Дата конвертації04.03.2019
Розмір50.58 Kb.
Типкурсова робота

Скачати 50.58 Kb.

Товарна політика підприємства ТОВ "Уралочка"

Міністерство освіти і науки Російської Федерації

Федеральне державне бюджетне освітня установа

вищої професійної освіти

Російський економічний університет імені Г.В. Плеханова

Уфимський інститут (філія)

Факультет заочного навчання

спеціальність: «Економіка і управління на підприємстві ресторанно-готельного бізнесу та туризму»

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни: «Економіка підприємства»

Тема: «Товарна політика підприємства»

Студентки 4 курсу

Мазітова Гульфіни

Ільфіровни

Уфа 2014

зміст

Вступ

Глава 1. Теоретичні аспекти товарної політики фірми

1.1 Сутність і зміст товарної політики

1.2 Принципи формування товарної політики на підприємстві

1.3 Основи розробки товарної політики фірми

Глава 2. Аналіз формування товарної політики в ТОВ «Уралочка»

2.1 Коротка характеристика ТОВ «Уралочка»

2.2 Аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства ТОВ «Уралочка»

2.3 Аналіз товарної політики ТОВ «Уралочка»

Глава 3. Удосконалення товарної політики ТОВ «Уралочка

3.1 Заходи щодо підвищення вдосконалення товарної політики ТОВ «Уралочка»

3.2 Ефективність запропонованих заходів

висновок

Список використаної літератури

Вступ

Підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблений фірмою товар або надається нею послуга знаходить попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток.

Для того щоб вироблений товар або надається послуга були завжди конкурентноздатними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень.

У маркетинговій діяльності такі рішення стосуються, як правило, чотирьох напрямків: товарної політики, цінової політики, розподільної і збутової політики, комунікативної політики.

Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця.

Товарна політика - це маркетингова діяльність, пов'язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг і створенню таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача і тим самим задовольняють ту чи іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірмі.

До вирішення завдань товарної політики на будь-якому господарському рівні необхідний стратегічний підхід. Це означає, що будь-яке рішення у зазначеній галузі повинно прийматися не тільки з точки зору поточних інтересів, а й з урахуванням того, як воно "працює" на кінцеві цілі. Такий підхід вимагає концентрації зусиль на вирішальних напрямках.

Стратегія - це довгостроковий курс товарної політики, розрахованої на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань. Розроблена стосовно до того чи іншого періоду (3-5 років або більше) товарна стратегія в основі своєї протягом даного часу залишається, як правило, практично незмінною.

Товарну політику неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства - виробника, специфіки його профілю. Разом з тим, як показує практика, що знаходяться приблизно в однаково важких умовах сформованої ринково - економічної обстановки в Росії промислові підприємства по - різному вирішують свої товарні проблеми: одні виявляють повне невміння і безпорадність, а інші, слідуючи принципам і методам маркетингу, знаходять перспективні шляхи , які розглянуті в цій роботі.

Мета курсової роботи - на основі теоретичних аспектів розробки товарної політики фірми проаналізувати товарну політику підприємства на прикладі ТОВ «Уралочка».

Завдання курсової роботи:

- розглянути сутність і зміст товарної політики підприємства.

- розглянути принципи формування товарної політики.

- розглянути основи розробки товарної політики фірми.

- проаналізувати товарну політику підприємства на прикладі ТОВ «Уралочка».

Об'єкт роботи - товарна політика підприємства.

Предмет - основні характеристики товарної політики підприємства.

1. Теоретичні аспекти товарної політики фірми

1.1 Сутність і зміст товарної політики

Товарна політика являє собою заздалегідь сформульований курс дій підприємства, що виробляє (або просуває на ринок) певного виду товари, заснований як на довготривалій (3-5 років) стратегії розвитку цього підприємства, так і на поточних можливостях, що виникають для нього на ринку. Товарна політика, з одного боку, характеризується якоюсь стабільністю (незмінністю), а з іншого - в приватних питаннях може змінюватися з вигодою для підприємства і в рамках існуючої стратегії. Якщо на ринку (або взагалі в зовнішньому середовищі) для підприємства будуть виникати загрози, товарна політика повинна їх враховувати з метою скорочення можливих втрат, але не відступаючи від головних принципів і положень стратегії. Іншими словами, товарна політика повинна бути як постійною (непорушною) в своїх фундаментальних установках, так і адаптивної до впливи зовнішнього середовища. В цьому і полягає діалектична сутність товарної політики. [13, c.213]

Безумовно, в рамках товарної політики повинні бути передбачені можливі обставини, які можуть викликати необхідність її коригування, можливі напрямки, а також межі таких змін.

Основне призначення та задачі товарної політики полягає в забезпеченні наступності заходів і рішень з таких елементів виробничої і збутової діяльності підприємства:

- пошук прийнятних товарних ніш для товарів, що випускаються, що здійснюється за допомогою організації пошукових маркетингових досліджень;

- забезпечення передпродажного обслуговування покупців (клієнтів);

- формування товарного асортименту та його оперативне коректування;

- забезпечення конкурентоспроможності випущених (просуваються на ринок) товарів;

- вдосконалення (розвиток) упаковки і маркування товару;

- забезпечення післяпродажного сервісу. [16, c.134]

Безумовно, в структурі товарної політики організації можуть бути й інші завдання, спрямовані на роботу з товаром. Головне, щоб підхід до визначення цих завдань грунтувався на принципах системності. Основні параметри та напрями товарної політики фірми представлені на рис. 1 (додаток №1).

