• 1.Теория споживчої поведінки.
  • 1.2 Кількісний підхід до аналізу корисності.
  • 1.3. Порядковий підхід до аналізу корисності.
  • 1.4. Криві і карта байдужості.
  • 2. Вплив доходів споживача на його споживчу поведінку.
  • 2.2. Зміна цін і доходу споживача.
  • 3. Застосування теорії споживчої поведінки в
  • Список використаної літератури.


  • Дата конвертації12.06.2018
    Розмір39.35 Kb.
    Типреферат

    Скачати 39.35 Kb.

    Споживчі переваги і споживчий вибір 2

    Інститут економіки, управління та права (м Казань)

    Набережночелнінскій філія

    Економічний факультет

    Кафедра «Економічна теорія»

    Споживчі переваги і споживчий вибір

    (Курсова робота з дисципліни «Економіка»)

    Виконавець: студент I курсу ОЗО гр. 702у ________ Лебедєв П.А.

    Науковий керівник: к.е.н., доцент ________ Муртазіна Г.Ф.

    Набережні Челни - 2010

    Зміст.

    Введение ............................................................................ ......... .3

    1.Теория споживчої поведінки. ... ............................ ............... ... 4

    1.1. Корисність - як основа вибору споживача

    1.2. Кількісний підхід до аналізу корисності. ......................... ...... .7

    1.3. Порядковий підхід до аналізу корисності .................................... ... 11

    1.4. Криві і карта байдужості ...................................................... ... 13

    2. Вплив доходів споживача на його споживчу поведінку.

    2.1. Бюджетна лінія ..................................................................... .15

    2.2. Зміна цін і доходу споживача ................................. .. ......... .17

    3. Розвиток теорії споживчого поведінки в сучасній Росії.

    3.1. Основні характерні риси сучасного споживчого ринку .... 19

    3.2. Споживче поведінка в сучасних умовах ........................ 21

    Висновок ................................................................................. ..24

    Список використаної літератури ............... ... ................................. .26

    Вступ.

    В процесі своєї життєдіяльності людина повинна харчуватися, одягатися, захищатися від несприятливих погодних умов, протистояти і підтримувати свій організм в нормальному стані, тобто задовольняти найрізноманітніші свої потреби. Потреби людини практично невгамовний, оскільки завжди існують обмеження для їх повного задоволення, такі як земля, праця, капітал. Тому виникає необхідність економічного вибору, необхідність розподіляти наявні ресурси таким чином, щоб найбільш повно задовольнити власні потреби. Задоволення людських потреб здійснюється шляхом використання різних благ і ресурсів. Обмежений ресурс грошового доходу може бути розподілений між поточним і майбутнім споживанням; між товарами тривалого користування і одномоментного споживання, між малою кількістю дорогих і великою кількістю дешевих товарів.

    Актуальність обраної теми полягає в тому, що проблеми, порушені в даній темі, мають величезне практичне значення як для кожної окремої людини або груп людей, у вигляді споживачів або виробників, так і для всього світового співтовариства в цілому, як єдиної економічної системи.

    Мета написання роботи: вивчення теорії споживчої поведінки і її розвитку на сучасному ринку. З мети випливають завдання: пояснити сутність теорії споживчої поведінки; визначити підходи до аналізу корисності і попиту; вивчити криві і карту байдужості; дослідити особливості розташування бюджетної лінії; визначити співвідношення зміни цін і доходу споживача; визначити характерні риси сучасного споживчого ринку; дослідити особливості споживчої поведінки в сучасних умовах.

    1.Теория споживчої поведінки.

    1.1. Корисність - як основа вибору споживача.

    Аналіз співвідношення потреб і попиту і їх впливу на ціни почали застосовувати представники теоретичного напрямку, що одержав назву «маржиналізм» (marginal - граничний). З окремого напрямку маржиналізм в даний час перетворився в поширений елемент методології економічної науки. Аналітичний апарат маржиналізму сприяв вивченню механізму ринку, виявлення умов ринкової рівноваги, особливостей ринкового ціноутворення.

    Одним з головних положень маржиналізму є принцип раціональної поведінки людини в ринковій економіці, принцип економічної людини. Відповідно до цього принципу економічний процес постає у вигляді взаємодії суб'єктів, які домагаються оптимізації свого добробуту. Однак раціональними можуть визнаватися різні результати діяльності суб'єкта, так як ніхто, крім самого суб'єкта, не може дати точну оцінку його діям. Тому маржинализм часто визначають як суб'єктивне течія економічної думки.

