Дата конвертації02.05.2018
Розмір16.69 Kb.
Типреферат

Скачати 16.69 Kb.

Парфумерна галузь як приклад монополістичної конкуренції

парфумерний ринок

Кількість продавців обумовлює той факт, що фірма монополістичний конкурент не рахується з реакцією своїх суперників, коли вибирає обсяги продажів і встановлює ціни на свою продукцію, на відміну від ситуації олігополії, коли на ринку одного товару діє лише кілька великих продавців.

    Відсутні бар'єри для входу і виходу

Конкурентність таких ринків дуже висока, що багато в чому пояснюється легкістю доступу на ринок нових фірм. Порівняємо для прикладу ринок сталевих труб і ринок парфумерії. Перший є прикладом олігополії, другий - монополістичної конкуренціі.Виход на ринок сталевих труб скрутний через великого ефекту масштабу і великих початкових капіталовкладень, в той час як для виробництва нових запахів не потрібно створювати велике підприємство. Тому якщо фірми, що виробляють парфумерію, отримуватимуть великі економічні прибутки, це призведе до припливу нових фірм в галузь. Нові фірми будуть пропонувати споживачам парфумерію нових марок, іноді мало чим відрізняються від вже проводилися (в новій упаковці, за вигіднішою ціною).

    Незалежна поведінка фірм друг від друга

Незалежність цінової і нецінової політик фірм друг від друга очевидна на парфумерному ринку. Є фірми, що зарекомендували себе як якісну і престижну продукцію, в основному це парфумерна продукція всесвітньо відомих будинків моди. Однак, є бренди спеціалізуються виключно на парфумерної продукції, які давно присутні на ринку і вже встигли знайти «свою аудиторію». Фірми ніяк не впливають один на одного, адже всі запахи унікальні, і свою політику фірма вибирає залежно від положення на ринку, а не від інших фірм. Наприклад, прихильники бренду Chanel готові заплатити за її продукцію більшу, ніж за духи інших фірм, ціну. Отже, виробник може збільшити або зменшити ціну, в залежності від стану на ринку його продукції.

    Диференціація товарів, тобто покупець здатний відрізнити товар одного виробника від товарів іншого
Хоча на галузевому ринку продаються товари одного типу, при монополістичної конкуренції продукт кожного продавця має унікальні якостям або характеристиками, які служать тому, щоб деякі покупці віддали перевагу його товар товару конкуруючих фірм. Наприклад, покупець здатний відрізнити парфумерну продукцію таких брендів як Dior, Hermes від Sergio Tacchini, знаючи ці бренди.Етоназивается диференціацією товару на противагу стандартизованим товарам, характерним для досконалої конкуренції. Унікальність товару дає кожному продавцеві певну ступінь монопольної влади над ціною: на престижні товари ціни завжди встановлюються вище, ніж на аналогічні товари, що не мають настільки знаменитої торгової березень або не настільки блискуче розрекламовані.
    Здатність виробника впливати на ціну товару

Попит на продукцію фірм, що діють в умовах монополістичної конкуренції, не є абсолютно еластичним, проте його еластичність висока. Наприклад, до монополістичної конкуренції можна віднести ринок парфумерії. Прихильники бренду Chanel готові заплатити за її продукцію більшу, ніж за духи інших фірм, ціну. Отже, виробник може збільшити або зменшити ціну, в залежності від стану на ринку його продукції. Однак, не дивлячись на те, що фірми виробляють різноманітну продукцію, продукт кожної фірми у чомусь специфічний, споживач легко може знайти товари-замінники і переключити свій попит на них.

    Переважають нецінові методи конкуренції

Парфумерні фірми приваблюють покупців, перш за все наявністю брендів, всілякими акціями і рекламою. На парфумерному ринку присутні усталені бренди, які користуються популярністю у певних верств населення. Основний нецінової метод конкуренції на парфумерному ринку це наявність брендів.

Ціни на парфумерну продукцію варіюються від 5 $ до 200000 $. Залежно від бренду і якості товару.

Торгівля парфумерією є одним з найприбутковіших видів бізнесу. Не будучи предметом першої необхідності, даний вид за своїм статусом наближається до предметів мистецтва, з випливають звідси рівнем цін. І в зміні цього "іміджу" парфумерії не зацікавлені ні продавці, ні виробники, тому величезні кошти вкладаються в "розкрутку" і рекламу продукції.

