• 1. Конкурентні переваги та основні напрямки їх досягнення
  • Стратегія
  • 2. Стратегія лідерства за витратами
  • 3. Стратегія диференціації (стратегія лідерства в області якості)
  • 4. Стратегія фокусування
  • Недоліки (небезпеки)
  • 6. Стратегія синергізму
  • 7. Досвід функціонування ринкових стратегій


  • Дата конвертації29.08.2017
    Розмір16.09 Kb.
    Типреферат

    Скачати 16.09 Kb.

    Ринкова стратегія підприємства

    Білоруський державний економічний університет

    Кафедра менеджменту

    РЕФЕРАТ

    на тему:

    «Ринкова стратегія підприємства»

    МІНСЬК, 2008

    ПЛАН

    1. Конкурентні переваги та основні напрямки їх досягнення.

    2. Стратегія лідерства за витратами.

    3. Стратегія диференціації (стратегія лідерства в області якості).

    4. Стратегія фокусування.

    5. Стратегія першопрохідника або раннього виходу на ринок.

    6. Стратегія синергізму.

    7. Досвід функціонування ринкових стратегій.

    1. Конкурентні переваги та основні напрямки їх досягнення

    Поняття «стратегія» взята з військового лексикону і являє собою «мистецтво генерала» або «мистецтво планування військових операцій вищим командним складом».

    Однак цей військовий термін за останні роки став широко застосовуватися фахівцями, які вивчають теорію і практику менеджменту. Довгий час вважалося, що стратегія полягає в управлінні ресурсами.

    Стосовно до теорії менеджменту стратегія має таке визначення. Стратегія - це набір правил, якими керується організація при прийнятті управлінських рішень. Це загальний комплексний план, призначений для забезпечення здійснення місії і досягнення господарських цілей організації.

    Стратегія - це програма, план, генеральний курс суб'єктів управління по досягненню ними стратегічних цілей в будь-якій області діяльності.

    Стратегія - це мистецтво керівництва, загальний план ведення робіт.

    Стратегічний менеджмент вже в силу своєї сутності не дає і не може дати точної і детальної картини майбутнього. Виробляється стратегічним менеджментом майбутнє організації - це не детальний опис її внутрішнього стану і положення у зовнішньому середовищі, а сукупність якісних побажань того, в якому стані організація повинна знаходитися в майбутньому, яку позицію вона повинна займати на ринку і в бізнесі, яку мати організаційну структуру і т.д. При цьому все це в сукупності повинно складати те, що визначає, чи виживе організація в майбутньому в конкурентній боротьбі чи ні.

    В основі стратегічного менеджменту лежать стратегічні рішення. Це управлінські рішення, які орієнтовані на майбутнє і закладають основу для прийняття оперативних управлінських рішень, пов'язаних зі значною невизначеністю, оскільки враховують неконтрольовані зовнішні фактори, що впливають на підприємство, пов'язані з залученням значних ресурсів і можуть мати серйозні довгострокові наслідки для підприємства.

    До числа стратегічних рішень можна віднести:

    - вихід на нові ринки збуту;

    - введення нововведень (нові продукції, технології);

    - організаційні зміни (зміни організаційно-правової форми підприємства, структури виробництва і управління, нові форми організації оплати праці, взаємодія з постачальниками і споживачами).

    Стратегічний менеджмент - це технологія управління організацією в умовах підвищеної нестабільності в зовнішньому середовищі і її невизначеності.

    В основі будь-якої стратегії лежать конкурентні переваги. Стратегічне управління - управління перевагами.

    Конкурентні переваги - положення фірми на ринку, що дозволяють їй продовжувати сили конкуренції, залучати покупців.

    Основа конкуруючих переваг - унікальні активи підприємства чи особлива компетентність в сферах діяльності, важливих для даного бізнесу.

    Конкуренція виробництва, як правило, реалізується на рівні стратегічних одиниць бізнесу, які складають основу ділової (конкурентної) стратегії підприємства. Ділова стратегія (бізнес-стратегія) - стратегія розвитку бізнес-одиниць або діяльності підприємства на певному товарному ринку.

    Сукупність бізнес-стратегій підприємства становить основу його портфельної (корпоративної стратегії). Конкурентні переваги дозволяють підприємству мати рентабельність вище середньої для фірми даної галузі або даного ринкового сегменту, що забезпечується більш високою ефективністю використання ресурсів.

    При виробленні стратегії конкуренції треба з одного боку, мати чітке уявлення про сильні та слабкі сторони діяльності підприємства, його позиції на ринку, з іншого боку, розуміти структуру національної економіки в цілому і структуру галузі, в якій працює підприємство.

    Конкурентні переваги можуть мати різноманітні форми в залежності від специфіки галузі, товару і ринку.

    Фірма повинна мати декілька (чотири-п'ять) конкурентних переваг, які необхідно захищати. Засоби захисту конкурентних переваг:

    1. Монополія.

    2. Патенти, ноу-хау, секретність.

