підприємства

    Створення сайту

    31000

    1

    31000

    Веб-дізайнет, підтримка сайту

    25000

    1

    25000

    Разом з заходу:

    56000

    Разом з усім заходам:

    1291900


    1. Дослідження переваг споживача. Великий мінус компанії в тому, що вона застосовує однакові методи просування продукції на різних ринках, не враховуючи в точності їх особливості та індивідуальні переваги споживачів. Для цього необхідно створити анкети (форматом А5) за цінами рекламного агентства «Поліграфія», в яких, крім питань, буде міститися короткий опис асортименту товарів і характеристика підприємства. Sпот. = S ф + змери, де, Sпот. - витрати на перевагу споживача, руб .; S ф - витрати на друкування анкет, руб. - 10000 екз. * 7руб. = 70000р .; Змери. - зарплата мерчендайзерів (300р. / День) руб. - для розміщення цих анкет можна найняти 10 промоутерів тобто 300руб. * 10 * 5 днів = 15000руб. Sпот. = 70000руб. + 15000руб. = 85000руб.

    2. Проведення маркетингових досліджень по вивченню нових каналів збуту. Для даного заходу необхідно найняти експерта маркетингових досліджень, який проведе опитування компаній і організацій та дасть повну інформацію про ринок регіону. Sм.і. = Зек. + Sтіп. + S пр, де Зек - це зарплата експерта проводить маркетингові дослідження (30 000 руб.); Sтіп. - витрати на типографические роботи (анкети, рекламні плакати, друк звіту) Sтіп. = 20 000 + 7 000 + 2 000 = 29 000 руб .; S пр. - інші витрати (стільниковий зв'язок, транспорт, подарунки організаціям на інтерв'ю) S пр. = 1000 + 1500 + 3000 = 5 500 руб. Sм.і. = 30 000 + 29 000 + 5 500 = 64 500 руб. Провівши дані дослідження, компанія буде точно знати, що хоче споживач і які необхідно вибрати якісні канали збуту, що в подальшому має принести плановий дохід.
    3. Наступний захід щодо вдосконалення діяльності ТОВ «Кока-Кола» є введення нового продукту. Пропонується компанії «Кока-Кола» купити франшизу компанії «Minute Maid». Sн.п. = S ф + Зраб. + Sп.з., де, Sн.п. - це загальна вартість введення нового продукту, S ф - вартість франшизи (1 млн. Руб.), Далі Зраб.- це заробітна плата робітників, будуть потрібні: пакувальники 2чл * 9 000 руб / міс. = 18 000 руб., Контролер на лінії розливу 1 чол. = 9 800 руб / міс., А також менеджер по продукту (переробка фруктів, виробництво соків) 1 чол. = 25 000 руб / міс .. Таким чином, Зраб. = 18 000 + 9 800 + 25 000 = 52 800 руб. Sп.з. - це вартість змінних витрат, таких як пляшки, етикетки, реклама. Sп.з = (10 000 пляшок * 0,8 руб.) 8 000 + (10 000 * 1 руб.) 10 000 + (створимо вивіску (на метало каркасі): 1 кв метр коштує 3000руб. Обсяг вивіски складе 4 * 1 метр. Sв = Sс + Sу, де Sв - витрати на створення вивіски, руб .; Sс - витрати на вартість самої вивіски - 4кв.м * 3000р = 12000руб .; Sу - витрати на монтаж і установку вивіски - 12000р * 30% = 3600 руб. Sв = 12000 + 3600 = 15600 руб.) + 15 600 = 33 600 руб. Даний захід обійдеться компанії: Sн.п. = 1 000 000 +52 800 + 33 600 = 1 086 400 руб. Розрахуємо сумарні витрати на вдосконалення маркетингової діяльності виходячи із запропонованих заходів. Sобщ. = Sпот. + Sм.і. + Sн.п. Sобщ. = 85 000руб. +64 500 руб. +1 086 400 руб. = 1 235 900 руб.