Товарна політика передбачає певний курс дій підприємця і використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне, з комерційної точки зору, формування асортименту товару. У зв'язку з цим виділяють три види товарної політики, які називають ще різновидами диверсифікації:

- концентрична, коли ведеться пошук нових товарів, які в технологічному або ринковому відносинах були б подібні до вже наявних товарів підприємства і залучали б нових покупців;

- горизонтальна, коли новий товар є продовженням випускається і розрахований на що сформувався коло покупців, а виробництво його ведеться без будь-яких змін застосовуваної технології;

- конгломератна, коли на ринок виводиться новий товар, ніяк не пов'язаний з товарами, раніше випускалися на підприємстві, що вимагає застосування нових технологій і освоєння нових ринків.

Таким чином, формування товарної політики та її коригування припускають наявність хорошого знання службою маркетингу свого ринку, очікувань і вимог покупців і т.п., а також чіткого уявлення про цілі, завдання і стратегії свого підприємства, його можливості і ресурси. Багато з російських підприємств не приділяють достатньої уваги формуванню своєї товарної політики або роблять це безсистемно, звертаючи увагу на її окремі фрагменти (ті, що помітніше), припустимо, на товарний асортимент і тільки. Відсутність товарної політики, як і її скорочений варіант, зазвичай ведуть до втрати контролю над конкурентоспроможністю, порушень в структурі того ж асортименту через фактори зовнішнього середовища, що виникають несподівано. Все це викликає перебої у виробництві, зниження рівня ефективності та результативності діяльності підприємства. Прийняті за відсутності товарної політики рішення зазвичай грунтуються, що характерно для російського менеджменту, на інтуїції керівників, а не на зважених розрахунках, орієнтованих на довгострокові інтереси. Але інтуїція хороша і виправдана тільки в тих випадках, коли вона підкріплюється вивіреними рішеннями. Такі процедури і правила щодо товарів, що випускаються підприємством, повинні бути передбачені у її товарною політикою. [10, c.215]

1.2 Принципи формування товарної політики на підприємстві

Як вже було сказано, товарна політика - це набір дій або курс, який необхідно вибрати виробнику для розробки і реалізації основних принципів товарної політики.

Розглянемо такі основоположні принципи товарної політики:

I. Формування, планування і управління асортиментом.

Цей принцип полягає в тому, що товаровиробник повинен своєчасно пропонувати певну сукупність товарів, яка могла б найбільш повно відповідати вимогам покупців.

Товарний асортимент - це вся сукупність виробів, що випускаються підприємством і пропонованих ринку.

Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції - побудова оптимальної асортиментної структури, товарного переваги, які враховують, з одного боку, споживчі вимоги певних сегментів, а з іншого боку, необхідність раціонального використання підприємством ресурсів з метою зниження витрат.

Характеристика товарного асортименту включає в себе:

- широту - загальна кількість асортиментних товарів у виробника;

- насиченість - загальне число складових асортимент конкретних товарів;

- глибину - варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи;

- гармонійність - ступінь близькості товарів різних асортиментних груп щодо їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу і інших показників. [7, c.176]

Планування асортименту - це втілення вже наявних і (або) потенційних технічних і матеріальних можливостей в товари, які, приносячи виробникові прибуток, мають споживчою цінністю, задовольняє покупця.

Виробник зайнятий не тільки створенням і виробництвом товарів, а й формуванням клієнтури і задоволенням її специфічних потреб.

Технологія планування асортименту має такі особливості:

- по-перше, планування і власне формування асортименту передує розробка асортиментної концепції, що дає наукове обгрунтування і практично здійсненне уявлення про перспективний асортименті фірми (підприємства), його оптимальному варіанті, заснованому на прогнозних даних щодо майбутнього попиту і потенційних можливостей підприємства задовольнити передбачуваний попит;

- по-друге, цільова спрямованість і мистецтво планування проявляються в тому, щоб реалізувати наявні та потенційні можливості підприємства, створивши певне поєднання продуктів, що задовольняють потреби покупця на високому рівні і дозволяють отримати розрахункову прибуток;

- по-третє, типовому циклу планування асортименту і реалізації його в комерційно успішні продукти передує попередня оцінка задуму, потім слід розробка специфікацій, заснованих на вимогах споживача, створення дослідних зразків, перевірка можливостей масового виробництва, ринковий тест товару з метою виявлення його життєстійкості, відповідності ринку і прибутковості.[4, c.367]

З плином часу товарний асортимент зазвичай розширюється. Розширити свій товарний асортимент фірма може двома способами: нарощуючи його або насичуючи.

Нарощування вниз. Багато фірм спочатку розташовуються у верхньому ешелоні ринку і згодом поступово розширюють свій асортимент, щоб охопити і нижележащие ешелони. Нарощування вниз може мати на меті стримування конкурентів, наступ на них або проникнення в найбільш швидко зростаючі сегменти ринку.

Нарощування вгору. Фірми, що діють в нижніх ешелонах ринку, можливо, захочуть проникнути в вищерозміщені. Їх можу залучати більш високі темпи зростання верхніх ешелонів ринку або їх підвищена прибутковість. А можливо, фірма просто захоче позиціонувати себе в якості виробника з вичерпним асортиментом.

Двосторонньо нарощування. Фірма, що працює в середньому ешелоні ринку, може прийняти рішення про нарощування свого товарного асортименту і вгору і вниз одночасно.

Розширення товарного асортименту може відбуватися і за рахунок додавання нових виробів в його істотних рамках.

Слід завжди пам'ятати, що перенасичення асортименту веде до зменшення загальних прибутків, так як товари починають підривати збут один одного, а споживачі виявляються збитими з пантелику. При випуску нових товарів фірмі слід упевнитися, що новинка помітно відрізняється від уже випускаються виробів.

II. Знаходження відповідних ринкових сегментів.

Якою б не була споживча аудиторія, вона практично ніколи не буває однорідною сукупністю, а складається з тисяч, мільйонів індивідів, що розрізняються за смаками, звичками, запитам.

Розбивку покупців (споживачів) на окремі більш-менш однорідні групи називають сегментацією.