    3. Доступ до джерел сировини або комунікацій.

    Існує безліч напрямків досягнення конкурентних переваг, але найбільш загальні:

    1. Лідерство у витратах (собівартість продукції).

    2. Диференціація продукції.

    3. Фокусування (концентрація).

    4. Стратегія першопрохідника (ранній вихід на ринок).

    5. Синергизм.

    Перші три названі стратегії М. Портер назвав базовими, маючи на увазі їх універсальну застосовність.

    2. Стратегія лідерства за витратами

    Стратегія лідерства в низьких витратах - це досягнення більш низьких витрат по виготовленню продукції, що виробляється в порівнянні з конкурент ами без погіршення якості.

    Мета даної стратегії полягає в тому, щоб підтримувати перевагу перед конкурентами по витратах і одержувати більше прибутку. Продукція може продаватися за нижчими цінами, або за поточними ринковими цінами, але в цьому випадку вона має можливість спрямовувати більше коштів на маркетинг і збут.

    Дана стратегія означає здатність підприємства розробляти, виробляти і продавати аналогічні продукти більш ефективно, ніж конкуренти.

    Дана стратегія можлива при масовому випуску стандартизованої, як правило, дешевої продукції і налагоджених каналів збуту.

    Компанія, що здійснює цю стратегію, постійно відчуває тиск з боку конкурентів, тому вона вимагає від підприємства оптимальних розмірів виробництва, розвиненою збутової мережі, захоплення певної частки ринку і так далі.

    Домінуюча роль в цій стратегії відіграє виробництво, де існують ієрархічна структура управління, є кількісно виражені цілі і здійснюються жорсткий контроль в витратах.

    Вважається, що компанія здійснює лідерство у витратах, отримує такі вигоди, які захищають її від п'яти сил конкуренції М. Портера.

    1. Низький рівень витрат захищає фірму від потужних оптових постачальників, оскільки забезпечує їй більш високу еластичність при підвищенні витрат на комплектацію.

    2. Низький рівень витрат захищає фірму від потужних оптових покупців, оскільки останні намагаються використовувати свою силу для зниження цін продуктів до того рівня, який видається найбільш прийнятним серед наявних конкурентів. Низький рівень витрат створює також благополучні умови по відтискування конкурентів області продуктів замінників.

    3. Стратегія диференціації (стратегія лідерства в області якості)

    Дана стратегія полягає в такої диференціації продукту (исключ даткови рис), яка визначить його винятковий характер і оригінальність.

    Така продукція призначена для споживачів, яких не влаштовує стандартна продукція і які готові платити за її унікальність.

    Диференціація продукції означає здатність підприємства забезпечити унікальність і більш високу цінність (у порівнянні з конкурентами) продуктів і показників з точки зору необхідного рівня якості, наявність його особливих характеристик, методів збуту і післяпродажного обслуговування.

    Потенційна основа диференціації продукції - фактори, що збільшують цінність продукту для покупця, в тому числі психологічна задоволеність.

    При диференціації продукції собівартість збільшується, але витрати мають другорядну роль, так як компенсуються, як правило, за рахунок встановлення більш високої ціни.

    Саме стратегія диференціації принесла на ринок різноманітність товарів, що надаються покупцям продукцію підвищеної якості з характерними особливостями, випущену на основі високих технологій, що забезпечують покупцеві першокласний сервіс та інше.

    Зазвичай виділяють наступні види диференціації:

    1. Продуктова - пропозиція продуктів з характеристиками і дизайном, кращим, ніж у конкурентів.

    2. Сервісна - це пропозиція різноманітного і більш високого в порівнянні з конкурентами рівня послуг, супутніх продаваним товарам (це терміновість і надійність поставок, встановлення обладнання, післяпродажне обслуговування, навчання і консультування клієнтів).

    3. Диференціація персоналу - це наймання і тренінг персоналу, який здійснює свої функції роботи з клієнтами більш ефективно, ніж персонал конкурентів.

    4. Диференціація іміджу - це створення іміджу організації або продукту, з кращого боку відрізняє їх від конкурентів.

    Можливі джерела унікальності підприємства і його продукції:

    1. Висока якість товару і надійність.

    2. Торгова марка, статус, призначення товару.

    3. Технічні пріоритети та інновації.

    4. Окремі маркетингові функції (частки витрат на рекламу, канали розподілу).

    5. Кваліфікація і досвід працівників.

    6. Вигідне розташування.

    4. Стратегія фокусування

    Стратегія фокусування (вузької спеціалізації) - вибір обмеженої за масштабами сфери господарської діяльності з різко обмеженим кр угом споживачів. Вона передбачає концентрацію діяльності підприємства на відносно невеликій цільовій групі споживачів, частини товарного асортименту або будь-якому аспекті діяльності.

    Дана стратегія властива, як правило, невеликим підприємствам. Виділяють два напрямки фокусування:

    в межах обраного сегмента ринку фірма намагається досягти переваги у витратах;

    підсилює диференціацію продукції.