    Іншим важливим положенням в методології маржиналізму є принцип рідкості всіх ресурсів. Це означає, що в основу багатьох входять до нього теорій закладається припущення про обмеженість, фіксованою величиною ресурсів, а отже, і виробництва товарів.

    Теорія споживчої поведінки та попиту вивчає сукупність взаємопов'язаних принципів і закономірностей, керуючись якими індивідуум формує і реалізує свій план споживання різних благ, орієнтуючись при цьому на найбільш повне задоволення своїх потреб. Найважливішими принципами споживчої поведінки є: облік особистих смаків та уподобань, облік купівельної спроможності, тобто доходу і рівня ринкових цін. Теорія споживчої поведінки та попиту виходить із принципу заданості цих параметрів.

    Для того щоб правильно розподілити свій дохід між різноманітними потребами, споживач повинен мати якусь загальну основу для їх зіставлення. В якості такої основи в кінці ХІХ ст. було прийнято поняття «корисність».

    Корисність речі виступає в якості такого її властивості, завдяки якому вона набуває статусу блага і виявляється залученою в коло інтересів індивідуума.

    Всі дії споживача, в кінцевому рахунку, спрямовані на те, щоб максимізувати корисність, яку він може отримати зі свого доходу. Прагнучи до цієї мети, індивідуум змушений, спираючись виключно на свої смаки і переваги, якимось чином порівнювати між собою різні блага або набори благ, оцінювати їх корисність і відбирати ті з них, які в найбільшій мірі сприяють вирішенню поставленого завдання.

    Корисність виражає ступінь задоволення, одержуваного суб'єктом від споживання товару. Розрізняють загальну і граничну корисність.

    Загальна корисність (TU) - це задоволення, яке суб'єкт отримує від споживання загальної кількості певного блага. Вона характеризує сумарну корисність певної кількості одиниць спожитого блага. Математично загальну корисність можна виразити рівнянням

    TU = f (Q i),

    де Q i - обсяг споживання i-го блага в одиницю часу.

    Сума загальних корисностей всіх споживаних конкретним індивідуумом в одиницю часу благ дає сукупну корисність.

    Безперервне споживання будь-якого блага (споживання в обмежений час) має свою межу: корисність кожної наступної порції спожитого блага виявляється нижче, ніж попередній. Тому графік загальної корисності являє криву лінію, опуклу вгору. У точці А забезпечується повне насичення конкретної потреби індивідуума, загальна корисність досягає максимуму, після чого крива починає знижуватися. Подальше споживання блага буде пов'язано вже з негативною корисністю. Такий характер загальної корисності властивий абсолютній більшості споживаних благ, проте споживання деяких благ може не призводити до повного насичення і індивідуум буде прагнути збільшувати їх споживання.

    Гранична корисність (MU) являє собою приріст загальної корисності i-го блага в результаті збільшення споживання його на одну одиницю. Математично гранична корисність є приватна похідна загальної корисності за обсягом споживання цього блага. Одночасно величина граничної корисності дорівнює тангенсу кута нахилу дотичної, проведеної до будь-якій точці кривої загальної корисності. Графік граничної корисності представлений на рис. 1.

    Мал. 1 Графік граничної корисності

    Графік граничної корисності має негативний нахил, так як корисність споживаних одна за одною частин блага поступово зменшується. У точці насичення індивідуума, при досягненні загальної корисності свого максимуму, гранична корисність стає рівною нулю. Це означає, що потреба в даному благо повністю задоволена.

    Таким чином, спадання корисності пояснюється зниженням інтенсивності потреби в міру її задоволення і відбивається на графіку в негативному нахилі лінії граничної корисності і в поступовому зменшенні кута нахилу кривої загальної корисності. Чим більшою кількістю блага володіє індивідуум, тим меншу цінність для нього має кожна додаткова одиниця блага

    1.2 Кількісний підхід до аналізу корисності.

    Кількісна теорія корисності була запропонована в останній третині XIX ст. У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом одночасно і незалежно один від одного.

    Кількісна теорія корисності заснована на припущенні про можливість зіставлення різних благ на основі зіставлення їх корисностей, виміряних в спеціальних одиницях. В якості такої одиниці пропонувалося використовувати одиницю, названу «ютилях» (від англ. Utiliti - корисність). Ютилях - це гіпотетичні одиниці корисності, запропоновані для вимірювання задоволення, яке може отримати людина від споживання будь-якого блага.

    Аналіз поведінки споживача на основі кількісної теорії корисності передбачає використання наступних гіпотез.

    1. Раціональний споживач в рамках обмеженого бюджету так здійснює свої покупки, щоб отримати максимальне задоволення (максимум корисності) від всієї сукупності споживаних благ.