Ринковий сегмент-це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропоновані продукти і на набір маркетингових стимулів.

Об'єктами сегментації є споживачі. Мета сегментації - максимальне задоволення запитів споживачів в різних товарах, а також раціоналізація витрат підприємства на розробку програм виробництва, випуск і реалізацію товару.

Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Умови реалізації сегментації наступні:

- здатність фірми здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції);

- вибраний сегмент має бути досить стійким, ємним і мати перспективу росту;

- фірма повинна мати у своєму розпорядженні даними про обраному сегменті, виміряти його характеристики, вивчати вимоги;

- вибраний сегмент має бути доступним для фірми;

- фірма повинна мати контакт з сегментом;

- фірма повинна мати можливість оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі. [11, c.228]

Сегментація дозволяє:

- визначити переваги та слабкості самої фірми в боротьбі за освоєння даного ринку;

- більш чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми.

Недоліком сегментації слід визначити високі витрати, пов'язані з додатковими дослідженнями ринку, з складанням маркетингових програм, застосуванням різних способів розподілу.

Сегментація ринку може проводитися з використанням різних критеріїв і ознак.

Критерій-це спосіб оцінки обгрунтованості вибору того чи іншого сегмента ринку для фірми, ознака-спосіб виділення даного сегмента на ринку. Виділяють наступні критерії сегментації.

Кількісні параметри сегмента. До їх числа відносяться ємність сегмента, тобто скільки виробів і який загальної вартості може бути продано, яке число потенційних споживачів є, на якій площі вони проживають і т.п. Виходячи з цих параметрів фірма повинна визначити які виробничі потужності слід орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збутової мережі.

Доступність сегмента для фірми, тобто можливість фірми отримати канали розподілу і збуту продукції, умови зберігання та транспортування виробів споживачам на даному сегменті ринку. Фірма повинна визначити, чи володіє вона достатньою кількістю каналів збуту своєї продукції (в формі торгових посередників або власної збутової мережі), яка потужність цих каналів, чи здатні вони забезпечити реалізацію всього обсягу продукції, виробленої з урахуванням ємності сегмента ринку, чи достатньо надійна система доставки виробів споживачам (чи є дороги і які, під'їзні шляхи, пункти переробки вантажів тощо) Відповіді на ці питання дають керівництву фірми інформацію, для прийняття рішення про те чи є у нього возможн ость почати просування своєї продукції.

На обраному сегменті ринку або ще належить подбати про формування збутової мережі, налагодження стосунків з торговельними посередниками або про будівництво власних складів і магазинів.

Можливості подальшого зростання, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними об'єднуючим ознаками. Керівництву фірми в даному випадку належить з'ясувати, чи є даний сегмент ринку росте, стійким або зменшуваним, чи варто орієнтувати в нього виробничі потужності або, навпаки, треба їх перепрофілювати на інший ринок.

Прибутковість. На базі даного критерію визначається наскільки рентабельною буде для фірми робота на виділений сегмент ринку. [12, c.369]

Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів. Використовуючи цей критерій, керівництво фірми повинно отримати відповідь на питання, якою мірою основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку, наскільки просування даної фірми тут зачіпає їхні інтереси? І якщо основні конкуренти будуть серйозно стурбовані просуванням продукції вашої фірми на обраному сегменті ринку і вживуть відповідних заходів щодо його захисту, то будьте готові нести додаткові витрати при орієнтації на такий сегмент або пошукаєте для себе новий, де конкуренція буде (принаймні, спочатку) слабкіше.

Ефективність роботи на вибраний сегмент ринку. Під цим критерієм розуміється, перш за все, перевірка наявності у вашої фірми належного досвіду роботи на обраному сегменті ринку, наскільки інженерний, виробничий і збутової персонал готові ефективно просувати вироби на цьому сегменті, наскільки вони підготовлені для конкурентної боротьби. Керівництво фірми повинно вирішити, чи володіє воно достатніми ресурсами для роботи на вибраному сегменті, визначити, чого тут не вистачає для ефективної роботи.

Можливість зв'язку з суб'єктом. Фірма повинна мати можливість постійного зв'язку з суб'єктом, наприклад, через канали особистих і масової комунікації.

Тільки оцінивши потенціал своєї фірми по всьому (а не по якомусь одному) критеріям, можна приймати рішення щодо того, підходить чи ні даний сегмент ринку для фірми, чи варто продовжувати вивчення споживчого попиту на даному сегменті, продовжувати збір та обробку додаткової інформації і витрачати на це нові ресурси.

III. Розробка упаковки і маркування.

Подібно гарному одязі, що прикрашає людину, святкове упаковка створює вигідне уявлення про товар; навпаки, неохайна упаковка, яким би якісним не був товар, навряд чи викличе у покупця бажання придбати його. / 5 /

Упаковка - це оболонка товару. Вона може бути одно- і багатошарової. Внутрішня упаковка - безпосереднє вмістилище товарів (наприклад, флакон для одеколону і духів); зовнішня упаковка захищає внутрішню упаковку і видаляється при підготовці матеріалу до безпосереднього використання. Транспортна упаковка (тара) - це вмістилище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару.

Функції упаковки:

- вміщення і заміщення товару;

- полегшення використання товару;

- засіб комунікації зі споживачем;

- сприяння сегментації ринку;

- сприяння роботі каналів збуту;

- засіб формування нової продукції, її образу. [15, c.101]

Створенню упаковки має передувати формування її концепції, яка розкриває принципи пропонованої упаковки та її роль для конкретного товару. Формуючи концепцію, визначають основні функції упаковки, потім приймають рішення про розмір упаковки, матеріалі, з якого вона буде виготовлена, кольорі, текстовому оформленні, наявності товарного (марочного, фірмового) знака.