    Стратегія фокусування спрямована на забезпечення переваг над конкурентами у відокремленому, часто єдиному сегменті ринку.

    При цьому основу стратегії складає особлива спрямованість діяльності підприємства і рівень кваліфікації його персоналу, що дозволяє успішно обслужити ринкову нішу. У цій стратегії також велика роль маркетингу, яка зводиться до визначення назрілих проблем.

    5.Стратегія першопрохідника або раннього виходу на ринок

    Чи означає, що фірма перша пропонує на ринок оригінальний товар або послуг. Його перевага засноване на тому, що хтось є першим в даному бізнесі, на даній території або на новому ринку.

    Першопрохідцями є інноваційні фірми «Sony», «Motorola», «Microsoft», «General Electric» та інші.

    Досягти лідерства простіше, ніж його утримати. Тому такі фірми-лідери витрачають великі кошти на науково-технічні дослідження та ці витрати компенсуються високими цінами на новинки, або встановлюють монопольно високі ціни на свою продукцію.

    Основними особливостями конкурентної переваги, пов'язаного зі стратегією першопрохідника є наступне:

    1. Дане конкурентну перевагу засноване на використанні нововведень (продуктових, технологічних, організаційних).

    2. Воно пов'язане зі значним ризиком, але забезпечує в разі успіху високий прибуток і можливо, надприбуток за рахунок встановлення монополії цін.

    3. Його простіше завоювати, ніж зберегти.

    4. При використанні нововведень складно здійснити планування, так як в цьому випадку не можна скористатися минулим досвідом, тобто екстраполювати в майбутнє встановлені в минулому тенденції.

    Основні характеристики стратегії першопрохідника:

    1. Відсутність аналогів продукції.

    2. Наявність потенційного попиту на пропоновані на ринку товари.

    Недоліки (небезпеки):

    великі витрати і пов'язаний з новинками високий комерційний ризик;

    небезпека імітації - швидкого освоєння аналогічної продукції конкурентами;

    неготовність ринку сприймати запропоновані новинки;

    відсутність каналів поширення нової продукції;

    конструкторська, технологічна чи інша недоробка новинки.

    6. Стратегія синергізму

    Синергізм - стратегічну перевагу, що виникає при зосереджена на дуже двох або більше видів діяльності в рамках однієї організації

    Стратегія синергізму - це стратегія отримання конкурентних переваг за рахунок з'єднання двох або більше бізнес-одиниць в одних руках.

    Стратегія синергізму передбачає підвищення ефективності діяльності за рахунок спільного використання ресурсів (синергія технологій і витрат, спільний збут, синергія планування і управління).

    Синергетичний ефект найбільш яскраво проявляється на рівні портфельної (корпоративної) стратегії. Синонімами поняття «синергізм» є «стратегічний важіль», «взаємозв'язки», «раціоналізація», «вартісне перевагу».

    Ринковими умовами використання даної стратегії є спільне володіння ресурсами і сферами діяльності, або добровільне об'єднання зусиль. Саме на синергетичний ефект посилаються менеджери, обґрунтовуючи необхідність придбання або злиття підприємств.

    Дана стратегія лежить в основі створення різних союзів, альянсів, фінансово-промислових груп, як на національному, так і на міжнародному рівні. У національних масштабах результатами такої стратегії є створення маркетингових мереж різного виду, які дозволяють використовувати синергетичний ефект взаємодії виробництва і збуту.

    7. Досвід функціонування ринкових стратегій

    В основі більшості стратегій лежить диференціація або низькі і здержкі, або їх комбінація, доповнена іншими конкурентними перевагами.

    Стратегія диференціації найбільш яскраво виражена в харчовій галузі. Стратегія синергізму проявляється в диверсифікації діяльності. Стратегія низьких витрат поки не отримала достатнього поширення, так як ефект від використання зовнішніх факторів (інфляція, недосконалість законодавства, стратегія фокусування) використовується, як правило, невеликими підприємствами, які знаходять свою нішу на ринку.

    Стратегія першопрохідника щодо легка, тому що вимагає вкладення коштів у розробку новинок і є досить ризикованою. Ця стратегія найчастіше використовується в сфері послуг, яка до недавнього часу була відносна нерозвиненою.

    ЛІТЕРАТУРА

    Боумен К. Основи стратегічного менеджменту. - М., 2007..

    Забігати П.В., Моїсеєва Н.К. Основи стратегічного управління. -, 2002.

    Томпсон А., Стрикланд А. Стратегічний менеджмент. - М., 1998..

    Виханский О.С. Стратегічне управління. - М., 2005.

    Румянцева З.П., Соломатін Н.А. Менеджмент організації. - М., 2003.

    Семенов Б.Д. Стратегічний менеджмент. - Мн., 20044.

    Попов С.А. Стратегічне управління. - М., 2000..

    Маркова В.Д. Стратегічний менеджмент. - М., 2001..