    2. Кожен споживач може дати кількісну оцінку в ютилях корисності будь-якого споживаного ним блага. Передбачається, що шкала виміру корисності визначена з точністю до лінійного перетворення, тому вона утворює кардинальну, або сувору, міру.

    3. Гранична корисність блага зменшується, тобто корисність кожної наступної одиниці блага, одержуваної в даний момент, менше корисності попередньої одиниці. Принцип спадної граничної корисності часто називають «першим законом Госсена».

    Таким чином, в кількісної теорії корисності передбачається, що споживач може дати кількісну оцінку в ютилях корисності будь-якого споживаного їм товарного набору. Формально це можна записати у вигляді функції загальної корисності:

    TU = f (Q A × Q B ×... × Q Z),

    де TU - загальна корисність даного товарного набору; Q A, Q B, Q Z - кількість споживаних товарів A, B, Z в одиницю часу.

    У загальному вигляді задача споживача полягає в тому, щоб максимізувати функцію корисності:

    TU = f (Q A × Q B ×... × Q Z) max,

    при бюджетному обмеженні

    M = P A Q A + P B Q B +. . . + P Z Q Z,

    де М - величина бюджету.

    Принцип спадної граничної корисності містить два положення. Перше констатує убування корисності наступних одиниць блага в одному безперервному акті споживання, так що в межі досягається повне насичення цим благом. Друге констатує убування корисності перших одиниць блага при повторних актах споживання цього блага.

    Принцип спадної граничної корисності полягає в тому, що зі зростанням споживання якогось одного блага (при незмінному обсязі споживання всіх інших) загальна корисність, одержувана споживачем, зростає, але зростає все повільніше.Однак цей принцип не носить універсального характеру. У багатьох випадках гранична корисність наступних одиниць споживаного блага спочатку збільшується, досягає максимуму і лише, потім починає знижуватися. Така залежність характерна для невеликих порцій подільних благ.

    Ухвалення трьох названих гіпотез означає, що в основі плану споживання індивіда лежить складена ним таблиця корисностей, в якій кожна одиниця всіх споживаних благ має кількісну оцінку корисності в ютилях. Орієнтуючись на таблицю корисності, названу по імені її упорядника таблицею Менгера, споживач при заданих цінах на товари формує структуру і обсяги покупок, які дозволяють при заданому бюджеті придбати максимальну суму ютілов (табл. 1).

    Таблиця 1

    Таблиця вигод благ (таблиця Менгера)

    (Оцінка блага в ютилях)

    номер блага

    вид блага

    благо 1

    благо 2

    благо 3

    1

    46

    42

    40

    2

    40

    38

    36

    3

    36

    36

    30

    4

    30

    32

    26

    5

    28

    30

    20

    ...

    ...

    ...

    ...

    З умов досягнення споживачем максимуму функції корисності випливає, що споживач при заданих цінах на товари (при цінах, незалежних від споживача), визначеному бюджеті, відсутності товарного дефіциту і нескінченну подільність товарів досягне максимуму задоволення, якщо він розподілить свої кошти на покупку різних товарів так, що відношення граничної корисності товару до його ціни буде однаковим по всім товарам.

    Правило максимізації корисності (умова рівноваги споживача) можна виразити за допомогою такої формули:

    де λ - середня гранична корисність на одну одиницю грошових витрат особистого бюджету споживача або гранична корисність однієї грошової одиниці (1 рубля).

    Дане рівність досягається наступним чином: споживач, маючи інформацію про ціни на товари і оцінивши корисність кожного товару в ютилях, так розподіляє свій бюджет, щоб купити таку кількість кожного товару, яке дозволить йому отримати максимум задоволення.

    Підвищення ціни на який-небудь товар при незмінності цін на інші товари і бюджету споживача знизить обсяг попиту споживача на цей товар. Щоб відновити рівність, потрібно збільшити граничну корисність цього товару, що досягається за рахунок скорочення обсягу його споживання. З аналогічних міркувань випливає, що зниження ціни товару веде до збільшення попиту на нього. В цьому суть закону попиту: обсяг попиту збільшується при зниженні і зменшується при підвищенні ціни товару.

    Якщо при незмінних цінах зростає бюджет споживача, то він може збільшити загальну корисність за рахунок збільшення обсягу попиту тих товарів, у яких гранична корисність більше нуля.