    4. Розробка веб-сайту підприємства. Для цього підприємство повинно звернутися в компанію по розробку сайту. У вартість створення сайту увійде: веб-дизайн, створення сайту і підтримка сайту. Sобщ. = (З.п. веб-дизайнера) 10 000 + (покупка хостингу) 1. 000+ (створення сайту) 30 000 + (підтримка сайту) 15 000 = 56 000 руб. Відповідно до обраних стратегіями: стратегія посилення позиції на ринку, при якій компанія робить все, щоб з даним продуктом на даному ринку завоювати кращі позиції; стратегія розвитку ринку, що полягає в пошуку нових ринків для вже виробленого продукту; стратегія розвитку продукту складемо бюджет маркетингу (табл.2).


    "Таблиця 2"

    бюджет маркетингу

    Захід для реалізації стратегії

    Витрати, руб.

    1

    Витрати на дослідження переваг споживача

    85000

    2

    Витрати на проведення маркетингових досліджень з вивчення нових каналів збуту

    64500

    3

    Витрати на введення нового продукту

    1086400

    4

    Витрати на розробку веб-сайту підприємства

    56000

    5

    Разом з заходам

    1291900

    Єдиним джерелом, що забезпечує надходження грошових коштів є виручка підприємства. Виручка в другому кварталі 2009 року у підприємства ТОВ «Кока-Кола» склала 153 млн. Руб. Зростання товарообігу по всіх заходів складе 18,7%. Звідси вирахуємо збільшення виручки (V) після впровадження заходу: V = 153 * 0,187 = 28, 61 млн. Руб.

    висновок

    Підприємець повинен підготувати такий маркетинг-план, який здатний будити думку. Він повинен не просто представити концепцію, але "продати" бізнес як привабливу можливість для інвестицій, як кредитний ризик із привабливими перспективами або як пропозицію вигідного продажу продукту або послуги.

    Крім того, розділ повинен бути написаний у такій манері, яка була б зрозуміла широкому колу людей - від менеджерів до членів ради директорів, від венчурних капіталодержателей до банкірів.

    Історія свідчить, що маркетинг є одним з важливих умов на шляху компанії до успіху. Багато компаній, що мали спокусливий, дійсно потрібний споживачу товар, зазнали невдачі через неправильний маркетингу або взагалі відсутність такого. Багато венчурні капіталодержателі вважають, що успіх нової компанії можна передбачити, приймаючи до уваги чинники, що визначають попит на товар або послугу. Якщо не визначена реальна потреба в товарах або послугах, то ніякий талант, ніякі капітали не допоможуть компанії досягти успіху в даній сфері.

    Маркетинг-план може бути представлений по-різному в залежності від виду бізнесу і складності ринку. Техніка маркетингу, що застосовується продавцем математичного забезпечення, в значній мірі відрізняється від тієї, якою користується виробник промислового обладнання. Аналогічно, відносна важливість присвяченого маркетингу розділу залежить від того, яким передбачається бути підприємству.

    Конкурентоспроможність продукції, що випускається, правильна цінова політика, результативні заходи з просування товарів, визначення цільової групи потенційних покупців, обсяги планованих продажів, розраховані на цільову аудиторію, загальну місткість ринку - питання, які повинні стати визначальними для плану маркетингу. План маркетингу - складова частина загального плану розвитку фірми. Тому опрацювання перерахованих вище питань повинна йти в руслі загальних цілей планованої діяльності.

    Список літератури

    1. Котлер Ф. Основи маркетингу. Видавництво "Прогрес", М., 1990. стор. 70

    2. Бухалков М.І. Внутріфірмове планування: Підручник. - М .: ИНФРА - М. 1998. - 392с

    3. Девід Г. Бенгз. Керівництво по складанню бізнес-плану. М .: ФИНПРЕСС, 1998. - 253с.

    4. Самофалов В.І. Внутріфірмове планування: Навчальний посібник / РГЕУ.- Ростов н / Д, 2001.

    5. Самофалов В.І., Сатарова Е.Ф. Економіка фірми: внутрі фірмове планування: Навчальний посібник / РГЕУ.- Ростов н / Д: Донський мздательскій будинок, 2004. - 448 с.