• 1. Стійкість і широта асортименту товарів.
  • Дотримання технології обслуговування покупців
  • Витрати споживання відображають витрати часу покупця на придбання товару.
  • Організація торговельної реклами та інформації
  • Надання покупцям додаткових послуг.
  • 1. Нежива (технологічна) складова
  • Одушевлена (психологічна) складова


  • Дата конвертації11.06.2018
    Розмір24.61 Kb.
    Типреферат

    Скачати 24.61 Kb.

    Якість торгового обслуговування основний показник конкурентоспроможності торгового підпри

    Якість торгового обслуговування - основний показник конкурентоспроможності торгового підприємства

    Проблема якості торговельного обслуговування постійно хвилює покупців і продавців по цілком закономірним причин. Зростає матеріальний добробут людей середнього класу, підвищується їх культурний рівень, виділився шар досить заможних людей, і в цих умовах цілком природно бажання покупців придбати необхідні, якісні товари при якісному обслуговуванні. Крім того, якість торговельного обслуговування є інструментом в конкурентній боротьбі. Тому в умовах ринкової конкуренції велике значення приділяється якості торговельного обслуговування, так як від нього залежить ефективна торговельна діяльність будь-якого підприємства, основним показником якої є розмір прибутку.

    Торговельне обслуговування - це, з одного боку, обслуговування споживачів, надання послуг, безпосередньо спрямованих від людини до людини, а з іншого - це обслуговування матеріального характеру, яке спрямоване не на людину, а на переміщення предметів (товарів) і побічно впливає на населення, як на споживачів в цілому, так і конкретно на кожну людину.

    Ці форми торгового обслуговування мають моральний зміст і моральний вплив, оскільки безпосередньо стосуються людей.

    Торговельне обслуговування починається для покупців, що входять в торговий зал, з посмішки продавця, чистоти і порядку, достатку товарів в магазині. Покупцеві приємно, коли для нього створені красивий екстер'єр та інтер'єр, організований сервіс додаткових послуг і т.д.

    Торговельне обслуговування включає в себе такі поняття, як «якість торговельного обслуговування», «культура торгівлі», «культура обслуговування», «рівень обслуговування», в основі яких лежить турбота про покупця. Йому повинна бути надана можливість з найменшими витратами часу і найбільшими зручностями придбати в магазині необхідні товари. Якість торгового обслуговування знаходиться в повній залежності від досягнутого рівня виробництва предметів споживання в країні і наявних ресурсів для його задоволення; воно виражається в кількості і якості товарів, умови їх придбання, витрати часу покупців і якість послуг, культури обслуговування.

    Більшість вчених, оцінюючи якість торговельного обслуговування, розглядають його, виходячи з витрат часу на придбання товарів і умов, в яких покупець здійснює покупку. Якість торгового обслуговування, на їхню думку, визначається або як «мінімальний час, витрачений на придбання товарів, і комфорт обслуговування», або як «цілий комплекс торгового обслуговування від формування потреб на виріб до остаточної підготовки його споживачеві», або як «оптимізація витрат для покупців і для сфери обслуговування ».

    Під якістю торговельного обслуговування нами мається на увазі створення на конкретному торговому підприємстві найбільш сприятливих умов для вибору і придбання товарів населенням та надання передбачених послуг. Якість торгового обслуговування залежить від рівня культури торговельного

    персоналу, від ступеня його професіоналізму, знання персоналом магазинів психології покупців.

    Для підвищення якості торговельного обслуговування істотне значення має використання різноманітних і якісних послуг. Якість торгового обслуговування як характеристика діяльності окремого підприємства оцінюється наступною системою показників:

    1. Стійкість і широта асортименту товарів. Покупці воліють відвідувати магазини, надають йому найширший асортимент товарів, розташовані по шляху руху купівельних потоків. Продовольчі товари, як правило, купуються по дорозі додому. Цю обставину слід враховувати при визначенні асортиментного переліку в магазинах різної спеціалізації. Від стійкості і повноти асортименту багато в чому залежить час, який витрачається покупцем для придбання необхідного товару. Повнота і стабільність асортименту сприяють популярності магазину, зростанню збуту, валових доходів і прибутку.