На створення упаковки для нового товару російський виробник іноді змушений витрачати мільйони рублів, а тривалість її створення іноді становить понад рік. Однак витрати швидко окупляться за рахунок збільшення числа покупців, залучених нової упаковкою товару, що відповідає їх вимогам.

Нерозривна частина стратегії проектування і використання упаковки - маркування товару із застосуванням етикеток, ярликів, штрихового кодування та інших підсобних засобів. Вони можуть мати вигляд нехитрій бирки, прикріпленої до товару, або суцільний графічної композиції, яка є невід'ємною частиною упаковки. На етикетці може бути зазначено лише марочне назва товару або наведено великий обсяг інформації про нього.

Створення упаковки можна розглядати як один з важливих елементів реалізації товарної політики. Помістивши товар в ефектну упаковку, можна забезпечити значно більший приріст його продажів, ніж проведенні інших маркетингових заходів, зокрема реклами. Це визначається рядом факторів. Ось основні з них:

- Упаковка може привернути увагу потенційних покупців, дозволяючи, при необхідності, ознайомитися основними характеристиками товару, допомагає вибрати необхідний товар. Сказане особливо актуально для магазинів роздрібної торгівлі, які працюють на принципах самообслуговування.

- Упаковка може створити зручність в споживанні товару, забезпечити приємний зовнішній вигляд, підкреслити його престижність.

- Упаковка дозволяє покупцеві швидко вибрати товар потрібної йому марки або відповідної фірми.

- Упаковка може забезпечити певні вигоди покупцеві. Так, наприклад, використовуючи різні розміри упаковки, можна запропонувати товари, поміщені в упаковки великих розмірів, що іноді буває найбільш прийнятним для покупців. Разом з тим, з огляду на запити окремих покупців, можна запропонувати товар в упаковці мінімальних розмірів.

Особливо важливе значення для упаковки має дизайн. Розмір, форма, матеріал, колір, текст і розташування товарного знака безпосередньо впливають на покупців, створюючи у них певне ставлення до товару і виробнику. [9, c.144]

Отже, упаковка є не тільки «візитною карткою» продавця, а й важливим інструментом реклами, засобом формування попиту і його стимулювання. Упаковка, яка зберігає в цілісності товар, не може бути нічим замінена і економить набагато більше коштів, ніж витрачено на її розробку.

Маркування - текст, умовні позначення або малюнок, нанесені на упаковку і (або) товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників (виконавців), кількісні та якісні характеристики товару.

Основні функції маркування:

- інформаційна;

- ідентифікує;

- мотиваційна;

- емоційна. [19, c.274]

Інформаційна функція маркування як одного із засобів товарної інформації є основною. Найбільша питома вага припадає на основоположну й споживчу інформацію, менший - на комерційну. При цьому основна інформація на маркуванні дублює той же вид інформації в товарно-супровідних документах (ТСД). Розбіжність даних основоположної інформації може бути наслідком фальсифікації товарів.

Ідентифікує функція маркування надзвичайно важлива, так як це забезпечує простежуваність товарних партій на всіх етапах руху товару.

Емоційна і мотиваційна функції маркування взаємозв'язані. Барвисто оформлена маркування, що пояснюють тексти, застосування загальноприйнятих символів викликають у споживача позитивні емоції і служать важливою мотивацією для прийняття рішення про покупку товару.

Маркування повинна відповідати вимогам стандартів, інших нормативних документів.

Специфічні для маркування вимоги:

- чіткість тексту та ілюстрацій;

- наочність;

- однозначність тексту, його відповідність споживчим властивостям товару;

- достовірність - наведені на маркуванні відомості не повинні вводити одержувача і споживача в оману щодо кількості, якості, виробника, країни походження;

- використання для маркування незмивних барвників, дозволених для застосування органами Госкомсанепіднадзора. [17, c.258]

Товарний знак (ТЗ) - це зареєстроване в установленому порядку позначення, присвоєне товару для його відмінності від інших і вказівки на його виробника (підприємство, фірму). Він являє собою малюнок (символ, знак), певне поєднання букв, чисел. Розуміється як засіб індивідуалізації виробника ТЗ може розглядатися як торговельна марка або фірмовий знак.

Основні функції ТЗ - свідчити про високу якість товару, викликати довіру покупця завдяки сприятливому іміджу власника ТЗ, що здійснює контроль за якістю товару. ТЗ - це основа для реклами, однак, в свою чергу, для стійкого функціонування, розпізнавання і доброго запам'ятовування ТЗ сам потребує реклами, в поєднанні з якою є важливий засіб конкуренції.

Прагнення товаровиробника офіційно зареєструвати ТЗ обумовлено також і чисто економічними міркуваннями: марочні (фірмові) товари зазвичай цінуються на 15-25% (і більше) вище, ніж немарочні. Реєстрація ТЗ необхідна не тільки для боротьби з конкурентами, реклами товарів і ознайомлення з ними комерційних структур і покупців, а й для можливості продажу ліцензій на ТЗ. В силу цього ТЗ має велике економічне значення і стає як би автономним цінним об'єктом власності.

Сам по собі ТЗ мало що значить, але в сукупності з добре рекламованим товаром, знайшовши юридичну силу після своєї реєстрації, стає стимулом підвищення якості товару. Для покупців ТЗ - це рушійний мотив покупки і своєрідна гарантія якості. ТЗ - складова частина більш широкого поняття - «фірмовий стиль», в якому він займає провідне становище.

Фірмовий стиль - сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних та ін.), Які, забезпечуючи певну єдність усієї продукції виробника-продавця, сприймається в зовнішньому середовищі (і не тільки потенційними покупцями), одночасно протиставляє товаровиробника і його продукти конкурентам і їх товарам.