При визначенні структури бренду враховують такі параметри:

  • базові характеристики товару або послуги;
  • набір очікувань цільової аудиторії;
  • ряд асоціацій, що сприймаються покупцем і приписуваних їм товару (імідж товару);
  • а також визначення унікальної товарної пропозиції.

Створення сильних брендів саме в парфумерної галузі зумовлено цілим рядом факторів, одним з яких стало досить серйозні зміни її продукції в сприйнятті людини. Уважне ставлення до власної зовнішності, так само як і здоровий спосіб життя, стали критеріями ставлення до певного зрізу суспільства. Але, незважаючи на це, в останні роки слово "бренд" придбало глобальне значення. Виробники усвідомили необхідність "брендування" нової продукції і здійснення ребрендингу вже існуючої, для того щоб підтримати інтерес колишніх покупців і залучити нових.

Перший крок в процесі створення бренду і ребрендингу - вибір назви. Пропонований продукт або послуга повинні отримати унікальне ім'я, здатне привернути увагу до товару. Це особливо важливо в парфумерної промисловості. Адже саме за назвою споживач буде спочатку судити про його якість і привабливості даного виду продукції, а в разі звикання до бренду, безпомилково відшукувати його серед сотень тисяч інших на полицях магазинів і в прайс - листах компаній.

Розглядаючи проблему просування парфумерної продукції на ринку, можна виділити два основні методи: реклама в ЗМІ і BTL-реклама.

Реклама в ЗМІ передбачає як планування структури медіа-міксу, так і розробку креативної концепції просування. В процесі реклами парфумерії головний акцент робиться на візуальний ефект. Загальна тенденція останніх років - нехтувати заборонами, чинити всупереч звичної логіки, ламати десятиліттями формувалися стереотипи.

За неписаними правилами кожен елемент візуальної реклами повинен працювати на створення єдиного образу. В реальності ж бренд (в залежності від своєї "легенди" і образу даної марки, яка склалася в умах покупців) вибирає певну деталь, яку і виділяє, створюючи особливе сприйняття. У кожному з напрямків сучасної реклами - будь то unisex або б'є через край чуттєвість, внутрішня гармонія, романтичні відносини-ці акценти розставляють, використовуючи всі нові засоби.

Епатажна або шокуюча реклама розрахована в першу чергу на більш молоду і розкріпачену аудиторію або ж на сплеск - нехай і скандального - уваги до марки, що неминуче веде до зростання продажів. Але марки, які обрали цей шлях, щоб оновити образ, завжди йдуть на ризик - провокативність іміджу може відлякати від бренду його традиційних покупців. Шокуюча реклама не дає покупцеві можливості зрозуміти, з яким ароматом асоціюється картинка. Результати багатьох тестувань показали, що, дивлячись на подібні постери, більшість опитаних не завжди усвідомлюють, що перед ними реклама духів.

Потребою в довірчому спілкуванні, створенні дружніх, близьких, особистих відносин між споживачем і маркою пояснюється ще одна тенденція в парфумерної рекламі. Її засновником вважається Кельвін Кляйн. Саме він першим почав поміщати на постери чорно - білі фотографії, що імітують аматорські знімки з сімейних альбомів. Героїня дивиться прямо на глядача, що встановлює між ними особливо близький контакт. Настільки ж крупно знятий і флакон духів, який, за задумом авторів постера, служить сполучною ланкою між героїнею реклами і потенційної покупницею.

Інший важливий напрям в сучасній парфумерної рекламі - шлях до внутрішнього комфорту й умиротворення. У цьому ключі, наприклад, створені постери ароматів Miracle від Lancome, Zen отShiseido, Intuition від Estee Lauder. Ідея спокою і гармонії є для реклами парфумів досить традиційною, але слід зазначити, що без інтонації особистого звернення сучасний покупець сприймає рекламне послання з набагато меншим ступенем вірогідності.

Сьогодні жінки купують духи не заради підвищення соціального статусу, а тому, що вони обіцяють якесь нюхові "подорож". Спробувати на собі новий запах - пережити хвилюючий пригода, створити новий образ.