    2. Дотримання технології обслуговування покупців, передбаченої відповідно до типу, стандарту, ліцензією і т.д. Основоположними вимогами раціональної технології торговельного обслуговування є: своєчасність приймання товарів, ретельність підготовки їх до продажу, раціональність розміщення відповідно до особливостей товарів, пополняемость товарного запасу відповідно до попиту покупців, дотримання умов зберігання та продажу товарів, організація доставки товарів покупцеві.

    3. Витрати споживання відображають витрати часу покупця на придбання товару. Їх можна класифікувати наступним чином: витрати часу на дорогу в магазин і назад; витрати часу на повторне відвідування магазину чи інших магазинів в разі відсутності необхідного товару; витрати часу на очікування, ознайомлення, з товаром і його відбір; розрахунок за покупку і отримання обраного товару.

    Чим ширше асортимент, тим більше часу займає ознайомлення і вибір товару. Разом з тим у міру вивчення технічних засобів реклами та організаційних форм показу товару, а також підвищення якості консультацій час, що витрачається на вибір товару, зменшується. Безліч конфліктних ситуацій виникає через тривале перебування покупців в чергах. Як показують дослідження, люди, перебуваючи в чергах понад п'ять хвилин, стають дратівливими, а ті, хто не має запасу часу, залишають магазин, не зробивши потрібної покупки. В результаті покупець втрачає час, а магазин доходи, що знижує прибутковість магазину.

    4. Активність продажу товарів, професійну майстерність працівників. Тут слід оцінити знання продавцем товару, його корисності; знання правил експлуатації товару і способів його споживання; тонке розуміння психології покупців; мистецтво демонстрації і пропозиції товарів; вміння рекламувати товар і запропонувати супутні і взаємозамінні товари; швидкість обслуговування; ввічливість і повагу по відношенню до покупця.

    5. Організація торговельної реклами та інформації, які допомагають покупцеві вибрати товар або послугу, орієнтуватися в торговому залі. Інформація про правила продажу товарів, їх розміщення, ціни, корисності, отримання необхідної покупцеві консультації надають допомогу покупцеві не тільки у виборі товарів, а й сприяють скороченню витрат споживання.

    6. Надання покупцям додаткових послуг.

    7. Завершеність покупки, яка безпосередньо пов'язана з рівнем сервісного обслуговування.

    8. Думка покупців про рівень торговельного обслуговування. Це узагальнюючий показник. Оцінка здійснюється шляхом опитувань покупців, періодичність яких визначається типом магазину і метою опитування. Якість торгового обслуговування як характеристика діяльності окремого підприємства визначається як система показників.

    Система показників якості обслуговування покупців на підприємствах роздрібної торгівлі


    Зарубіжні джерела дослідження якості обслуговування покупців виділяють купівельний сервіс як третій елемент торгівлі - мікс, що входить в управління магазином, - це набір дій і програм, спрямованих на поліпшення процесу здійснення покупки. У них ми зустрічаємо соціологічне дослідження, за яким 81% торгових фірм згодні з твердженням, що найважливішим елементом роздрібної торгівлі є високий рівень обслуговування покупців.

    Попит на високоякісний купівельний сервіс постійно зростає. П окупателі вважають за краще здійснювати покупки в приємній, спокійній і безтурботним атмосфері і не мають часу на тривалі пошуки товару. Високий рівень сервісу торгових підприємств дозволяє їм досягти стійких конкурентних переваг. Висококласне обслуговування дозволяє збільшити число лояльних покупців, коли споживачі стають постійними відвідувачами магазину, що позитивно впливає на імідж фірми. Якщо звернутися до довгостроковій перспективі, то високий рівень сервісу несподівано обертається зменшенням витрат магазина. Так, за оцінкою Інституту споживчого сервісу, придбання нового покупця обходиться в п'ять разів дорожче, ніж висновок повторних угод з постійними клієнтами, тобто задоволення потреб постійних покупців, збільшення обсягу продажів лояльним клієнтам вимагають значно менших витрат, ніж залучення потенційних споживачів.