Складовими елементами фірмового стилю є:

- товарний знак;

- логотип (спеціально розроблене оригінальне зображення повного або скороченого найменування фірми або групи її товарів);

- фірмовий блок (об'єднані в композицію ТЗ і логотип, а також написи, що пояснюють);

- фірмовий колір (поєднання кольорів);

- фірмовий комплект шрифтів;

- фірмові константи (формат, система верстки тексту та ілюстрацій). [8, c.137]

До певної міри фірмовий стиль - це відображення своєрідності діяльності фірми, її товарної, технічної, маркетингової та іншої політики, часом і внутрішньої організації. Продукти фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а значить, і стимулювати збут. Але все це має місце лише в тому випадку, якщо товари (послуги) фірми є дійсно першокласними. Поганий товар, який обдурив очікування споживачів, швидко співвідноситься з ТЗ, фірмовим стилем, які викликають настороженість у споживачів, асоціюючись в їхньому уявленні в основному вже з недоброякісною продукцією. Така метаморфоза здатна підірвати комерцію, погіршити позиції товаровиробника на ринку. Тому рекомендується спочатку завоювати довіру покупців, демонструючи відмінну технічну і комерційну роботу, а вже потім робити практичні кроки по введенню ТЗ і фірмового стилю в цілому. / 4 /

IV. Організація стратегії сервісу та гарантійного обслуговування.

Сервіс та гарантійне обслуговування є невід'ємними елементами товарної політики. Вони являють собою послуги, які надаються покупцям до і після придбання того чи іншого товару.

Сервіс розглядається як система обслуговування покупців. Мета сервісу - запропонувати покупцям наявний товар і надати їм допомогу в отриманні найбільшої користі від придбаного товару.

Дедалі більше значення сервісного обслуговування покупців зумовлюється такими причинами: зростанням конкуренції на все більш насичуємо товарних ринках; створенням і профілюванням сервісних центрів; зростанням бажань покупців мати можливості вирішення проблем, що виникають в процесі використання придбаного товару; ускладненням процесу експлуатації товару.

Основними функціями сервісу як інструменту маркетингу є:

- залучення покупців;

- підтримка і розвиток продажів товару;

- інформування покупця. [5, c.285]

Після покупки товару фірма-виробник або фірма, що продала товар, виконують післяпродажний сервіс - доставку, монтаж, контроль, технічне обслуговування та ремонт, постачання запасних частин і деталями. Обслуговування може здійснюватися і спеціальними посередницькими організаціями, з якими фірма-виробник укладає відповідні договори. Фірма-продуцент контролює якість обслуговування і ціни (тарифи) на кожен вид робіт і послуг.

Післяпродажний сервіс є гарантійне та післягарантійне обслуговування в процесі експлуатації товару.

Технічне обслуговування є гарантійним, якщо протягом терміну гарантії покупець не оплачує ремонт, заміну частин і деталей для придбаного ним товару. Після закінчення гарантійного періоду власник товару може укласти платний договір на післягарантійне обслуговування.

Завдяки сервісного обслуговування та запровадження системи гарантій фірма створює сприятливі довірчі відносини з покупцями і формує підстави продовження ефективних комерційних комунікацій.

Гарантійне обслуговування здійснюється в рамках документального поручительства (гарантії) фірми - виробника товару у виконанні нею гарантійний термін зобов'язань з обслуговування покупців, які придбали цей товар. [1, c.98]

Гарантійне зобов'язання покликане підтвердити покупцю умови якісного післяпродажного обслуговування придбаного товару з боку виробника, продавця. Обсяг гарантійних послуг і терміни гарантії різняться залежно від вартості товару, його складності і тривалості терміну служби. В умовах розвинених ринкових відносин можливе розширення гарантійних послуг за обсягом та тривалості. / 6 /

1.3 Основи розробки товарної політики фірми

Товарна політика підприємства визначається виходячи з технологічних можливостей виробництва, думки покупців про очікувані вигоди від даного товару, наявності на ринку аналогічних товарів.

Головною концепцією товарної політики є удосконалення продукції, просування нового товару на ринок і забезпечення його конкурентоспроможності. Виходячи з цього, можна виділити наступні аспекти здійснення товарної політики:

I. Розробка та освоєння ринку новими товарами.

Технологія процесу створення нового товару.

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових удосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його новими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів. [6, c.498]

Найголовнішим ознакою високої конкурентоспроможності компанії є вміння випереджати суперників у часі при виході на ринок з новим товаром. Заради досягнення переваги в часі товаровиробники все частіше вважають за краще не послідовний, а паралельний процес розробок, - це дозволяє вирішити проблеми стикування окремих стадій розробки. Кінцевий підсумок - велика економія часу, що створює передумову для ринкового успіху нового товару.

Розробка товару на основі обраної ідеї його концепції (розгорнутого задуму) дозволяє товаровиробнику послідовно створити новий товар, відповідний задумом, освоїти його виробництво, впровадити його на обраному ринку.

Частиною цієї роботи є доведення образу нового товару до потенційних споживачів відібраної групи з метою отримання від них відповіді на питання що стосуються головних характеристик цього товару. Відповіді опитуваних дозволяють фірмі внести корективи в загальний задум і характеристики товару.

На етапі НДДКР задум перетворюється в реальний товар і дається відповідь на питання, чи можна втілити ідею товару, зробивши його не тільки технічно досить досконалим, але і рентабельним з комерційної точки зору.

Відділ розробок і досліджень створює зазвичай кілька варіантів продукту, з тим, щоб створити прототип, відповідний трьом наступним вимогам:

- товар повинен сприйматися споживачами як найбільш повне втілення його задуму;

- він повинен бути безпечним і надійним в звичайних умовах;

- собівартість товару не повинна перевищувати розрахункових, кошторисних витрат виробництва;

- продукт повинен втілювати в собі всі необхідні функціональні параметри. [3, c.276]

Підготовлені прототипи обов'язково піддаються випробуванням - як в лабораторних, так і в експлуатаційних умовах; в останньому випадку до їх проведення корисно залучати потенційних споживачів.