Швидке зростання парфумерного ринку вимагає сучасних підходів до торгівлі. В рамках жорсткої конкуренції часто, коли у жінки просто не залишається вибору, тому що вона не може визначитися в своїх потребах або у неї не вистачає часу, основу основ становить сервіс. Відомо, що покупець охочіше купує продукцію, обрану без сторонньої допомоги, і особливо це стосується такої витонченої продукції як парфумерія. Це призвело до того, що російські магазини, що продають парфумерію і косметику, почали поступово відмовлятися від продажів через прилавок, роблячи парфумерну продукцію більш доступною і усуваючи психологічний бар'єр між товаром і покупцем. Можливе зростання крадіжки не сильно лякає продавців - крадіжки становлять 0,1% від обороту.

У такій ситуації компанії все частіше вдаються до BTL-методів. BTL - одна з найважливіших маркетингових комунікацій, яка включає:

  • прямі продажі;
  • event-маркетинг (спеціальні заходи, конкурси);
  • мерчендайзинг (комплекс заходів по вигідному поданням товару в місцях продажів).

Відмітна риса прямих продажів полягає в тому, що їх продукцію можна купити в магазині, а тільки через представників, у яких є пробники і каталоги. Цього вид роботи з клієнтами активно практикують компанії Avon, Oriflame і Faberlic. Подібна система дозволяє заощадити час і відрізняється досить помірними цінами. Однак, прямі продажі не можуть бути настільки ефективними, як роздрібна торгівля, тому що в цьому випадку у покупця з'являється "обмежувальний" фактор у вигляді часу на роздуми і самостійний підрахунок вартості замовлення. Отримавши повну інформацію про зацікавив його товар, він має можливість тверезо оцінити свою потребу в даному продукті. Таким чином, прямі продажі орієнтовані, в основному, на певне коло споживачів - дуже зайнятих людей і представників середнього класу.

Організація продажів в торговій точці передбачає розміщення в місцях продажів спеціальних стендів і ефектно оформлених промостоек. Як приклад можна привести діяльність компанії Yves Rocher. Yves Rocher активно використовує систему знижок, коли, зробивши певну кількість покупок, Ви отримуєте подарунок. При визначенні вартісної категорії подарунка, враховуються кількість і частота покупок. Крім того, до кожної покупки додаються пробники різних видів продукції, що дає можливість оцінити аромат або косметичну новинку. Крім цього Yves Rocher також надсилають своїм клієнтам каталоги з докладною інформацією про асортимент продукції і ціни. Він призначений для замовлення продукції по пошті, при цьому Yves Rocher надає знижки на всі товари, що пропонуються і бере на себе всі поштові витрати.

Така політика спрямована не стільки на залучення уваги до певних лініях, скільки на підтримку стабільної зацікавленості в купівлі продукції саме цієї марки. Що досягається шляхом створення установки у свідомості споживачів, що ними дорожать і в них потребують. Саме на вироблення такого стереотипу сприйняття і працює система знижок і подарунків. Це змушує покупців приходити в магазин знову, тому що вони вже добре інформовані про продукцію і мають право на більш вигідні умови покупки.

Особисті продажі багато в чому є інструментом комунікаційної політики, заснованим на представленні товару в ході бесіди з потенційними покупцями з метою стимулювання продажів.Даний напрямок може бути досить ефективним з точки зору вплив на покупця, тому що надає виробнику можливість прямого діалогу зі споживачем і заохочує моментальні покупки.

Отже, Російський парфумерний ринок можна назвати молодим і швидкозростаючим. У його структурі помітні і якісні зміни - з'являється більше спеціалізованих магазинів, змінюються способи продажів, більш вимогливим став і сам покупець. Зараз рівень сервісу в Росії такий же, як і в Західній Європі і США.

В цілому ж, фахівці прогнозують високі темпи зростання витрат на рекламу і PR для просування зростаючого асортименту парфумерії, а також створення нових форм відносин з традиційними клієнтами (дисконтні карти, інтерактивне спілкування і т.д.). Всі ці заходи покликані переманити покупців з "сірого" ринку в спеціалізовані торговельні мережі з якісною продукцією і обслуговуванням.

Російська парфумерія.

Мало хто знає, що існує ще й російська. Точніше, можна сказати, що існувала до революції 1917 року, хоча зараз і робляться спроби по її відродженню. А був час, коли російську парфумерію поважали і цінували не тільки в нашій країні, а й за кордоном. Всьому світу були відомі такі імена, як Костянтин Веригин і Ернст Бо. Чесно кажучи, російська парфумерна галузь завжди трохи відставала від європейської. Це було пов'язано з тим, що Росія довгий час залишалася аграрною країною, в якій більшість населення жило в селах і не потребувала в предметах розкоші, зокрема, в парфумерії.