    Зазначене рівність можна інтерпретувати і в такий спосіб: відношення граничної корисності товару (MU A) до його ціни (P A) являє собою приріст загальної корисності в результаті збільшення витрат споживача на товар А на 1 рубль. У стані оптимуму споживача всі подібні співвідношення для реально товарів, що купуються повинні бути рівні один одному, і будь-яка з них може розглядатися як гранична корисність 1 рубля. Тобто 1 рубль, витрачений на покупку будь-якого товару, забезпечить однакову корисність споживача. Величина співвідношення показує, на скільки ютілов збільшується загальна корисність при збільшенні доходу споживача на 1 рубль.

    Правило максимізації корисності і логічно узгоджується з ним криву попиту необхідно постійно коригувати з урахуванням зниження ціни. Це викликано тим, що при нижчій граничною корисності кожного товару, що купується зниження ціни виступає одним із способів, за допомогою якого можна спонукати споживача до подальших покупок цього товару. Кожна наступна продаж одного і того ж товару можлива лише за умови вилучення споживачем додаткової вигоди від знижується ціни і при незмінному доході, тобто його споживчий бюджет, а також порівняно більш високих цінах взаємозамінних товарів.

    Цінність даного правила споживчої поведінки полягає в його логічному значенні і аргументації, що грунтується на здоровому глузді. Цим правилом можна користуватися не тільки в сфері витрачання грошового бюджету, а й бюджету часу, а також при виборі інших ціннісних орієнтацій. У всіх подібних випадках вирішується одна і та ж завдання - розподіл будь-якого обмеженого ресурсу між альтернативними сферами його використання. Переміщення ресурсу зі сфери з низькою граничною корисністю в сферу з високою граничною корисністю буде здійснюватися до тих пір, поки не буде досягнута точка рівноваги, відповідна максимальної граничної корисності.

    Кількісна оцінка корисності будь-якого товару або товарного набору має виключно індивідуальний, суб'єктивний характер. В основі кількісного підходу лежить не об'єктивне вимір корисності, а суб'єктивні оцінки споживачів. Щодо здатності індивіда кількісно оцінювати, хоча б тільки для себе, корисність придбаних їм благ висловлювалися сумніви з моменту появи цієї теорії.

    Альтернативну кількісної порядкову теорію корисності запропонували Ф. Еджуорт, В. Парето, І. Фішер. У 30-х рр. ХХ ст. після робіт Р. Аллена і Дж. Хікса ця теорія набула завершеної канонічну форму, стала загальноприйнятою і найбільш поширеною.

    1.3. Порядковий підхід до аналізу корисності.

    Порядкова теорія корисності грунтується на менш жорстких припущеннях, ніж кількісна. Від споживача не потрібно вміння вимірювати корисність благ в будь-яких одиницях. Достатньо лише, щоб споживач був здатний упорядкувати всі можливі товарні набори по їх «перевагу».

    Суть порядкової теорії корисності полягає в тому, що тут використовується не абсолютна, а відносна оцінка корисності, що показує перевагу споживача або ранг споживаного товарного набору, і не ставиться питання про те, наскільки один товарний набір переважніше іншого.

    Порядкова теорія базується на наступних гіпотезах.

    1. Гіпотеза повної впорядкованості: споживач здатний упорядкувати всі можливі товарні набори з допомогою відносин переваги або байдужості. Це означає, що при наявності двох різних товарних наборів споживач завжди вважатиме за краще один з них іншому або визнає їх рівноцінними (однаково бажаними).

    2. Гіпотеза транзитивності: якщо споживач віддає перевагу набір А набору В, а набір В набору С, то він віддає перевагу набір А набору С; відповідно, якщо набір А для споживача рівнозначний набору В і набір В рівнозначний набору С, то набори А і С теж для нього рівнозначні. Гіпотеза транзитивності дозволяє однозначно розставити в певній послідовності (проранжувати) всілякі поєднання благ незалежно від черговості їх по парного порівняння. Гіпотеза транзитивності гарантує узгодженість переваг. Вона, наприклад, виключає можливість наступної ситуації: набір А переважніше набору В, набір В переважніше набору С і в той же час набір З краще набору А.

    3. Гіпотеза Ненасичені: при інших рівних умовах споживач надає перевагу більшу кількість даного блага меншому його кількістю. Тобто, якщо набір А містить не меншу кількість кожного товару, а одного з них більше, ніж набір В, то набір А переважніше набору В. Дана гіпотеза припускає, що збільшення споживання будь-якого товару (при фіксованих обсягах споживання інших товарів) покращує стан споживача .

    Дана аксіома виключає можливість низхідній гілці графіка загальної корисності і негативних значень граничної корисності.