Потім товар випробовується в ринкових умовах. З'ясовуються думки споживачів і дилерів щодо характеристик виробу, особливостей його застосування; визначають розміри ринку.

Вид товару зумовлює методи його випробування в ринкових умовах. В ході випробувань нерідко виявляється, що багато споживачів, що випробували товар, не набувають його повторно, що свідчить про їх незадоволеності товаром. Можливо, що одного разу досконала повторна покупка, більше не повториться. Висока оцінка товарів (наприклад, делікатесів) може не супроводжуватися високим попитом на нього, оскільки покупці вирішують купувати товар тільки в особливих випадках. / 3 /

Загальна структура концепції створення та впровадження нового товару на ринку.

Практика свідчить, що успіх створення та ринкової реалізації нових товарів (особливо принципово нових) багато в чому залежить від ступеня прагнення фірми до інновацій, тобто від ступеня підтримки нових ідей, сприяння їх систематичного використанню, перетворенню їх в складову частину оперативної щоденної роботи.

Припинення виробництва товару.

Товари народжуються і вмирають. Подібно людям, багато з них примудряються прожити довге життя, поступово дряхлея і все більше і більше перекладаючи свої обов'язки на інших. В'яне товар майже або зовсім не приносить прибутку. Чи не приносячи належної віддачі, він відволікає на себе капітал, робочу силу, виробничі потужності, вимагає непропорційно великих витрат часу і зусиль з боку керівництва.

Відбір кандидатів для зняття з виробництва.

Процес відбору передбачає вивчення товарного асортименту з метою виявлення виробів для подальшого детального дослідження, маючи на увазі їх можливу вибракування. Серед чинників, які свідчать про необхідність ретельного дослідження товару, можна назвати наступні:

- скорочення обсягу збуту;

- зниження норми прибутку;

- зменшення частки ринку;

- поява більш досконалого товару-замінника;

- звуження ринку;

- необхідність постійного контролю з боку керівництва для забезпечення беззбитковості виробництва.[2, c.146]

Наявність будь-якого з них говорить про необхідність ретельного вивчення ситуації про визначення подальшого курсу дій. Одним з безлічі можливих дій є прийняття рішення про зняття товару з виробництва. / 9 /

Збір і аналіз інформації для прийняття рішення.

Основним завданням аналізу є розкриття причин неблагополуччя товару і з'ясування, в якому напрямку і як глибоко зайшов процес хвороби. В ході збору фактичного матеріалу дослідники напевно натраплять на безліч можливих шляхів виправлення ситуації, що склалася і знайдуть аргументи на користь кожної з наявних альтернатив.

При проведенні дослідження слід прагнути до отримання відповідей на ряд питань:

- Чи існують шляхи порятунку товару і відновлення його прибутковості?

- Яку частину капіталу, вкладеного в виробництво і збут товару, вдасться врятувати в разі вибракування цього товару?

- Чи є у компанії до моменту зняття товару з виробництва план більш раціонального і прибуткового, ніж раніше, використання вивільнюваних капітальних ресурсів?

- Як позначиться зняття товару з виробництва на загальному стані збуту?

- Як позначиться зняття товару з виробництва на рівні чистої валового прибутку компанії. [18, c.269]

Порядок зняття товарів з виробництва.

Прийнявши рішення про припинення випуску того чи іншого товару, слід ретельно спланувати порядок зняття його з виробництва. Перш за все необхідно вибрати такий момент, коли цього кроку наразі не викличе скільки-небудь істотних перебоїв в діяльності самої компанії, її агентів по збуту і клієнтів. Про свій намір компанія повинна завчасно сповістити клієнтів, щоб ті мали можливість знайти якісь інші шляхи задоволення своїх потреб. Своє рішення компанія повинна обґрунтовувати таким чином, щоб не викликати до себе недоброзичливого ставлення з боку клієнтури.

Зняття товару з виробництва - процес безрадісний і гнітючий. Але без нього неможливо обійтися, якщо компанія хоче, щоб асортимент продукції, що випускається нею продукції завжди був на рівні вимог дня, а ресурси використовувалися для здійснення високо прибуткових проектів, що обіцяють подальше зростання і підвищення життєздатності організації.

II. Підтримка конкурентоспроможності продукції на необхідному рівні.

Під конкурентоспроможністю розуміється комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару визначають його успіх на ринку, тобто перевага саме цього цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів-аналогів. І оскільки за товарами стоять їхні виробники, то можна з повною підставою говорити про конкурентоспроможність відповідних підприємств, об'єднань, фірм.

Фактор конкуренції носить примусовий характер, змушуючи виробників під загрозою витіснення з ринку невпинно займатися системою якості у цілому конкурентоспроможністю своїх товарів, а ринок об'єктивно і суворо оцінює результати їх діяльності.

Якість виступає як головний чинник конкурентоспроможності товару, складаючи його "стрижень". В принципі низькоякісний товар має і низькою конкурентоспроможністю, так само як і товар високої якості - це конкурентний або висококонкурентний товар. [20, c.63]

Проблеми якості та конкурентоспроможності носять не поточний, тактичний, а довготривалий, стратегічний характер. У практичній діяльності і в теоретичних пошуках нерідко стає знак рівності між якістю і конкурентоспроможністю або взагалі не робляться відмінностей між ними.

Рівні якості товару.

Перший рівень - "відповідність стандарту". Якість оцінюється як відповідне або ні вимогам стандарту.

Другий рівень - "відповідність використанню". Продукт повинен задовольняти не тільки обов'язковим вимогам стандартів, а й експлуатаційним вимогам, щоб користуватися попитом на ринку.