    При оцінці сервісу в роздрібній торгівлі покупці порівнюють своє сприйняття наданих їм послуг з тим, що вони очікували побачити. Якщо бажання і дійсність збігаються, вони відчувають задоволення. Якщо сервіс виявляється гірше або вимоги покупців зростають, а рівень сервісу залишається незмінним, то загальний рівень задоволеності покупців знижується і покупці відчувають розчарування.

    Визначальний вплив на сприйняття покупцями рівня обслуговування надає фактичну якість послуг з боку співробітників магазина.

    У багатьох ситуаціях покупці не потребують пропонованих магазином послуги. Вони прийняли рішення про покупку конкретної речі, і їх єдина мета - швидше знайти потрібний товар і заплатити за нього. У таких випадках магазин повинен забезпечити доступ «цілеспрямованого» покупця до плану-схемі торгових залів і встановити на його шляху до потрібного відділу знаки з покажчиками, інформацію і скоротити час оформлення покупки.

    Основні положення управління якістю стосуються сфери промислового виробництва. Однак особливості послуг та специфіка діяльності сервісних організацій, в тому числі і підприємств роздрібної торгівлі, лежать в основі розробленого підходу, що виділяє управління якістю послуг в сферу, не пов'язану з управлінням у країнах-кандидатах продуктами:

    - споживачам важче визначити якість послуг, ніж якість товарів;

    - якість послуги є результатом порівняння очікувань споживача і реального рівня надання послуги;

    - оцінка якості послуги відбувається як на підставі результату, так і процесу надання послуги.

    З цих трьох положень видно, що ключовим моментом визначення якості послуг є думка покупця, його задоволення і сприйняття отриманої послуги. Саме ця передумова лежить в основі поширених в даний час концепцій визначення якості послуг. Відповідно до цього більшість вчених сходяться на думці, що в разі послуг не можна говорити про об'єктивне якості, а лише воспринятом (споживачем).

    Так вперше було введено К. Гронрузом поняття «сприйняте якість» ().

    Сприйняте якість послуги визначається як співвідношення очікувань споживача і сприйняття отриманої реальної послуги. Для опису сприйнятого якості передбачається існування двох параметрів якості - технічної якості (якості виходу) і функціонального якості (якості процесу взаємодії). Технічна якість визначається як те, що споживачі отримують при взаємодії

    з сервісною фірмою. Функціональне якість - як споживачі отримують послуги. Функціональне якість може бути оцінений об'єктивно. При цьому технічне і функціональне якість, а також імідж підприємства визначають очікування споживачів.


    Модель якості К. Гронруза

    Ідеї ​​сприйнятого якості К. Гронруза розвинені в GAP-моделі А. Парашураман, А. Зайтамл, Л. Беррі ().

    При побудові GAP-моделі для конкретної послуги використовується методика SERVQUAL.У методиці використовуються детермінанти якості послуг.

    Детермінанти якості послуг: надійність, чуйність, впевненість, емпатія, відчутність.

    Надійність - здатність надавати обіцяну послугу акуратно і надійно. Чуйність - бажання допомогти споживачам і негайно надати послугу. Впевненість - знання, ввічливість працівників і їх здатність викликати довіру і почуття збереження конфіденційності. Емпатія - турбота, індивідуальну увагу фірми до споживачів. Відчутність - фізична складова, обладнання, зовнішній вигляд персоналу.


    Модель GAP А. Парашураман, А. Зайтамл, Л. Беррі

    У нашій країні істотно зросла роль торгівлі, яка стає найбільш стійкою сферою в розвитку ринкових відносин. За останні десятиліття вітчизняна торгівля зазнала значних змін, які дають підстави говорити про «торгової революції» і контрастують з відносним застоєм в цій галузі економіки в минулому. Ряд нововведень повністю перетворив сферу торгівлі. Зокрема, розвиваються сучасні форми обслуговування і торгові формати, почався перехід на європейські стандарти і технології по асортиментної насиченості і рівню обслуговування покупців. Виходять на ринок нові вітчизняні та іноземні підприємницькі структури.