    4. Гіпотеза незалежності споживача: задоволення споживача залежить тільки від кількості споживаних їм товарів і не залежить від кількості товарів, споживаних іншими. Тут виключаються такі типові випадки взаємних впливів, як ефект приєднання до більшості (купується те, що купують інші), ефект сноба (домінує прагнення виділитися з натовпу), ефект Веблена (престижне або демонстративне споживання, метою якого є створення особливого враження). Все це означає, що споживач не керується почуттям заздрості і співчуття по відношенню до оточуючих.

    У порядкової теорії корисності поняття «корисність» означає порядок переваги товарів (товарних наборів) споживачем. Тому завдання максимізації корисності зводиться до задачі вибору споживачем найкращого товарного набору з усіх доступних для нього товарних наборів.

    1.4. Криві і карта байдужості.

    Одним з основних інструментів аналізу в порядкової теорії корисності є крива байдужості. Графічно система переваг споживача зображується за допомогою кривих байдужості, які вперше були застосовані англійським економістом Ф. Еджуорт в 1881 р

    Крива байдужості - це геометричне місце точок, кожна з яких представляє собою такий набір з двох товарів, що споживачеві байдуже, який з цих наборів вибрати. Крива байдужості показує альтернативні набори товарів, які забезпечують споживачеві однаковий рівень корисності (рис. 2).

    Мал. 2 Крива байдужості

    На представленій, на рис. 2 кривої байдужості виділені чотири точки, що відповідають чотирьом равнополезним для споживача комбінаціям двох благ (Х і Y). Ці комбінації товарів дають споживачеві однакове загальне задоволення. Комбінації товарів, що представляють для споживача більшу або меншу корисність, будуть перебувати вище або нижче представленої на рис. 4 кривої байдужості.

    Набір кривих байдужості для одного споживача однієї пари товарів утворює карту байдужості (рис. 3). Карта кривих байдужості однозначно висловлює переваги споживача і дозволяє передбачити його ставлення до будь-яких двох сполученням різних благ.

    Мал.3 Карта байдужості

    2. Вплив доходів споживача на його споживчу поведінку.

    2.1 Бюджетна лінія

    Карта байдужості представляє собою графічне зображення системи переваг споживача. Споживач прагне придбати товарний набір, що належить найбільш віддаленої від початку координат кривої байдужості. Однак вибір споживача залежить не тільки від переваг, але і від економічних чинників. Споживач намагається максимізувати корисність, але він обмежений бюджетом.

    Бюджетне обмеження вказує, що загальна витрата повинен бути не більше доходу. Не всякий товарний набір доступний споживачеві. Якщо весь свій фіксований дохід (М) споживач витрачає на купівлю товарів Х і Y в кількостях Q X і Q Y за цінами P X і P Y, то бюджетне обмеження може бути записано таким чином: M = P X × Q X + P Y × Q Y.

    Вирішивши це рівняння щодо Q Y, отримаємо рівняння бюджетної лінії:

    Бюджетна лінія - це геометричне місце точок, що представляють доступні споживачеві при даному бюджеті комбінації двох благ (товарні набори). Бюджетна лінія зображена на рис. 4.

    Мал. 4 Графік бюджетної лінії.

    Точки перетину бюджетної лінії з осями координат можна отримати наступним чином: якщо споживач весь свій дохід (М) витратить на покупку товару Х, то він зможе придбати М / P X одиниць цього товару; аналогічно, для товару Y - М / P Y одиниць.

    З рівняння бюджетної лінії видно, що вона має негативний нахил. Співвідношення цін товарів P X / P Y визначає кут нахилу бюджетної лінії, а віддаленість від початку координат - величина бюджету.

    Усі товарні набори, відповідні точкам на бюджетній лінії, є доступними для споживача. Товарні набори, розташовані вище і правіше бюджетної лінії, недоступні для споживача. Бюджетна лінія обмежує зверху безліч доступних для споживача товарних наборів.

    Товарні набори, розташовані нижче бюджетної лінії, також доступні споживачеві, але їх придбання не дозволяє повністю витратити бюджет споживача.

    Якщо при фіксованих цінах на товари і незмінних перевагах споживача його бюджет збільшується (зменшується), то бюджетна лінія відсувається від початку координат паралельно самій собі вгору (вниз).

    Якщо при фіксованому бюджеті та незмінній ціні товару Х ціна товару Y знижується (підвищується), то нахил бюджетної лінії зменшується (збільшується), тобто бюджетна лінія повернеться щодо будь-якої точки її дотику з осями координат.

    Для визначення товарного набору, що забезпечує споживачеві максимальне задоволення при заданому бюджеті, необхідно поєднати карту байдужості споживача з його бюджетною лінією. З усіх доступних для споживача товарних наборів він вибере той, який належить найбільш віддаленої від початку координат кривої байдужості. Саме цей набір забезпечить йому максимум задоволення. Такий набір визначить точка дотику бюджетної лінії з найбільш віддаленій кривої байдужості (рис. 5).