Третій рівень - "відповідність фактичним вимогам ринку". В ідеальному варіанті це означає виконання вимог покупців про високу якість і низьку ціну товару. [14, c.255]

Четвертий рівень - "відповідність латентним (прихованим, неочевидним) потребам". Перевагу у покупців отримують товари, що володіють доповненням до інших споживчими властивостями, що задовольняють потреби, які у споживачів носили неявний, малоосознаваемий характер.

Вивчення конкурентоспроможності товару повинно вестися безупинно і систематично, у тісній прив'язці до фаз його життєвого циклу, щоб вчасно уловлювати момент початку зниження показника конкурентноздатності і прийняти відповідні попереджувальні рішення (наприклад, зняти виріб з виробництва, модернізувати його, перевести на інший сектор ринку). При цьому виходить з того, що випуск підприємством нового продукту перш ніж старий вичерпав можливості підтримки своєї конкурентоспроможності, звичайно економічно недоцільний.

2. Аналіз формування товарної політики в ТОВ «Уралочка»

2.1 Коротка характеристика ТОВ «Уралочка»

Об'єктом дослідження даної роботи є підприємство легкої промисловості ТОВ «Уралочка»

Курсова робота буде виконуватися стосовно уфимскому підприємству: Товариство з обмеженою відповідальністю швейна фабрика «Уралочка».

«Уралочка», як швейна фабрика почала свою виробничу діяльність в лютому 1995 року, тобто 19 років тому. Були створені виробничі потоки. Вони працювали в орендованих площах, але вже тоді формувався майбутній колектив підприємства. Багато з цього колективу працюють і зараз. Починала свою виробничу діяльність «Уралочка» в 1995 році.

Основними цілями діяльності ТОВ «Уралочка» є розширення ринку збуту товарів народного споживання російського виробництва, створення умов для найбільш повного задоволення потреб учасників та інших осіб в зазначені товари, отримання прибутку шляхом реалізації швейних виробів.

Основними видами діяльності ТОВ «Уралочка» є:

- виконання державного замовлення на конкурсній основі з пошиття військового асортименту;

- виробництво власної продукції та реалізація її споживачам.

Основними цілями діяльності ТОВ «Уралочка» є: розширення ринку збуту товарів народного споживання російського виробництва, створення умов для найбільш повного задоволення потреб учасників та інших осіб в зазначені товари, отримання прибутку шляхом реалізації швейних виробів.

2.2 Аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства ТОВ «Уралочка»

Методологічною та інформаційною базою при виконанні аналізу господарської діяльності та фінансового стану послужили матеріали бухгалтерської звітності.

Структура витрат ТОВ «Уралочка» представлена ​​в таблиці 1.

Таблиця 1 - Випуск продукції ТОВ «Уралочка» в 2013 році

показник діяльності

Значення показника

в тис. руб.

в%

Випуск продукції

23751

витрати:

21852

92,0

Матеріальні затрати

120

0,5

Витрати на оплату праці

16401

75,1

Відрахування на соціальні потреби

4302

19,7

амортизація

3

0,0

Інші витрати

1026

4,7

У 2013 році витрати підприємства склали 92% в загальному випуску продукції, причому в загальній структурі витрат, найбільшу питому вагу займають матеріальні витрати (75,1%) їх розмір склав 16401 тис. Руб.

Собівартість продукції також має виключно важливе значення для економіки підприємства і всього народного господарства: відображає ступінь використання трудових і матеріальних ресурсів, результати впровадження нової техніки і технології, якість продукції. Вона є основою для встановлення оптових цін, враховується при розрахунку ефективності капітальних вкладень і нової техніки.

За 2012 рік прибуток від реалізації в діючих оптових цінах склав 55466 тис. Руб., При собівартості реалізованої продукції 62982 тис. Руб. Витрати на карбованець реалізованої продукції склали 1,14 руб. У 2012 році відбулося підвищення рівня собівартості реалізованої продукції в порівнянні з минулим роком на 0,03 руб.

У 2013 році собівартість товарного випуску склала 21981 тис. Руб. в діючих цінах, а витрати на карбованець товарної продукції - 99 коп.такім чином за аналізований період на підприємстві відбулося підвищення затратоотдачі на 10,5%.

Найважливішим показником використання основних фондів є фондовіддача (відношення виручки від реалізації до середньорічної вартості основних фондів). Зростання фондовіддачі забезпечує додатковий випуск продукції без відповідного нарощування виробничого потенціалу і визначає інтенсивний шлях розвитку економіки.

Даний показник показує, що в 2011 на кожен 1 руб. основних фондів доводилося 4,2 руб. реалізованої продукції, в 2012 році - 3,8 руб., а в 2013 - 1293,0 руб.

Величина обернена фондовіддачі, називається фондоємністю продукції. Вона показує частку вартості основних фондів, що припадає на кожен рубль випущеної продукції. Якщо фондовіддача повинна мати тенденцію до збільшення, то фондомісткість до зниження.

На уже згадуваному підприємстві величина фондомісткості в 2012 році збільшилася на 11,6% в порівнянні з 2006 роком і склала 0,238, а за 2013 рік значно знизилася і склала 0,001 руб.

Крім основних фондів, важливим є аналіз використання оборотних коштів. Ефективне використання оборотних коштів підприємства характеризує три основні показники: коефіцієнт оборотності (відношення виручки від реалізації до середньорічної вартості оборотних коштів), коефіцієнт завантаження оборотних коштів (величина, зворотна коефіцієнту оборотності) і тривалість одного обороту в днях (відношення кількості днів в році до коефіцієнту оборотності ).