    Кілька років тому роздрібна торгівля переважно належала вітчизняним підприємцям, тепер ситуація докорінно змінюється. Росія, населення якої становить 43% населення Східної Європи, а ринок оцінюється в 59 млрд дол., Представляє безперечний інтерес для західних інвесторів.

    Ті, що прийшли на вітчизняний ринок за останні роки німецька компанія «Метро», голландська «Евроспар», шведська «Ікея», французька «Ашан», турецька «Рамстор» активно розвиваються і стають все більш привабливими для російських покупців, пропонуючи високоякісне обслуговування і широкий спектр додаткових послуг. На думку більшості фахівців, сучасні тенденції в розвитку ринку послуг роздрібної торгівлі породжують жорстку конкуренцію між торговими фірмами.

    До останнього часу суттєва відмінність російського роздрібного бізнесу від закордонного складалося в його крайній ненасиченості. На думку західних експертів, у вітчизняній торгівлі при відносно низькому рівні конкуренції ще не сформувалася орієнтація на покупця, а торгові підприємства освоюють екстенсивні методи роботи. Вони йдуть по шляху інтенсифікації комерційних зусиль, поширюючи інформацію серед більшого числа потенційних клієнтів, вкладаючи значні суми на рекламу в ЗМІ для залучення нових покупців, при цьому якість обслуговування не є першочерговим завданням і населення залишається незадоволеним якістю обслуговування.

    Передумовою для ефективного існування торгівлі і важливою частиною задоволення потреб покупця має стати висока якість послуг, роздрібної торгівлі, що передбачає клієнтоорієнтований підхід. Це означає, що будь-яка проблема організації торгового процесу розглядається з позиції високого сервісу для покупців, який формує мікросвіт підприємства роздрібної торгів-.Лі, що складається з двох складових:

    1. Нежива (технологічна) складова - сума фізичних характеристик підприємства і організація торгового процесу в ньому. До технологічної складової відносяться:

    - фізичне місцезнаходження магазину;

    - реклама підприємства: екстер'єр, вітрина, реклама, дизайн інтер'єру, планування торгового залу, сучасне торгівельне обладнання і система презентації товарів;

    - товарний асортимент і цінова політика підприємства; - технічні особливості здійснення покупки (договори і інша документація, умови оплати, гарантія, робота сервісного центру, умови доставки товару та ін.).

    Технологічна складова торгового процесу сприймається розумом покупця.

    2. Одушевлена (психологічна) складова - атмосфера магазину, яка становить емоційно-психологічний настрій покупця і стимулює здійснення покупок в даному магазині.

    До одухотвореними (психологічної) складової відносяться:

    - елементи рекламної кампанії, формують імідж підприємства і очікування покупців;

    - складові мерчендайзингу (музика, запахи, світло, колірна гамма інтер'єру);

    - високий професіоналізм персоналу підприємства в процесі торговельного обслуговування.

    Психологічна складова визначає предмет почуттів і емоцій покупця і рівнозначна для ефективності торгового процесу з технологічної складової. Наприклад, підприємство може вкласти значні кошти в дизайн інтер'єру, але низький професіоналізм окремого співробітника зведе нанівець всі економічні вкладення.

    Експерти виділяють п'ять основних факторів, що впливають на розвиток російської роздрібної торгівлі:

    1. Вихід на роздрібний ринок великих західних компаній ( «Метро», «Ашан» і ін.). З західними компаніями в Росію прийшли інвестиції, що дозволяють будувати концептуальні магазини.

    2. Зміна споживчої середовища. У Росії сформувався середній клас і значно збільшилася частка високодохідних клієнтів. Дані досліджень показують, що більше 75% покупців вважають асортимент роздрібної торгівлі, а також рівень надаваних населенню послуг незадовільними. Змінилися пріоритети потенційного покупця - ціна як конкурентна

    перевага відійшла на другий план, а значення асортименту і комфорту зросли.

    3. Під впливом західних торговельних мереж московські мережі активно розвивають бізнес в регіонах і рухаються на схід.