Розквіт російської парфумерії припав на кінець XIX - початок XX століття, тоді як в Європі парфумерна промисловість зародилася ще на рубежі XVII-XVIII століть. Основною особливістю російської парфумерії була її тісний зв'язок з аптекарським справою. З давніх-давен різні косметичні засоби (білила, рум'яна, пахощі) продавалися в «зелених лавках». З середовища аптекарів з'явилися і багато «гучні імена» російської парфумерії. Наприклад, Олексій Митрофанович Остроумов, який починав свою діяльність як лікар і провізор.

Синтетичним сировиною для виробництва парфумерії стали користуватися тільки в другій чверті XX століття. До цього використовувалися тільки натуральні компоненти, в першу чергу квіти, тому перші парфуми і одеколони носили нехитрі назви - «Бузок», «Нільська лілія», «Геліотроп», «Васильки», «Дивосвіт конвалія». Крім моноаромати створювалися і складні композиції - «БукетНіцци», «Флорентійський букет», «Улюблений букет імператриці» (прообраз знаменитих духів радянського часу «Червона Москва»). Як і зараз, парфумери того часу не обмежувалися лише духами, а випускали різноманітні супутні продукти - мило, лосьйони, саше і ін.

Крім того, розвиток парфумерії дало поштовх до розвитку скляного виробництва, адже ошатний аромат вимагав та ошатного флакона. На початку XX століття в Росії виробництвом «парфумерної посуду» займалися 15 скляних заводів. Найвідомішими з них були заводи І. Ритинг, С. Глинського і братів Грибкових.

Великий внесок у російську парфумерію внесли і іноземці, які побажали зв'язати свою долю з Росією. Такий був потомствений парфумер Генріх Брокар. Він почав свою діяльність в 1861 році на одному з московських парфумерних заводів, але вже через три роки заснував власну справу - фірму «Брокар і Ко», яка через 10 років удостоїлася звання постачальника Великої Княгині Марії Олександрівни. Саме «перу» Брокара належить знаменитий аромат «Улюблений букет імператриці», створений до трьохсотріччя Дому Романових.

Ще раніше, в 1843 році, Альфонс Ралі заснував у Москві, в районі Бутирській хутора, фабрику «А. Ралі і Ко ». Це було саме «продуктивне» парфумерне виробництво того часу - його асортимент складався з 160 найменувань. Разом з тим, це була єдина російська компанія, яка чотири рази отримувала Державний герб Росії - найвищу нагороду, що присуджується підприємцям за високу якість продукції.

Незвичайна доля була в іншої відомої «парфумерної» особистості - Адольфа Су. Починав він як кондитер - його фабрика була розташована в Москві відразу за Тверській заставою, недалеко від сьогоднішнього Білоруського вокзалу. Маючи досить пристойний дохід від кондитерського бізнесу, Су мав можливість експериментувати, тому його парфумерія вважалася елітною, або, як тоді говорили, «високою». Наприклад, він випускав парфуми під назвою «Свіже сіно». Напевно, навіть сьогодні не кожна жінка наважилася б «носити» такий аромат.

Після революції всі підприємства були націоналізовані, більшість з них перепрофільовані, а ті, що залишилися, перейменовані. Хоча в перший час на етикетках можна було знайти напис на зразок «колишнє товариство Брокар і Ко». Але поступово парфумерна галузь занепала, заводи закрилися.

В даний час російська парфумерія набагато менш розвинена, ніж на початку минулого століття. Найбільша російська парфумерна фабрика «Нова зоря» пішла по найбільш легким шляхом - основою її асортименту є аналоги популярних духів. Наприклад, «Кузнецький міст» (вечірній варіант) схожий на Climat від Lancome, «Російська красуня» - на Mademoiselle від Chanel, «Талісман любові» - на Angel від Thierry Mugler, «Золото скіфів» - на Coco Mademoiselle від Chanel, «Олена »- на Cacharel Noa.


Головна сторінка


    Головна сторінка



Парфумерна галузь як приклад монополістичної конкуренції

Скачати 16.69 Kb.