На ТОВ «Уралочка» число оборотів, скоєних обіговими коштами, за 2011 рік склало 2,92 рази, за 2012 рік 4,85 рази, за 2013 рік - 7327 рази. Це говорить про те, що на 1 руб. оборотних коштів підприємства доводилося 2,92 руб., 4,85 руб. і 7327 руб. реалізованої продукції відповідно. У порівнянні з 2011 роком у 2012 році коефіцієнт оборотності збільшився на 1,93 кругообігу або на 66%, а в 2013 році - на7324,1 кругообігу. Збільшення числа оборотів свідчить про підвищення випуску продукції на 1 руб. оборотних коштів, тобто, на цей же обсяг продукції була витрачена менша сума оборотних коштів.

Коефіцієнт завантаження оборотних коштів показник характеризує суму оборотних коштів, витрачених на 1 руб. реалізованої продукції. У 2012 році на 1 руб. реалізованої продукції витрачалося 0,21 руб. оборотних коштів, тобто на 39,6% менше, ніж в 2011 році. У 2013 році - 0,0001 руб., Менше на 99,96%, ніж у 2011 році.

На ТОВ «Уралочка» тривалість одного обороту в 2012 році склала 74 дня. Оборотність оборотних коштів з 2011 року прискорилася з 123 до менш 1 дня.

Наступним етапом аналізу господарської діяльності є аналіз використання трудових ресурсів.

Аналізуючи динаміку зміни середньооблікової чисельності працівників ТОВ «Уралочка» можна відзначити, що середньооблікова чисельність працівників в 2012 році в порівнянні з 2011 роком зменшилася на 825 осіб або на 46,8%, в 2013 році - на 1239 осіб або на 79,9% і склала 311 чоловік.

Продуктивність праці характеризує ефективність трудової діяльності людей і визначається кількістю продукції, виробленої в одиницю робочого часу (або на одного працюючого) або витратами робочого часу на одиницю виробленої продукції.

На даному підприємстві величина продуктивності праці в 2012 році в порівнянні з 2011 роком збільшилася на 32,3 тис. Руб. Однак в 2013 році в порівнянні з 2012 роком також відбулося зменшення продуктивності праці на 5,2 тис. Руб. і склала 74,0 тис. руб. на працюючого, а загальний приріст продуктивності праці склав 56%. Це є позитивним фактором.

На ТОВ «Уралочка» середньомісячна заробітна плата на одного працюючого в 2012 році склала 5497 руб. в діючих цінах і 4323 руб. в цінах до рівня 2011 року, тобто збільшилася на 50,5%. У 2013 році відбулося збільшення заробітної плати на 71,9%, вона склала 6567 руб.

Прибуток і рентабельність відносяться до числа найважливіших показників, що характеризують ефективність роботи підприємств, що функціонують в умовах ринку.

Прибуток є узагальнюючим показником господарської діяльності підприємства. Її наявність свідчить про ефективність виробництва і капітальних вкладень, про благополучне фінансовому стані підприємства. Розрізняють валовий прибуток, прибуток від реалізації, чистий прибуток і балансовий прибуток.

Результатом діяльності ТОВ «Уралочка» в 2011 і 2012 році з'явився збиток в розмірі 6696 тис. Руб. і 1143 тис. руб. в діючих цінах, відповідно. Це пояснюється високим рівнем операційних витрат і абстрактних коштів.

Негативний фінансовий результат діяльності даного підприємства утворився також у зв'язку із збільшеними витратами з утримання приміщення (орендна плата, електроенергія, позавідомча охорона) і невисоким зростом націнки.

Однак в 2013 р. підприємству вдалося отримати чистий прибуток в розмірі 130 тис. руб.

Рентабельність відображає рівень ефективності роботи підприємства. Це його прибутковість (прибутковість).

Для оцінки рівня рентабельності використовується кілька показників.

Рентабельність продажів показує величину прибутку, отриману з одиниці проданого товару, і розраховується як відношення прибутку від реалізації до виручки від реалізації. Рентабельність продажів склала 0,01%.

Рентабельність активів показує, який прибуток отримує підприємство з кожного вкладеного рубля, тобто відношення чистого прибутку до величини активів, і склала 7,65%.

Рентабельність продукції представляє відношення прибутку від продажів до собівартості проданої продукції. Рентабельність продукції в 2013 році склала 0,01%.

Велике значення в діяльності будь-якого підприємства грає аналіз основних показників фінансового стану.

Під фінансовим станом розуміється здатність підприємства фінансувати свою діяльність. Фінансовий стан характеризується забезпеченістю фінансовими ресурсами, правильністю їх розміщення і ефективністю використання, а також платоспроможністю і фінансовою стійкістю. Фінансово - стійким є також підприємство, яке за рахунок власних коштів покриває кошти, вкладені в активи, не допускає невиправданої заборгованості і розплачується в термін за свої зобов'язаннями.

Фінансова стійкість оцінюється за наступними показниками.

У 2013 р коефіцієнт автономії склав 0,047 (140/2954). Дані розрахунки свідчать про те, що підприємство має недостатнім запасом фінансової стійкості і залежить від зовнішніх джерел фінансування.

У 2013 році відбулося зниження ступеня платоспроможності за аналізований період з 12,93 до 1,54, що свідчить про збільшення загальної платоспроможності ТОВ «Уралочка».

Значення коефіцієнтів заборгованості за кредитами банків і позикам і заборгованості фіскальній системі в 2013 виявилися нульовими. Це слід розглядати як позитивне явище.

Також коефіцієнти заборгованості іншим організаціям і внутрішнього боргу мають невисокі значення - 1,14 і 0,40, відповідно.

Ступінь платоспроможності за поточними зобов'язаннями склала в 2013 році 1,54.

Коефіцієнт покриття поточних зобов'язань оборотними активами показує, що в 2011 і 2012 рр. поточні зобов'язання не покриває оборотними активами, тому що значення коефіцієнта склало 0,44 і 0,33, відповідно. Однак в 2013 р поточні зобов'язання покривалися оборотними активами в 1,04 рази.