    4. Розвиваються мережі і великі торгові центри, які стають об'єктом інвестицій з боку великих нафтових, газових, металургійних компаній.

    5. За даними ряду відомих експертних компаній, рейтинг торгової привабливості Росії стає дедалі більше і в даний час Росія займає провідне місце за привабливістю нових ринків для роздрібних інвестицій. Експерти відзначають, що в російському роздробі на цей момент можна виділити чітко розділені потоки, що визначають розвиток торгівлі в Росії:

    • перший потік - російські і західні роздрібні торгові мережі, що працюють безпосередньо або з постачальниками національного рівня. Мережеві структури вже вміють будувати в Росії систему постачання, в якій реально використовуються принципи категорійного менеджменту. У мереж є або проектуються власні розподільні центри (РЦ), налагоджена логістика і т.д .;

    • другий потік - незалежні магазини і постачають їх незалежні оптовики;

    • третій потік - розвиток торговельних мереж в регіонах. Фахівці стверджують, що в Москві, Санкт-Петербурзі

    і в «малих столицях» Росії з населенням від 500 тис. до 1 млн осіб зростає потреба покупців в якості і культури торговельного обслуговування, в розширенні асортименту товарів і послуг. Тому так важливі активне впровадження і використання сучасних технологій в області маркетингу та менеджменту торгівлі, які ефективно використовуються на Заході з метою підтримки конкурентоспроможності роздрібних підприємств.

    Ще однією важливою особливістю розвитку сучасної торгівлі є розвиток так званого середнього класу. Згідно з даними статистики, в Росії стає все більше представників середнього класу, який є найбільш

    активним і ємним споживчим сегментом як за кількістю відвідувань підприємств роздрібної торгівлі, так і за обсягом витрат.

    Забезпечені росіяни все більше уваги приділяють роботі, у них жорсткі вимоги до витрачання свого часу, вони вимагають великого асортименту і додаткового сервісу в місці покупки. У подібних умовах боротьба за покупця, а в кінцевому рахунку за прибуток складається в наданні додаткових переваг, що визначають якість обслуговування в роздрібній торгівлі. Близькість магазину до дому стала останнім часом для жителів міст Росії з населенням понад 300 тис. Чоловік головним критерієм при виборі місця покупок. У своєму розвитку підприємства роздрібної торгівлі слідують змін вимог середнього класу. Спочатку магазини відкривалися в центрі міста за традицією радянських часів, потім вони стали розташовуватися поза центром на майданчиках біля станцій метро і великих вузлових транспортних зупинок, звідки покупці роз'їжджалися в «спальні» мікрорайони. В даний час фахівці мережі роздрібної торгівлі вважають, що 2/3 обороту надходять від покупців-автомобілістів і настав час магазинів у автотрас.

    Важливим фактором у здійсненні покупки є місце розташування магазину. Для багатьох покупців стали привабливі магазини, розташовані в безпосередній близькості до будинку. Подібні підприємства мають різні назви: «Магазин крокової доступності», «Магазин біля дому», або «Сусідський магазин», але суть подібних підприємств роздрібної торгівлі одна: цінова політика повинна відповідати купівельній спроможності споживача і задовольняти якості обслуговування покупців.

    У російській і світовій практиці останнім часом набули великого поширення торгові комплекси, торгові центри та моли. Торговий центр визначають як комплекс взаємопов'язаних об'єктів торгівлі, громадського харчування та сфери побутового обслуговування. У деяких зарубіжних літературних джерелах торговий центр називається «дис-кавери».

    Особливо великі торгові комплекси отримали назву «моли». Молл розрахований на те, щоб покупець приїхав і провів в ньому цілий день, так як включає в себе сотні різних магазинів, супермаркет, універмаг, служби побуту та автосервісу, центр розваг, ресторан, бар та ін.

    Історія розвитку торгових центрів сягає в далеке минуле. З давніх-давен торгівля зосереджувалася в багатолюдних місцях. Античні агори і форуми, середньовічні торгові площі, східні базари, російські ярмарки, європейські пасажі XIX в. - все це по суті прототипи торгових центрів.