    Мал. 5 Поєднання кривих байдужості з бюджетною лінією.

    Умова оптимуму споживача можна інтерпретувати в такий спосіб. Співвідношення, в якому споживач при даних цінах здатний заміщати один товар іншим, дорівнює співвідношенню, в якому споживач згоден заміщати один товар іншим без зміни рівня свого задоволення. Гранична норма заміщення двох благ характеризує суб'єктивну оцінку еквівалентності цих благ для конкретного споживача, а співвідношення їх цін - об'єктивну (ринкову) оцінку їх еквівалентності. Коли обидві оцінки збігаються, споживач досягає максимальної задоволеності при своєму бюджеті, тобто виявляється в стані рівноваги.

    2.2. Зміна цін і доходу споживача.

    Використовуючи карту байдужості і бюджетну лінію, простежимо за реакцією знаходиться в рівновазі споживача на зміну цін товарів і його бюджету.

    Якщо при незмінній структурі переваг і колишньому доході змінюється ціна одного з благ, то бюджетна лінія повертається навколо точки свого перетину з віссю іншого блага, досягаючи все більш віддалених кривих байдужості. Точки дотику повертається бюджетної лінії з кривими байдужості утворюють лінію ціна-споживання (EE). Ця лінія представляє безліч всіх оптимальних комбінацій споживаних товарів при зміні ціни одного з них (рис. 6).

    Мал. 6 Вплив зміни ціни на становище графіків кривої байдужості і бюджетної лінії.

    На основі кривої ціна-споживання можна побудувати лінію індивідуального попиту на товар.

    Зміна ціни будь-якого товару впливає на обсяг попиту через ефект заміни і ефект доходу. Ефект заміни виникає в результаті відносної зміни цін, він сприяє зростанню споживання, що подешевшало товару. Ефект доходу виникає внаслідок того, що зміна ціни даного товару збільшує (при зниженні ціни) або зменшує (при підвищенні ціни) реальний дохід, або купівельну спроможність, споживача. Ефект доходу може стимулювати і збільшення, і зниження споживання товару або бути нейтральним (не зраджувати споживання товару). Щоб визначити значення відповідного ефекту, необхідно виключити вплив іншого ефекту.


    3. Застосування теорії споживчої поведінки в

    сучасної Росії.

    3.1. Основні характерні риси сучасного споживчого ринку.

    Розглянемо відмінності ринку початкового періоду і сьогоднішнього насиченого ринку:

    1. Незначне пропозицію, в цілому характерне для початкового ринку, змінилося різноманітним і досить насиченим пропозицією на сучасному етапі.

    2. Властивості пропонованих товарів на сучасному етапі ринку нерідко змінюються частіше, ніж в цьому є потреба у споживачів. Виробники знаходяться в постійному пошуку змін, поліпшень. Безліч грошей витрачається на наукові дослідження та експерименти. Гонка за нововведеннями настільки велика, що нерідко пропозиції виробника значно випереджають потреби людей. Споживач просто вже не встигає за змінами, які пропонує виробник, деякі зміни є незатребуваними.

    3. Якщо на початковому етапі розвитку ринку споживчі мотиви / процедури покупки тільки формуються і в цілому вони порівняно нечисленні, то на етапі насиченого ринку мотиви / процедури покупки дуже різноманітні і постійно трансформуються. Це дуже важливо. Поведінка сучасних споживачів більш многофакторно, ніж раніше. У свою чергу, виробники збільшують різноманітність методів впливу на споживачів, що робить процес покупки ще більш складним. Зокрема, в наявності тенденція посилення ролі імпульсивних покупок і впливу на споживача в момент купівлі.

    4. Зростає вимогливість (рівень вимог) споживачів до продукту. Можна сказати, що якщо на початковому етапі ринку споживач дотримується міру вимогливості до продукту, у міру розвитку ринку, вимоги до продукту все більше збільшуються і нерідко зашкалюють. Панує консюмеризм. Принципово важливим стає вивчення образу ідеального продукту, ідеального бренду. Потім - під виявлені характеристики - створюються нові продукти.