    Споживачі віддають перевагу тому чи іншому формату магазину, керуючись низкою критеріїв. Головним з усіх критеріїв є привабливість підприємства роздрібної торгівлі, створювана високою якістю обслуговування в ньому.

    Перехід України до ринкової економіки створив умови для розвитку підприємницької діяльності в сфері споживчого ринку. Одним з найбільш прогресивних і перспективних напрямків розвитку торгівлі 2000-х рр. стало зародження і розвиток мережі фірмових магазинів виробничих підприємств.

    В результаті організації фірмових магазинів окремі виробничі підприємства намагаються вийти з кризових ситуацій, в яких вони перебували. Фірмові магазини повинні були визначатися приналежністю до певної фірмі, підприємству-виробнику або виробнику. Функції фірмової торгівлі схожі з функціями звичайної торгівлі і полягають в реалізації споживчої вартості товарів шляхом доведення їх від виробника до споживача і реалізації грошової вартості товарів. Однак головною метою фірмової торгівлі є розширення збуту і збільшення обсягу продажу товарів, що виробляються фірмою. Прихід до цієї мети має сприяти досягненню цілей самої фірми, спрямованих на збільшення виробництва і посилення позицій фірми на споживчому ринку.

    Слід зазначити, що подібна товарна спеціалізація має ряд переваг, які визначають її прогрессив-

    ність і впливає на культуру торгівлі. Вона забезпечує концентрацію асортименту певних товарних груп, створює умови для покупки родинних груп товарів в одному місці, збільшує частку завершених покупок, сприяє підвищенню якості обслуговування покупців, підсилює зв'язок торгового підприємства з підприємством-виробником на основі більш глибокого вивчення ринку, організації раціональної доставки товарів, посилення впливу торгівлі на зростання виробництва і підвищення якості товарів, використання сучасних форм обслуговування, засобів механізації, з овременной технології, що забезпечує ефективність реалізації товарів, підвищення кваліфікації працівників, зайнятих обслуговуванням покупців.

    Аналіз стану роздрібної торгівлі в Росії показує, що в даний час відбувається процес універсалізації торгових підприємств, зростає число змішаних магазинів.За кордоном також спостерігається тенденція до збільшення числа великих магазинів. Це пов'язано з комплексністю покупок, так як покупці прагнуть купувати товари «під одним дахом».

    Однак спеціалізовані та фірмові магазини мають ряд переваг перед універсальними магазинами, комбінованими і змішаними. Вони серйозно працюють з однією товарною групою, що скорочує кількість персоналу і спрощує процес оформлення документації, тісно взаємодіють з постачальниками, забезпечуючи знижки на товари. У перспективі кількість спеціалізованих магазинів має збільшитися. Особливо це стосується таких магазинів, в яких реалізуються товари рідкісного попиту: дорогі парфюмерно-косметичні товари, модний одяг відомих кутюр'є.

    Висока якість призводить до задоволення, яке в свою чергу породжує лояльних покупців, а вони - запорука високих прибутків і конкурентоспроможності підприємства на ринку. Лояльні покупці забезпечують стійку споживчу базу підприємству роздрібної торгівлі. Їх усна реклама дає нових покупців, тим самим збільшуючи частку споживчого ринку. Якісні послуги задовольняють

    не тільки покупців, а й співробітників магазина, які мають право пишатися своїм підприємством. Задоволені співробітники, як правило, працюють більш продуктивно.

    Отже, під послугою роздрібної торгівлі розуміють результат взаємодії продавців і покупців, в результаті якого забезпечується конкурентоспроможність торгового підприємства і стимулюється процес продажу товарів.

    Процес торговельного обслуговування являє собою взаємодію продавців і покупців, в результаті якого можливе забезпечення конкурентоспроможності торгового підприємства і стимулювання процесу продажу товарів.

    Якість торгового обслуговування включає в себе такі показники, як висока культура обслуговування, професіоналізм і кваліфікація співробітників підприємств роздрібної торгівлі.


    Головна сторінка


        Головна сторінка



    Якість торгового обслуговування основний показник конкурентоспроможності торгового підпри

    Скачати 24.61 Kb.