    5. І, нарешті, одна з найважливіших тенденцій. Відбувається зміщення акцентів в предметах інтересу маркетингу - з покупки на споживання

    Постіндустріальне суспільство нерідко іменується споживчим товариством. Один з авторів відомої монографії «Гарантований Дохід», Еріх Фромм свого часу стверджував, що сучасна людина наділений «незадоволеним голодом до все більшій і більшій кількості товарів». З одного боку, за Фроммом, це стан споживчої культури сучасного суспільства штучно створюється конкуруючими між собою виробниками; з іншого ж, - відображає специфічно споживчу якість соціального буття модерністського суб'єкта. Аналітичне порівняння споживчого запиту з почуттям фізіологічного голоду швидко поширилося в академічній серед та про споживчої ненаситності прийнято говорити як про одну з містерій ХХ століття.

    Ненаситна жага до якихось об'єктів або пристрасть до специфічних психосоматичних збудників (скажімо, до золота, пригод, алкоголю і наркотиків) властиво всім історичним культурам. Проте скрізь раніше ми мали справу зі спеціалізованими типами артефактной прихильності. Споживча ж ненаситність носить гранично загальний характер і означає, по суті, ненаситність будь-яких і всіх одночасно потреб. Ніякі з них не можна визначити як базові, не можна в принципі допустити саму можливість насичення в чомусь одному за рахунок притуплення споживчого інтересу до іншого. І навіть коли відбувається насичення суспільства в чомусь, то негайно йому на зміну приходять інші потреби, які функціонально і культурно відіграють ту ж роль споживчої привабливості і наповнювача життя значущими культурними цілями.

    Таким є стан культури суспільства «простий» сучасності, і воно з споживчої магією сучасної людини, як здається, цілком «звиклися». У соціальній же науці все частіше з'являються роботи, в яких споживча природа сучасної людини величається над усіма іншими складовими його культури. Соціологічно орієнтовані історики стверджують сьогодні, що саме з споживчої революції починається сучасний економічний і комерційний етос (а не навпаки), і що саме споживча культура нового часу забезпечила інтелектуальне і моральне становлення особистості сучасного типу. Очевидно, що бути сучасним (тобто модернізованим) багато в чому означало бути носієм сучасного споживчого духу - така, безумовно, сама загальна інтенція, яку нескладно отримати з текстів соціальної теорії останньої чверті століття.

    Соціологічні спостереження за долею модернізації країн «другого» і «третього» світів в період після Другої світової війни показали, що незалежно від будь-яких культурних, географічних або навіть політичних чинників - словом, усюди - ми стикаємося в тій чи іншій формі з споживчої революції . Завдяки цьому, можливо, не важко виявити так багато спільного в культурі країн «перехідного» типу.

    У зв'язку з цим Д.Лернер ще в 50-і роки запропонував концепцію «революції зростаючих очікувань», суть якої зводиться до гіпотези про те, що будь-яке суспільство, що переживає перехід від традиційної якості до стану «простий» сучасності, і вчиняє незворотний розрив з традиційними цінностями і нормами, неминуче формує в собі особливий суб'єкт - суб'єкта раптово зрослі домагань.

    3.2. Споживче поведінка в сучасних умовах.

    Сучасний російський споживчий ринок подолав колись притаманну йому гостру недостатність. Можна говорити про те, що він сформувався за всіма найважливішими групами товарів і послуг індивідуального споживання, що продається за вільними цінами. Тут представлені продукти харчування, промислові вироби короткострокового і тривалого користування, будівельні матеріали і житло, автомобілі, побутова техніка та різноманітні засоби зв'язку, книги та інша друкована продукція, інформаційні та туристичні послуги, послуги охорони здоров'я, освіти, культури.

    Якщо згрупувати ці блага в умовній «споживчому кошику», розподіляючи їх на три групи відповідно до структури споживчих витрат росіян, то картина буде приблизно такою..

    Перша група - продукти харчування, на які російське населення витрачає приблизно 52% своїх доходів. Це дуже велика частка, яка свідчить про бідність російського споживача - майже всі його доходи йдуть на оплату їжі. У розвинених країнах на аналогічні цілі йде тільки 15-25%.

    Витрати на харчування розподіляються наступним чином:

    • м'ясо і м'ясопродукти (13,6%);

    • хліб і хлібопродукти (8,6%);

    • цукор і кондитерські вироби (7,0%);

    • картопля і овочі (4,2%);

    • риба і рибопродукти (2,7%);

    • алкогольна продукція (2,5%);

    • молоко і молочні продукти, яйця, рослинне масло, чай, кава, бе *; алкогольні напої та ін.

    Друга група - промислові, непродовольчі товари, на які витрачається 30,8% доходів населення. У цій групі товарів витрати розподіляються в такому порядку:

    • аудіо- і відеотехніка (13,5%);

    • одяг (13%); »Меблі (3,8%);

    • предмети особистої гігієни і медичні товари (3,8%);

    • транспортні засоби (3,1%);

    • предмети відпочинку та розваг (2,5%);

    • тютюн (1,3%);

    • галантерейні товари (0,5%);

    • взуття, білизна, тканини, будівельні матеріали, паливо та ін.

    Третя група благ в російській споживчому кошику - це послуги. На них припадає дуже мало - приблизно 11,4% витрат (в розвинених країнах - 55-65%, саме серед послуг особливо багато благ підвищеної якості).

    Їх розподіл наступне:

    • послуги житлово-комунального господарства (4,7%), в західних країнах на це у середнього споживача йде 20-30%;

    • послуги освіти (1,5%, на Заході - близько 10%);

    • послуги з ремонту побутової техніки і предметів користування (1%);

    послуги з ремонту квартир, будівель (0,7%); «Медичні послуги (0,6%);

    • послуги правового характеру, туризм, оздоровчі послуги, послуги пасажирського транспорту, зв'язку та інші.

    Якщо спробувати коротко підсумувати суть описаних нами споживчих переваг сучасних росіян, то вони сконцентровані на задоволенні найпростіших, найбільш нагальних потреб. Перш за все, треба бути ситим, одягненим і (на дворі все-таки XXI століття!) Мати магнітофон з телевізором. На досягнення цих не надто амбітних цілей направляється 4/5 доходів наших співгромадян.

    Властиву розвиненим країнам структуру споживчих переваг, де на першому місці витрати на просторе і добре мебльоване житло, автомобіль, туризм, розваги, освіту і якісне медичне обслуговування, в Росії ще тільки належить сформувати.

    Висновок.

    В ході написання даної роботи були зроблені наступні висновки. Виникнення теорії споживчої поведінки було пов'язано з роботами маржиналистов, так як одним з головних положень маржиналізму є принцип економічної людини. Теорія споживчої поведінки досліджує сукупність принципів і закономірностей, керуючись якими кожна людина формує і реалізує свій набір споживання різних благ, керуючись найбільш повним задоволенням своїх потреб. Дана теорія пов'язана з поняттями загальної корисності (тобто сумарною користі від певної кількості блага) і граничної корисності (ступеня задоволення потреби при зростанні кількості блага).

    Для аналізу корисності використовувалися кількісна та якісна теорії. Кількісна теорія корисності заснована на припущенні про можливість зіставлення різних благ на основі зіставлення їх корисностей, виміряних в конкретних одиницях. Якісна теорія має на увазі не абсолютну, а відносну оцінку корисності, яка показує перевагу споживача.

    Графічно система переваг споживача зображується за допомогою кривих байдужості. Це геометричне місце точок, кожна з яких представляє собою такий набір з двох товарів, що споживачеві байдуже, який з цих наборів вибрати. При виборі одного з двох товарів виникає поняття граничної норми заміщення. Граничною нормою заміщення благом Х блага Y називають кількість блага Y, яке повинно бути скорочено при збільшенні блага Х на одну одиницю так, щоб рівень задоволення споживача залишився незмінним.

    Вибір індивіда формується не тільки під впливом переваг, він обмежений бюджетом. Логічно, що для кожного споживача загальна витрата повинен бути не більше доходу. Графічно це зображується за допомогою бюджетної лінії - геометричного місця точок, які представляють доступні споживачеві при даному бюджеті комбінації двох благ.

    Зміна ціни будь-якого товару впливає на обсяг попиту через ефект заміни і ефект доходу. Ефект заміни виникає при зміні цін і веде до зростання споживання, що подешевшало товару. Ефект доходу виникає внаслідок того, що зміна ціни даного товару збільшує (при зниженні ціни) або зменшує (при підвищенні ціни) реальний дохід, або купівельну спроможність, споживача.

    Починаючи з ХХ століття ринок зазнав значних змін. Широка пропозиція товарів призвело до «споживчої ненаситності». У зв'язку з цим виникли кілька факторів, що значно розширюють теорію споживчої поведінки. Це такі як: традиційні дії споживача, інструментальне дію, поведінку в періоди інфляції, ірраціональна поведінка і ціннісно-орієнтоване поведінка.

    Список використаної літератури.

    1. Економічна теорія. Ред. М.А. Сажина, Г.Г. Чибриков. М., 2003.

    2. Поведінка споживачів. Альошина І.В .: Підручник, Серія «HOMO FABER», Економіст, 2006

    3.Мікроекономіка. Теорія і Російська практика. Ред. А.Г. Грязнова, А.Ю. Юданов, изд. «Кнорус». М., 2008.

    4.Економіка. С.С. Ільїн, Т.І. Васильєва. - Мю: АСТ: СЛОВО: Полиграфиздат, 2010 року.